Kommunikation Kapitel 1 Grundlagen und Herausforderungen der ...

2.2 Mediawerbung
• im Verlauf der 1990er Jahre Umverteilung der Kommunikationsetats
von „Above-the-Line“ zu „Below-the-Line“
• Below-the-Line: einzigartige und persönliche Kommunikationswege
der Unternehmen mit dem Konsumenten, um Bekanntheit und
Image der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstärken
• Vorteil von Below-the-Line: begegnet den Konsumenten dort, wo er
sie am wenigsten erwartet
• als Überraschung werden
Reize empfunden, die vorhandenen
Schemata wiedersprechen
Überraschung stellt eine
Emotion dar, die in allen
Kulturen mit demselben
Gesichtsausdruck verbunden ist
• Wie kann die Wirkung
der Überraschung erklärt
werden?
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2.2 Mediawerbung
• Erzeugung von Multiplikatoreneffekten durch Below-the-Line
Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke
• Alternative Wege der Below-the-Line-Kommunikation: Guerilla-
Marketing und Viral-Marketing
Guerilla-Marketing
• Begriff entstand in den 60er Jahren in Anlehnung an die Guerilla-
Taktiken politischer Konflikte und Auseinandersetzungen
• erste Idee: Marketingstrategien für kleine und mittelständige
Unternehmen zu ermöglichen unkonventionell, flexibel und
kostengünstig auffällige sowie überraschende Kommunikation
• in Praxis zwei Bereiche: Unternehmensstrategien und kommunikativer
Bereich beide sind nicht zwingend verbunden
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