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MARKT UND MANAGEMENT Face bookseite nicht so hoch ausfielen wie bei Kampagnen von Sportlern, Schauspielern oder renommierten Markenartiklen.“ Bei der aktuellen Kampagne konnte die Facebookseite eine Fananzahl von 211 Personen verbuchen. Für die Fotos des Fotowettbewerbs wurden 1.936 Stimmen abgegeben und 43 Kom- book heute fester Bestandteil im Alltag der 15- bis 35-Jährigen und erfreuen sich auch bei Älteren immer größerer Beliebtheit. Die Möglichkeit, sich auf persönlicher Ebene mit seinen Bekannten zu „verbinden“ und Erfahrungen unkompliziert und schnell auszutauschen, begeistert viele Menschen. Hinzu kommt die Tendenz, der Empfehlung eines mit kritischen Äußerungen andere negativ beeinflussen und schlimmstenfalls einen so genannten „Shitstorm“, also massenweise unfreundliche Kommentare, entfesseln. Auch bei der aktuellen Kampagne der Wohnungsgenossenschaften gab es kritische Anmerkungen zu den Bedingungen des Wettbewerbs, die an der öffentlichen Pinnwand diskutiert wurden. „Hier war es wichtig, schnell zu reagieren“, berichtet Franke. Die Agentur entwickelte eine klärende Stellungnahme auf der Facebookseite. Darin wurde den Usern verdeutlicht, warum die Genossenschaften sich für den gewählten Abstimmungsmodus entschieden hatten. Die User wurden außerdem gebeten, sich bei Fragen und Kritik per privater Facebooknachricht direkt an das Team zu wenden, das die Seite betreute. Dadurch konnte die Kritik aus dem öffentlichen Kanal elegant in einen privaten Bereich umgeleitet werden. „Einen der Kritiker konnten wir am Ende sogar überzeugen, einen eigenen Wettbewerbsbeitrag einzuschicken“, so Franke abschließend. Anhand dieses konkreten Falles wird sehr deutlich, dass man bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken „am Ball“ bleiben muss. Die dabei oft gestellte Frage nach dem Zeitaufwand lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern orientiert sich am jeweiligen Design der Kampagnen und den verwendeten Mitmach-Elementen. Generell gilt: Während die einmalige Entwicklung einer Kampagnenstrategie verhältnismäßig viel Zeit in Anspruch nimmt, ist die darauf folgende Betreuung der Seite mit weniger Aufwand verbunden. Die Titelfotos auf der Facebook-Seite machten Lust, sich am Wettbewerb zu beteiligen. mentare verfasst. Insgesamt lag die Reichweite Bekannten oder Freundes mehr Bedeutung zuzumessen als einer „anonymen“ Werbebotschaft. bei Facebook durch das Weitersagen an Freunde und deren Freunde bei 46.830 Personen. „Wenn „Die Kommunikation über soziale Netzwerke bietet für die Wohnungswirtschaft große Chancen“, man bedankt, dass Genossenschaften bei der Zielgruppe kaum bekannt sind, ist das Ergebnis weiß auch Dr. Rudolf Ridinger, Vorstandssprecher nicht schlecht. Immerhin zählt die Zielgruppe des Verbands der südwestdeutschen Wohnungswirtschaft. „Die positiven Effekte dieser ‚digitalen der jungen Erwachsenen zur meistumworbenen Zielgruppe überhaupt“, so der Kommunikationsexperte abschließend. reale Beziehung zwischen Mietern und Wohnungs- Nachbarschaften‘ übertragen sich direkt auf die unternehmen.“ Soziale Netzwerke mit Chancen und Risiken Allerdings macht sich ein Unternehmen mit einer Die Facebookseite wird von den hessischen Wohnungsbaugenossenschaften nach Abschluss des bar. Die sehr öffentliche Form der Kommunikation Kampagne in sozialen Netzwerken auch angreif- Gewinnspiels weiterhin als Dialogplattform genutzt. Schließlich sind soziale Netzwerke wie Face- birgt zum Beispiel das Risiko, dass einzelne gemeinsam mit der Mund-zu-Mund-Propaganda User Übertragbarkeit auf andere Projekte Kommunikationsexperten sind sich darüber einig, dass man soziale Netzwerke im Marketingmix nicht mehr ignorieren kann – besonders, wenn man eine junge Zielgruppe erreichen möchte. „Auch Unternehmen der Wohnungswirtschaft werden sich mehr und mehr mit dem Thema ‚Social Media‘ befassen müssen“, prognostiziert deshalb auch Detlef Hans Franke. Eine wichtige Rolle für den Projekterfolg spielt dabei, dass die Kampagne gezielt für die Anforderungen in sozialen Netzwerken konzipiert wird. „Es genügt nicht, auf einer Facebookseite die gleichen Nachrichten zu veröffentlichen, die man auch in der örtlichen Presse platziert, oder einen Wohnungsflyer eins zu eins auf der Facebookseite einzustellen“, warnt er. Für erfolgreiche Projekte müsse man stattdessen eigens für dieses Medium Aktionen entwickeln und Meldungen erstellen. Nur so könne man die User dazu anregen, aus eigenem Antrieb die Facebookseite eines Unternehmens anzuwählen und sich an den angebotenen Aktionen zu beteiligen. 58 1 | 2013
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