ZT | Dezember 2013

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Marketing ist pulverisiert
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Es ist schwieriger geworden, so einzigartig und begehrenswert zu sein, dass sich
Kunden auch bewegen. Gute Gedanken und Gefühle, Absichten oder angegebene
Präferenzen in den Marktforschungen führen längst nicht zum Kauf; auch wenn
ein Bild vom Menschen, der handelt, wie er denkt, positiv ist.
Marketing ist inzwischen alles andere als eine homogene Disziplin. Das
Sortiment von Ansätzen wuchert und reicht von Bio-Marketing, Jugendmarketing,
Solution Provider, Value Pricing und Marketing über Customer
Relationship Management und Social Media bis hin zu Eventmarketing.
Wir unterscheiden inzwischen rund 150 relevante Ansätze. Während wir
früher veritable Marketingverantwortliche antrafen, diskutieren inzwischen
die Spezialisten unter sich. So bilden beispielsweise die Anhänger
von Marken, Sponsoring, Events, CRM, Direct Marketing oder E-Marketing
und Social Media jeweils eigene Gemeinschaften. Sie treffen sich zu Fachtagungen
und feiern ihre Disziplin. Seltsamerweise gelingt es jedem Bereich,
jeweils mit Charts zu belegen, dass die Bedeutung ihres Bereiches
wächst und sie weisen auch den direkten Zusammenhang zum Erfolg von
Unternehmen nach. Besucher mehrerer Tagungen sind irritiert, irgendwie
gewinnen sie das Gefühl, sich jeweils in einem anderen Film zu bewegen.
Alles wird offenbar wichtiger und mündet in einen Kampf der Disziplinen
und Spezialisten. Auch innerhalb von Unternehmen brauchen besondere
Marketingabteilungen inzwischen viel Kraft, um sich intern zu behaupten
und laufend zu belegen, wie wichtig sie sind.
Das Phänomen betrifft die Spezialisten in der Praxis und der Forschung
und ist auch geprägt durch die handfesten Interessen der Dienstleister im
Marketing. Während aber Marketingforscher besonders in ihren Lehrbüchern
leicht ganz unterschiedliche Perspektiven addieren, müssen Unternehmen
entscheiden, wofür sie ihren Marketing-Euro ausgeben.
Fragliche Wirkung von Positionen und Images
Verbreitet ist beispielsweise die Sichtweise zur Kraft von Marken, Emotionen,
Bildern, Ästhetik und Positionierungen. Die Grundannahme: Positive
sowie einzigartige Gedanken und Gefühle des Kunden zu Unternehmen
oder Leistungen mobilisieren auch das Unterbewusste des Kunden und
führen schließlich zum Kauf, dem automatischen Griff zum richtigen Produkt
im Regal, zum Bestell-Button im Internet oder zur Wahl des Lieferanten.
Kurz: Die Gedanken, Gefühle und Identifikationen führen zu Kaufhandlungen.
Das mag vor allem für soziale Produkte teilweise stimmen, etwa für Luxus-Angebote
oder sehr modische Produkte. Auch hier werden jedoch
die Kundenhandlungen und der Kundenprozess wichtiger, seit sich selbst
Anbieter von Tiernahrung glamourös inszenieren oder Billiganbieter globale
Celebrities einsetzen.
Es wird schwieriger, so einzigartig und begehrenswert zu sein, dass sich
die Kunden auch bewegen. Gute Gedanken und Gefühle, Absichten oder
angegebene Präferenzen in den Marktforschungen führen längst nicht
zum Kauf; auch wenn das Bild vom Menschen, der handelt wie er denkt,
positiv ist.
Jede Kundenhandlung prägt zudem die Markenstärke und –dynamik
weit mehr als die Gedanken des Kunden. So beruhen starke Marken wie
Google und Amazon auf den Klicks im Internet, nicht auf Werbekampagnen.
Das iPhone stützt sich auf das konkrete Erlebnis der Kundschaft,
Autorenprofil
Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St.
Gallen und leitet dort das Institut für Marketing. Er ist einer der führenden
Marketingwissenschaftler im deutschsprachigen Raum und steht für
eine exzellente Verbindung von Wissenschaft und Praxis. Christian Belz
ist Mitbegründer und Mitherausgeber der «Marketing Review St. Gallen»
und Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel.
Prof. Dr. Christian belz
www.unisg.ch
wenn sie die Geräte in der Hand hält und bedient, kaum
auf der Schattenwerbung von Apple. Damit wird die Beziehung
von Ursache und Wirkung umgekehrt. Kundenhandlungen
machen die Marke stark, nicht die Markenkampagnen
bewirken Kundenhandlungen. Gleichwohl es hierbei
natürlich auch ein Wechselspiel gibt.
Kundenprozesse als Bezug
Im Gerangel der Märkte mit Informationsflut, zahllosen Angeboten
und vielen parallelen Kaufprozessen der Kunden
funktioniert die Inszenierung meistens nicht. Die Kundin
oder der Kunde durchläuft oft 20 bis 50 Zwischenschritte
bis zum Kauf und es ist eine Illusion zu glauben, dass ein
nettes Bild mit fröhlichen Senioren dazu führt, dass die
Betrachter sich bewegen und beispielsweise ihre Altersvorsorge
grundsätzlich neu regeln. Die Prozesse werden
heute immer länger und sie werden auch häufig unterbrochen.
Kaufprozesse fliessen und sind durch zahlreiche
situative Gegebenheiten geprägt.
Hier setzt ein Marketing an, das reale Kundenprozesse
erfasst und wichtige Zwischenschritte von Abbruch oder
Weiterführung identifiziert. Ein Marketing, dass die Muster
der Kundenhandlungen aus dem analytischen Customer
Relationship Management ableitet. Ein Marketing,
welches den Kunden handeln lässt und schrittweise zum
Kauf führt. Ein Marketing, welches sich nahe am Kunden
bewegt, beim Kunden präsent ist und nicht abhebt. Naheliegend
sind Instrumente wie persönlicher Verkauf, Direct
Marketing, Telefonmarketing, Social Media und Internet.
Nicht die Instrumente sind aber entscheidend, denn auch
Medienkampagnen lassen sich auf Kundenhandlungen
orientieren. Demgegenüber amüsiert ein Youtube-Filmchen
oft die Masse, bewegt sich aber nur in der Gedankenwelt
des Kunden und unterhält, entspricht also dem
klassischen Markenverständnis.
Führungskräfte brauchen die Lizenz zum Zweifel
Das klassische Markenverständnis verbaut viele Wege
zum wirksamen Marketing. Das Gegenteil von dem,
was sich Marketingexperten gegenseitig bestätigen,
kann hingegen oft richtig sein. Führungskräfte müssen
ihren eigenen Weg finden, mit Augenmaß und gesundem
Menschenverstand vorzugehen. Dazu brauchen
sie die Lizenz zum Zweifel. Führungskräfte und
Forscher, die offenbar wissen, wie es läuft, sind mir suspekt.
***
Christian Belz
Marketing gegen den Strom
Misstrauen Sie Trends und Experten –
Finden Sie Ihren eigenen Weg!
Christian Belz
Trends und Expertenmeinungen hinterfragen.
Auf diese Weise spürt Christian Belz 33 Marketing-Irrtümer
auf – Aktionsfeld um Aktionsfeld.
Sein Fazit: Wer Trends gegenüber kritisch
bleibt und eigene Wege geht, hat bessere Karten.
Das gelingt mit «zumutbarem» Marketing
statt unbegrenzter Kundenorientierung, mit
mehr Sein als Schein, mit dem Fokus auf der
Umsetzung statt auf Konzepten. Ein frisches
Buch, das für die 2. Auflage vollständig überarbeitet
und erweitert wurde. Mit vielen wissenschaftlichen
Studien und Praxisbeispielen.
* Neue Impulse für Marketingprofis.
* Alle relevanten Aktionsfelder auf dem
Prüfstand.
* Leitfaden für ein authentisches, unverwechselbares
und wirksames Marketing.
* In vierfarbigem Layout mit vielen Abbildungen.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel 2012
2., überarbeitete und aktualisierte Auflage
XVII, 174 Seiten, gebunden, 4-farbig
CHF 54.–/EUR 39.95
ISBN 978-3-7910-3199-6
www.thexis.ch
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