Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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zu erleichtern. Die Botschaftsgestaltung dem Auszubildenden oder dem Verkäufer zu überlassen oder gar eine hausgemachte Ergänzungslösung einzusetzen, kann die gesamte Kampagne ruinieren. Die Praxis zeigt hier entsetzliche Beispiele. Zunächst muss eine Entscheidung hinsichtlich der Anzahl und Gestaltung der einzusetzenden Direct Mailing-Bestandteile getroffen werden. Das klassische Direct Mailing (Mail-Order-Package) besteht aus vier Elementen. Dem Briefumschlag, dem Anschreiben, der Beilage und dem Reaktionsmittel. Außerdem können dem Mail-Order-Package weitere Bestandteile beigefügt werden. Beispielsweise eine Karte zur Teilnahme an einem Gewinnspiel, ein Gutschein für eine kostenlose Wagenwäsche oder ein Schlüsselanhänger für den bestellten Neuwagen. [11] Bei der Gestaltung des Mail-Order-Package sind die nachfolgenden Kriterien zu berücksichtigen: [12] Element Funktion Gestaltungsvariablen Briefumschlag Schützt den Inhalt und dient der Aktivierung des Empfängers, das Kuvert zu öffnen Anschreiben Ist Hauptbestandteil und übernimmt die Aufgabe, den Kontakt herzustellen, die wichtigsten Leserfragen zu beantworten und die Vorteile des Angebots zu erläutern Beilage Kann unterschiedliche Formen wie Flyer, Broschüre, Katalog haben und stellt das Angebot ausführlich dar Reaktionsmittel Kann adresssierte Rückantwortkarte, Faxformulare, Telefonnummer und Internetadresse umfassen und dient dem Empfänger, möglichst bequem auf das Direct Mailing reagieren zu können H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen: Dialogmarketing im Automobilhandel Format, Größe und Farbgebung, Papierqualität, Art der Freimachung, Angaben des Absender, Teaser und Teaserinhalt sowie die werbliche Gestaltung Briefkopf, Headline, Anrede, Text, Typografie, Absätze, Unterstreichungen und Fettdruck, Bilder, Unterschrift, Postskriptum, Aufbau und Länge des Textes, Lesekurve und Personalisierung Anzahl, Format und Umfang, Kontaktdaten des Absenders, Illustrationen, Verhältnis von Text zu Illustrationen, Motiv der Illustrationen, Farbanteil, Personalisierung und Inhalt Frankierung, inhaltliche Zielsetzung, Vorformulierung bestimmter Antworten, Farbanteil und Voradressierung, Mehrkanaligkeit Tab. 1: Gestaltungsvariablen des Mail-Order-Package Es wird deutlich, dass für das klassische Mail-Order-Package vielfältige Gestaltungsoptionen bestehen, die allesamt einen wesentlichen Einfluss auf das Öffnen des Briefumschlags, das Lesen des Anschreibens, das Interesse an der Beilage und die Reaktion nehmen. Daher ist bei der Auswahl und Gestaltung der einzelnen Bestandteile darauf zu achten, dass diese in Abstimmung mit der Zielsetzung des Direct Mailing erfolgen. Hier können die folgenden Hinweise für die automobile Händlerpraxis gegeben werden. Die Wertigkeit und Neutralität der 437 Gewinnspielkarte, Wagenwäsche- Gutschein oder Schlüsselanhänger für den bestellten Neuwagen
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Direct Mailing mit Automobilkauf- Angebot schlicht halten – Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Händlers sind zu unterstreichen einzelnen Bestandteile sollte umso größer sein, je aussichtsreicher der (potentielle) Kunde ist, zu einem loyalen Kunden entwickelt zu werden und je exklusiver das Angebot ist. So können beispielsweise bei einem Direct Mailing, das zum Tag der offenen Tür lädt, durchaus auch werbliche Elemente auf dem Umschlag aufgedruckt sein. Bei einem Direct Mailing, welches ein konkretes Angebot zum Automobilkauf unterbreitet, sollte jedoch schlicht gehalten werden, um die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Händlers zu unterstreichen. Da die Abschätzung des Entwicklungspotentials eines Empfängers umso präziser möglich ist, je mehr Daten von der betreffenden Zielperson vorliegen, sollte das klassische Mail-Order-Package gegebenenfalls ergänzt um zusätzliche Bestandteile nur als adressiertes Direct Mailing versendet werden. Bei einem teil- oder unadressierten Direct Mailing ist auch eine reduzierte Form ausreichend, um den Erstkontakt herzustellen. So reicht manchmal schon eine Postkarte mit Angebotsrelevanten Informationen mit einer passenden Antwortmöglichkeit. Um sicher zu gehen, dass mit dem Direct Mailing die gewünschte Wirkung erzielt wird, empfiehlt es sich, dieses vor dem endgültigen Einsatz zu testen. Bestenfalls liegen Alternativkonzepte vor, die nicht nur unterschiedlich gestaltet sind, sondern auch unterschiedliche Elemente beinhalten. Diese werden an Testpersonen, die strukturgleich mit der Zielgruppe sind, getestet. So ist es möglich, neben der Erfolgswirkung auch die Kosten der Direct Mailing-Konzeption zu berücksichtigen und abzuwägen, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis ausgeglichen ist. [13] Zur Überprüfung, ob die Anschreibeninhalte empfängerorientiert gestaltet wurden, können Augenkameratests durchgeführt werden, die genau aufzeichnen, ob der Leser mit dem Auge auch tatsächlich an der „richtigen Stelle“ verweilt und die wesentlichen Inhalte wahrnimmt. [14] Zuweilen reicht bei einem professionellen Vorgehen bereits eine kleine Gruppe von fünf bis zehn Personen aus, sodass das begrenzte Händlerbudget nicht unnötig strapaziert wird. Bei der Planung der Zustellung ist zu beachten, dass das Timing die Erfolgsquote beeinflusst. So sollte das Direct Mailing private Empfänger zum Ende der Woche erreichen. [15] Außerdem sind saisonale Zyklen wie Ferienzeiten zu beachten. Kontrolle des Direct Mailing-Erfolgs Zur Überprüfung der einzelnen Direct Mailing-Aktion wird meist die Rücklauf- oder Responsequote gewählt. Sie gibt an, wie viel Prozent der Direct Mailing-Empfänger über einen der zur Verfügung gestellten Kanäle reagiert haben. Hier empfiehlt es sich, eine tagesaktuelle Eingangsstatistik zu führen. So wird erreicht, dass der Dialog mit dem (potentiellen) Kunden – beispielsweise ein Rückruf bei einem mehrstufigen Vorgehen – nach dem Prinzip des „First come, first served“ erfolgt. Schließlich ist das Interesse am Angebot umso größer, je früher der Empfänger auf das Direct Mailing reagiert. Zudem sollten genügend geschulte Mitarbeiter vorhanden sein, das zusätzliche Arbeitsaufkommen zeitnah bewältigen zu können. [16] Da eine Dialogmarketing-Aktion nicht nur mit dem Ziel durchgeführt wird, möglichst viele Responses zu generieren, sondern auch unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit durchgeführt werden sollte, sind neben der Responsequote 438
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Seite 37 und 38: 10 Jeder Individualkontakt nach ein
Seite 49: T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
Seite 65 und 66: 10 Die Zahl derjenigen, die kurz vo

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