Kommunikation Kapitel 1 Grundlagen und Herausforderungen der ...
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4.1 Ableitung von <strong>Kommunikation</strong>szielen<br />
• wenn Konsumenten <strong>der</strong> Zielgruppe nicht in Folge von Empfehlungen<br />
bisheriger K<strong>und</strong>en die Neigung zum Erstkauf zu verspüren <br />
Werbeziel muss Existenz <strong>der</strong> Produktklasse bekannt machen <strong>und</strong><br />
Neugier wecken<br />
• Allerdings bestimmen mehrere Variablen das innere Verhalten die<br />
Zielgruppe weitere Zielgrößen ins Auge fassen<br />
• Welche Zielgrößen sind dies bei bei mittlerem bis hohem sitautiven<br />
Involvement (Kaufinvolvement) <strong>der</strong> bisherigen Nichtkäufer <strong>der</strong><br />
Produktklasse?<br />
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4.1 Ableitung von <strong>Kommunikation</strong>szielen<br />
Erstkäufer aus dem Kreis <strong>der</strong> Konkurrenzproduktkäufer gewinnen<br />
• typisch für produktklassenerfahrene Konkurrenzproduktkäufer sind<br />
<strong>der</strong>en<br />
‣ aktive <strong>und</strong> passive Kenntnis mehrerer Markennamen in <strong>der</strong><br />
Produktklasse<br />
‣ subjektive Vertrautheit mit Kriterien, „auf die es beim Kauf<br />
ankommt“<br />
‣ Erfahrung mit dem/den bislang verwendeten Produkt/en, d. h.<br />
subjektiv gesichertes Wissen über dessen/<strong>der</strong>en Eigenschaften<br />
<strong>und</strong><br />
‣ subjektives, nutzenbezogenes Qualitätsurteil bzgl. <strong>der</strong> bislang<br />
erprobten Produkte<br />
• Welche unterschiedlichen Kaufentscheidungsprozesse sind denkbar?<br />
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