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MARKETING & WERBUNG 16 Internet World BUSINESS 2. April 2013 7/13 SERIE: DIGITALISIERUNG Das letzte echte Massenmedium Außenwerbung wird zunehmend digital. Dennoch behalten klassische Plakate weiterhin ihre Daseinsberechtigung. Wachsende Mobilität und Medienfragmentierung verschaffen Out-of-Home Media ein Alleinstellungsmerkmal erbeträger, die Handys anfunken, WPlakate, die auf die User-Profile der Passanten in sozialen Netzwerken zugreifen, und Hologramme, die Duft verströmen – Visionen von Zukunftsforschern für eine qualitative Studie des Centre for Future Studies. Als wichtigste Innovation für 2012 kündigten diese im Jahr zuvor „Gladverts“ (Anm.: Zusammensetzung aus glad/froh und Advertising/Werbung) an: digitale Werbeinstallationen, die auf die Stimmungslage von Konsumenten reagieren. Emotionserkennungs-Software und Kameras ermitteln, in welcher Stimmung die Personen sind, und schalten passende Botschaften. Steven Spielbergs Science-Fiction-Thriller „Minority Report“ lässt grüßen. Willkommen in der schönen neuen Welt der digitalen Außenwerbung. Im Jahr 2013 schlagen Werbungtreibende mithilfe von QR-Codes sowie der Implementierung von Bluetooth und NFC eine Brücke zwischen Plakat und Mobiltelefon, das Stadtbild aber hat sich kaum geändert, an Straßen und öffentlichen Plätzen prangen klassische Plakatgroßflächen neben modernen, aber immer noch analogen Dreifachwechslern. Auch die Litfaßsäule scheint ihre Daseinsberechtigung nicht verloren zu haben. Hat die Außenwerbung den Anschluss an die Digitalisierung verpasst? „Nein“, sagt Guido Bliss. Der Geschäftsführer der Kölner Media-Agentur Planus Media ist überzeugt, dass Außenwerbung – auf Neudeutsch Out of Home Media – sich perfekt an die drei Megatrends der Medienlandschaft angepasst hat: Konvergenz, Digitalisierung und Regionalisierung. „Das Plakat bietet dafür von Haus aus die besten Voraussetzungen. Es erreicht die Menschen unterwegs, es ist regional aussteuerbar und mit einfachen Mitteln wie QR-Code oder Weblinks mit Online zu verknüpfen.“ Out-of-Home als Reichweitengarant Dazu kommt: Im Zeitalter der Medienfragmentierung ist Außenwerbung das letzte echte Massenmedium, das in kürzester Zeit über große Bilder ein riesiges Publikum erreichen kann. Schließlich spricht Außenwerbung den Konsumenten dort an, wo er sich die meiste Zeit des Tages aufhält: unterwegs und out of home. „Die Digitalisierung führt zu einem Nettoreichweitenverlust anderer Medien, den wir durch Außenwerbung ausgleichen können. Wir müssen den Werbungtreibenden verdeutlichen, dass angesichts immer stärker fragmentierender Medienkanäle das Plus von Out-of-Home die Reichweite ist, die man mit anderen Gattungen nicht in gleicher Weise erzielen kann“, erläutert Andreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb beim Außenwerber Wall. Er fasst die Vorteile in drei Worten zusammen: „Sichtbarkeit, nachweisbare Werbewirkung und Reichweite“. Digitale Außenwerbung schließt dabei die Lücke zwischen Plakat und bewegter Kommunikation. „Große Bilder haben eine große Wirkung. Das Standbild verankert die Markenbotschaft im Kopf und führt zu einer spontanen Markenpräferenz. Bewegtbild spielt eine aktivierende Rolle, weckt das Interesse am Produkt. Insofern hat beides seine Berechtigung“, ergänzt Esther Raff, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Ströer Media Deutschland. Längst haben interaktive Technologien und bewegte Bilder bei der Außenwerbung Einzug gehalten und bilden eine neue Kategorie: Digital Out-of- Home (DOOH). Allerorten – ob an Flughäfen und Bahnhöfen, in Shopping Malls und Schaufenstern der Innenstädte, an Tankstellen und Raststätten, beim Schnellimbiss, beim Arzt oder Friseur – flimmern die bewegten Bilder. Mehr als 100.000 Bildschirme gibt es in Deutschland. 158 Bahnhöfe in Deutschland hat Außenwerbungsprimus Ströer derzeit mit seinem digitalen Screen-System Out-of-Home Channel ausgestattet. Dazu kommen Monitore in 60 Einkaufscentern bundesweit sowie die Infoscreens in den S- und U-Bahnhöfen. Mit der U-Bahnstation Friedrichstraße betreibt der Berliner Anbieter Wall Decaux zudem den ersten Bahnhof weltweit, der ausschließlich mit digitalen Werbeflächen bestückt ist. Standards für digitale Reichweiten Die Vereinheitlichung der Bemessungsgrundlagen für die Bewertung von DOOH-Netzwerken sowie Standards für die Reichweitenmessung, wie sie der europäische Branchenverband Out-of-home Advertising Bureau Europe (OVAB) vorantreibt, stärken bei Werbungtreibenden mehr und mehr das Vertrauen in die neue Werbeform. Zahlreiche große Markenartikler haben dadurch die Außenwerbung Medien im Umbruch: Konvergenz und Fragmentierung Die Medienlandschaft wächst zusammen, die Nutzergewohnheiten ändern sich. Außenwerbung, Radio, Print und TV müssen eine neue Digitalstrategie entwickeln und sich insbesondere auf die Verknüpfung mit Online einstellen. Die Serie von INTERNET WORLD Business zeigt, welche Wege die klassischen Mediengattungen einschlagen, um mit der fortschreitenden Medienkonvergenz Schritt zu halten. ■ Folge 1: Außenwerbung Ausgabe 7/2013 ■ Folge 2: Radio Ausgabe 8/2013 ■ Folge 3: Print Ausgabe 9/2013 ■ Folge 4: TV Ausgabe 10/2013 Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode Webcode 1307016 neu für sich entdeckt. „Durch das Bewegtbild bei Digital Out-of-Home, TV und Online gibt es crossmediale Verknüpfungspunkte, die unter anderem 360-Grad- Kampagnen möglich machen“, sagt Silke Reichling, die beim Plakatspezialmittler Jost von Brandis die Digital Unit leitet. Interaktive Kampagnenerweiterungen wie sie die Kindernothilfe (vgl. unten) und die Klimaschutzorganisation Atmosfair genutzt haben, sind dennoch eher die Ausnahme als die Regel, obwohl sie von den Nutzern angenommen werden. Atmosfair etwa warb mit einem Bluetooth-Plakat am Hamburg Airport. „Gut 17 Prozent der 210.000 Passagiere, die an den Plakaten vorbeigelaufen sind, hatten ein Smartphone mit aktiviertem Bluetooth dabei. Von ihnen haben 10 Prozent einen Inhalt heruntergeladen. Diese Rate ist ausgesprochen hoch“, sagt Petra Kirberger, Key Account Manager bei Atmosfair. Das Ergebnis ist umso bemerkenswerter, als es bei dieser Kampagne nichts zu gewinnen gab. Ein Film zum Klimaschutz stand zum Download bereit. Laut Kirberger hat die Bluetooth-Kampagne eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielt als die reine Plakatkampagne von 2011. Fotos (v. l. n. r und o. n. u.): Shutterstock; Fotolia / Serggod; Fotolia / Mipan; Fotolia / Sven Kamin Ein Quiz als Spendenaufruf: Die Kindernothilfe warb inter aktiv mit Digitalplakaten am U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin Bei Anruf Sound: Die Soundwall-Plakate von Wall Decaux sind mit Klang hinterlegt. Tape TV war erster Kunde Werben auf dem Out-of-Home-Channel: Selbst Internet- Marken wie Yahoo setzen auf Außenwerbung
7/13 2. April 2013 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 17 Klimaschutz zum Download: Atmosfair schaltete eine kombinierte Bluetooth-QR-Kampagne am Hamburg Airport Andere Werbungtreibende halten sich bei Bluetooth und Co. hingegen noch zurück: „Die Wahrnehmung und das Interesse sind sehr groß, realisierte Umsetzungen dagegen seltener“, so Silke Reichling. Auch die Hoffnung vieler Anbieter, dass durch die Digitalisierung Gelder von TV und Online in die Außenwerbung umgeschichtet würden, habe sich noch nicht erfüllt. Der Außenwerbungsanteil im Media- Mix steigt dennoch seit Beginn der digitalen Offensive der großen Anbieter. Gemäß Nielsen Werbestatistik von 3,9 Prozent brutto im Jahr 2010 auf nun 5,0 Prozent. Auch die Nettospendings wachsen (siehe Grafik). „Die digitale Außenwerbung erweist sich als der wesentliche Wachstumstreiber für den Außenwerbungsmarkt“, so Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei Pricewaterhouse Coopers Deutschland: „Die digitale Außenwerbung trägt dank ihres Innovationspotenzials maßgeblich zur steigenden Attraktivität der Außenwerbung für werbetreibende Unternehmen bei.“ Zudem könnten digitale Werbeträger durch Mehrfachbelegung deutlich höhere Umsätze im Vergleich zu statischen Plakaten generieren. Ballhaus erwartet, dass der Markt für Außenwerbung bis 2017 um rund drei Prozent jährlich zulegen wird. Ohne die Digitalisierungseffekte, glaubt er, würde Out-of-Home Media stagnieren. Dabei sind die Steigerungen bei Out-of-Home momentan allerdings noch nicht auf Umsätze mit digitalen Medien zurückzuführen. In der Nielsen-Statistik sind sie nicht erfasst. Noch immer werden über 90 Prozent des Umsatzes mit den klassischen Werbeträgern generiert. Anreiz für neue Werbekunden „Über die Digitalisierung können aber neue Kundengruppen angesprochen werden, die bisher der Außenwerbung eher kritisch gegenüberstanden“, meint Jochen Gutzeit, der Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung. Die Qualität des gesamten Angebots habe sich in den letzten Jahren kontinuierlich verbessert, so Gutzeit: „Neben der Digitalisierung hat es auch beim klassischen Plakatportfolio immer wieder Innovationen gegeben: hinterleuchtet, verglast, drehend oder rollierend und immer an den frequenzstärksten Verkehrsadern der Städte aufgebaut. Das hat das Interesse der Werbekunden am Medium bestärkt.“ Und lockt selbst so manches Web-Unternehmen wie Yahoo auf analoge und digitale Plakate. Wall-Geschäftsführer Prasse: „Außenwerbung kann als ein Türöffner in andere Medienwelten fungieren, insbesondere in das Internet.“ Ströer indes geht in Sachen Medienkonvergenz noch einen Schritt weiter. Der größte deutsche Außenwerber steigt ab sofort ins Online-Werbegeschäft ein. Das Kartellamt hat Ende Februar der Übernahme von Adscale und Ströer Interactive sowie den Mehrheitsbeteiligungen an Free X Media und Business Ad zugestimmt. Damit katapultieren sich die Kölner nicht nur auf Anhieb in die Top 3 der Online-Vermarkter in Deutschland, sie wollen die beiden Medien Außenwerbung und Online künftig auch eng verzahnen: „Wir sind davon überzeugt, dass sich die digitale Vermarktungslogik medienübergreifend durchsetzen wird. Die Zukunft heißt: eine digitale Display-Plattform für Laptop, Smartphone, Tablet, TV und auch den Out-of-Home Channel“, so Christian Schmalzl, COO der soeben umfirmierten Ströer Media AG. Ströer arbeitet in den nächsten Monaten daran, sein digitales Außenwerbenetz des Out-of-Home Channel an einen Ad Server anzuschließen, um über die Online-Werbung hinaus jede einzelne digitale Werbefläche individuell ansteuern können. „Das bedeutet: Wir können technologisch Außenwerbung mit Online-Werbung verknüpfen, denn am Ende wird jeweils Stand- oder Bewegtbild auf Screens übertragen“, so Schmalzl. Spätestens dann wird keiner mehr bezweifeln, dass Plakat den Sprung ins digitale Zeitalter geschafft hat. vg ■ Steigende Out-of-Home Spendings dank Digitalisierung Außenwerbung wuchs durchschnittlich um 2,7 Prozent pro Jahr Umsatzerlöse in Deutschland: Außenwerbung in Millionen Euro Veränderung (in Prozent) +4,2 –1,8 820 805 © INTERNET WORLD Business 7/13 –8,3 +3,8 738 766 +2,5 +2,4 +2,8 +2,8 +5,8 +3,0 811 835 858 880 902 924 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Quelle: PWC, German Media Outlook 2012–2016 Wie sieht Außenwerbung von morgen aus? Guido Bliss: Die Außenwerbung der Zukunft ist dann mit bloßem Auge gar nicht mehr sichtbar. Denken Sie an die Google- Brille! Was ist, wenn Google irgendwann die Rechte für Stadtwerbung kauft? Werbung wäre dann nur noch virtuell wahrnehmbar. Das ist keine Option für heute, und auch nicht für morgen. Aber schon in zehn Jahren könnte es so weit sein, dass eine Technologie wie Google Glasses Marktreife erlangt hat, dass es in jede Brille, jede Sonnenbrille ganz selbstverständlich eingebaut wird. Und dass wir also, wo auch immer wir uns bewegen, mit zusätzlichen Infos zu unserer Umgebung versorgt werden können. Dann sieht es für das Überleben von Großfläche und Litfaßsäule aber schlecht aus ... Bliss: Nein, das klassische Plakat wird weiterhin seine Berechtigung haben. Plakat ist eines der ältesten Medien, unsere Wahrnehmungsmechanik ist über Generationen geprägt, es ist uns quasi soziokulturell mitgegeben, diese Art von großformatiger Werbung aufzunehmen. Das lässt sich nicht so schnell ändern. Dazu kommt, Marken brauchen große Bilder, sie brauchen Emotionalität – und dafür sind Großflächen oder Megalights geradezu prädestiniert. Oder kennen Sie eine Marke, die allein über Mobilwerbung aufgebaut wurde? Selbst viele Internet-Unternehmen werben auf Offline-Medien. Solange die Konsumenten so ticken, dass sie Plakate unbewusst wahrnehmen, wird das Medium garantiert nicht sterben. Momentan wächst die Gattung aber schon eher über die digitalen Medien? Bliss: Auch die Nielsen-Anteile steigen, obwohl digitale Medien da gar nicht einfließen. Es ist vielmehr so, dass Plakat bereits perfekt an die Gegebenheiten angepasst ist. Digitale Werbeträger kommen ergänzend hinzu, sie liefern aber völlig andere Informationen wie die klassischen Außenwerbungsmedien, die Rezeptionssituation ist zudem eine völlig andere. Bewegte Bilder oder interaktive Kampagnen auf Out-of-Home-Werbeträgern machen nur Sinn, wenn Menschen sich in einer entspannten Wartesituation befinden, aber nicht, wenn sie durch die Straßen laufen oder fahren. Wir tragen ja unseren Interview „Keinen interaktiven Wahnsinn“ Guido Bliss, Geschäftsführer bei der Media-Agentur Planus Media in Köln und Spezialist für digitale und interaktive Medien ■ www.planus-media.de Fernseher auch nicht durchs Wohnzimmer! Wo diese relaxte Rezeptionssituation nicht gegeben ist, werden die klassischen Plakatmedien bestehen bleiben. Das heißt, es ist keinerlei Anpassung nötig? Bliss: Ich glaube, Plakat muss den momentanen Pfad nicht verlassen, um seine Wirksamkeit zu halten. Es kann es sich leisten, sich der Digitalisierung in seinem eigenen Tempo anzupassen. Ausgangspunkt für jede weitere technische Aufrüstung ist und bleibt der Konsument. Und der wartet nicht darauf, dass das Plakat mit ihm spricht oder sonst irgendeinen interaktiven Wahnsinn mit ihm veranstaltet. Der springende Punkt ist ja, dass Plakat nicht Content-getrieben ist, es hat nur einen Zweck: Werbung. Jegliche digitalen Entwicklungen sind aber letztendlich bedarfsgetrieben. Printmedien oder Hörfunk müssen auf digitalen Plattformen verfügbar sein, weil Verbraucher zunehmend auch digitale Magazine oder Web-Radio nutzen wollen. Autos verfügen über digitale Features wie „Connected Drive“, weil Menschen morgens ihre Standheizung über das Handy einschalten wollen oder weil sie unterwegs Restaurants-Tipps abrufen wollen. Bis die Verbraucher digitale Spielereien in der Werbung brauchen, wird es aber noch dauern. Dreh- und Angelpunkt ist dabei immer der Mehrwert, den der Verbraucher dadurch gewinnt. Worin könnte dieser Mehrwert für den Verbraucher bestehen? Bliss: Letztendlich geht es doch immer um monetäre Befriedigung. Wenn ich mir Gutscheine vom Plakat direkt in meine Handy-Wallet downloaden kann, wenn sich also irgendwann einmal ein mobiles Payment-System durchgesetzt hat, das die Verbraucher akzeptieren und dem sie vertrauen, haben wir den Durchbruch bei Poster-to-Mobile geschafft. In dem Moment ist die Tür geöffnet für alle Modelle von interaktiver Zielgruppenansprache. „Wir tragen den Fernseher auch nicht durchs Wohnzimmer.“ Die Konsumenten kommen beispielsweise in den Bahnhof, bekommen allerlei Coupons und Rabatte der dort ansässigen Einzelhändler angeboten und lösen sie dort dann auch gleich ein. Das wird aber noch dauern. Momentan hat ja noch nicht mal jeder ein Smartphone. Aber in den nächsten zwei bis fünf Jahren wird sich da sicher einiges tun. INTERVIEW: VERA GÜNTHER
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