Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

Martin Dodenhoeft: Dialogmarketing im Fundraising
reduzierter Kommunikationsintensität schnell sichtbar werden. Auch der Volksbund
hat damit Erfahrungen gemacht.
„Never change a winning horse“, heißt es. Diese Grundregel gilt selbstverständlich
auch für das Dialogmarketing. Nur was tun, wenn das Pferd müde wird oder gar tot
ist? Die Originalität – und damit das Ergebnis – auch sehr erfolgreicher Aktionen
nutzen sich nach aller Erfahrung irgendwann ab. Zum Erreichen des gleichen
Erfolges müssen Maßnahmen mit höherer inhaltlicher und/oder zeitlicher Intensität
realisiert werden. Die Verlockung, einfach den Werbedruck zu steigern, ist groß,
wenn neue Ideen fehlen oder nicht einschlagen.
Beim Volksbund zeigte sich, dass die Einnahmen aus Beiträgen und Spenden seit
Mitte der neunziger Jahre durch die stark ausgebaute Mailingkampagne erheblich
gesteigert werden konnten. Aber auch die Gefahr der „Überforderung“ wuchs
damit – die Gefahr, dass ein Förderer denkt, der Organisation gehe es nicht mehr
um das Anliegen des Förderers, sondern nur noch um das Geld.
Dies ist allerdings kein eindimensionaler Zusammenhang, sondern Teil eines
komplexeren Geschehens. Nicht nur der Volksbund sendet mehr Mailings aus,
auch andere, kommerziell und nicht-kommerziell Tätige, tun dies, und zwar auf
mehr Kanälen als früher. Fördererbindung durch intensiven Dialog ist das Gebot
der Stunde! Und damit ist der Teufelskreis eröffnet: Die Wahrnehmbarkeit einer
bestimmten Werbebotschaft und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine direkte
Reaktion im Sinne des Aussenders sinkt mit der Zahl der gleichzeitig auf den mehr
oder weniger unfreiwilligen Empfänger einwirkenden Werbebotschaften.
Im Spätherbst, nach wie vor der besten Spendenzeit, ist es dann so weit: Die
Botschaft der Organisation wird als eine von vielen nicht oder allenfalls noch
flüchtig wahrgenommen. Aber zumindest in der „Kaltaquise“ gilt gnadenlos, im
„beauty contest“ der Spendenzwecke nicht nur nach vorn zu kommen, sondern den
ersten Platz, allenfalls noch den zweiten Platz zu erreichen! Selbst wenn von hoher
Relevanz des Angebots für den tatsächlichen oder potentiellen Förderer auszugehen
ist, muss die Zahl und/oder Intensität der Ansprachen erhöht werden. So kommt das
erste Weihnachtsmailing schon im Oktober, neben Großflächenplakaten wirken auch
Radio- und TV-Spots, wenn nicht Spendengalas ein – Verärgerung in der Zielgruppe
über eine solche „Spendengeldverschwendung“ bleibt nicht aus.
Schlussendlich verkünden auch von Wissen wenig angekränkelte Politiker
und Journalisten, wie hoch das Verwaltungs- und Werbekostenbudget einer
Organisation maximal sein darf – nämlich möglichst Null bis hart über Null. Wohl
der Organisation, die über eine hohe Staatsquote bei den Einnahmen verfügt und
diese einfach mal mit verrechnen kann. Das Rennen um den „billigen Jakob“ ist
eröffnet!
Ja, wir wissen es: Die hohe Zahl der Dialogangebote – vor allem via Mailing und
Telefon – bewirkt hohe Kosten und steigert die Gefahr der Verärgerung und
Kündigung von Förderern. Der nachweisbare Erfolg aber macht nach der aus
langjähriger Praxis gewonnenen Erkenntnis dieses Vorgehen alternativlos. Und dann
darf man bei allem Unbehagen nicht vergessen: Die Beschwerdequote dürfte bei
den gemeinnützigen Organisationen in der Regel hart an der Unmessbarkeitsgrenze
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Eine Erfolgswahrscheinlichkeit
für
eine direkte
Reaktion sinkt
mit der Zahl der
gleichzeitig auf
den Empfänger
einwirkenden
Werbebotschaften