Download - Internet World Business

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

TOOLS & TECHNIK 32 Internet World BUSINESS 2. April 2013 7/13 AUF DEM WEG ZUR VIEWABLE IMPRESSION Baustelle Sichtbarkeitsmessung Werbungtreibende und Agenturen wollen wissen, ob Online-Kampagnen von den Usern wahrgenommen werden können. Verschiedene Dienstleister bieten Sichtbarkeitsmessungen an. Doch noch fehlen Standards für Visibility und Viewtime ichts weniger als eine neue Währung Nwill der amerikanische Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) einführen. Gemeinsam mit anderen US-Marketingverbänden und unter dem Vorsitz des Media Rating Council (MRC) soll die „Viewable Impression“ als Standard für die digitale Mediamessung etabliert werden. Das ist eines der Ziele der im März 2011 gestarteten Initiative „Making Measurement Make Sense“. Der Media Rating Council zertifiziert US- Dienstleister, die Reichweitenforschung für Werbung anbieten. Nicht mehr die ausgelieferte Werbung, sondern die wahrnehmbare Werbung soll gezählt werden. Der vorgeschlagene Standard für die Sichtbarkeit lautet, dass mindestens 50 Prozent der Pixelzahl eines Werbemittels mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein sollen. Dieser Vorschlag wird in der Branche kritisch diskutiert. Manche Branchenteilnehmer fragen sich, warum ein Werbemittel ab 50 Prozent als erkennbar gelten soll, nicht aber bei 49 Prozent. Hinzu kommt, dass die konsistente Messung technisch sehr schwierig bis unmöglich ist. Gerne wird darüber hinaus der Vergleich mit anderen Medien herangezogen: Wer kann schon messen, ob Fernsehzuschauer tatsächlich auch während der Werbepause vor dem Gerät sitzen? Immer auch eine Preisdiskussion Für Publisher birgt diese Entwicklung die Gefahr, dass sie Werbeeinnahmen verlieren, wenn sich durch die Sichtbarkeitsmessung herausstellen sollte, dass viele Werbeplätze, auf denen Werbung ausgeliefert wird, in einem nicht sichtbaren Bereich liegen. Agenturen und Werbungtreibende bekämen mit der Sichtbarkeitsmessung ein gutes Argument an die Hand, nur für die Ads zu zahlen, die auch gesehen werden können. Glossar ■ Ad Visibility Rate: Sichtbarkeitsrate. Sie nennt den Anteil der sichtbaren Anzeigen am Gesamtvolumen der ausgelieferten Anzeigen. ■ Making Measurement Make Sense: Initiative des amerikanischen Branchenverbands Interactive Advertising Bureau und anderer US-Werbeverbände, um einen Standard für die Sichtbarkeitsmessung zu erarbeiten. www.measurementnow.net ■ Viewable Impression: Einheit für die sichtbare Werbemitteleinblendung. Die amerikanische Initiative „Making Measurement Make Sense“ hat als Standard vorgeschlagen: 50 Prozent der Anzeige sollen mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein. Im ersten Quartal Die Webseite Measurementnow.net erklärt Details zur Sichtbarkeitsmessung Ab wann ist Online-Werbung sichtbar? Die Branche arbeitet derzeit an Standards für die Messung Im Mai und Juni 2012 führte das MRC im US-amerikanischen Markt Pilottests für die Messung der sichtbaren Werbemitteleinblendung durch. Fünf Anbieter von Sichtbarkeitsmessungen hatten daran teilgenommen und über drei Milliarden ausgelieferte Werbemittel untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse waren, dass die Sichtbarkeitsrate im Test stark schwankte und auch die Fähigkeit, die Sichtbarkeit überhaupt zu messen, stark variierte. Nicht nur amerikanische Branchenverbände auch deutsche Verbände befassen sich schon einige Zeit mit der Sichtbarkeit von Online-Werbung, allerdings weitaus weniger transparent und öffentlich als die Amerikaner. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wurde dazu die Projektgruppe „Online Media Qualitätssicherung“ gegründet, die aus Vertretern der Verbände OWM, Foma und des Online- Vermarkterkreises (OVK) besteht. 2013 soll laut der Initiative die Einführung dieser „Viewable Impression“ beginnen. ■ Viewport: Sichtbarer Bereich des Browser- Fensters ■ Viewtime: Sichtbarkeitsdauer gemessen in Sekunden ■ Visibility: Sichtbarkeit des Werbemittels, gemessen in Prozent der Werbemittelfläche Auf Nachfrage von INTERNET WORLD Business, welche Neuigkeiten es bei den Standards für die Sichtbarkeitsmessung gibt, antwortete der BVDW, dass es derzeit nicht möglich sei, einen Zwischenstand mitzuteilen, und kündigte für Ende April 2013 Neuigkeiten an. Während die amerikanische Initiative bereits Tests zur Sichtbarkeitsmessung durchführt und Spezifikationen veröffentlicht, scheinen sich die Deutschen beim Schaffen eines gemeinsamen Standards für die Sichtbarkeitsmessung schwerzutun. „Bislang gibt es noch keine Einigung auf einen einheitlichen Standard zur Messung von Visibility. Es ist jedoch dringend notwendig, eine marktübergreifende, einvernehmliche Lösung zu finden“, sagt Marco Barei, General Manager Digital Sales beim Vermarkter Axel Springer Media Impact. Nur so sei es für alle Akteure möglich, sich auf eine gemeinsame Grundlage zu berufen und fair abzurechnen. Verschiedene Anbieter Unterschiedliche Unternehmen bieten die Messung der Sichtbarkeit (Visibility) und der Sichtbarkeitsdauer (Viewtime) von Werbemitteln an: spezialisierte Unternehmen wie Meetrics oder Alenty, Adserver-Anbieter wie Adtech oder Adition, aber auch Online- Mediaforscher wie Comscore (vergleiche auch Übersicht). Vermarkter wie Tomorrow Focus bauen darauf Premiumangebote auf. „Sehen und gesehen werden“: Mit diesem Slogan bewirbt der Vermarkter Tomorrow Focus sein „Premium Plus“-Angebot. Die Anzeigenkunden wählen die Werbeform und das Umfeld, der Vermarkter garantiert, dass die Werbung sichtbar ist und gesehen wird. Der Dienstleister für die Messung ist Meetrics. „Bei der unserer Ausweisung zugrunde liegenden Messung ist der Messzeitpunkt auf 50 Prozent und eine Sekunde festgelegt. Das heißt konkret, wenn 50 Prozent der Anzeigenfläche für eine Sekunde sichtbar ist, dann gilt das Werbeformat für uns als gesehen“, erläutert Alexandra Thomas, Director Product & Publisher Management bei Tomorrow Focus. Da es noch keinen Standard für die Messung der Sichtbarkeit gibt, messen die Anbieter unterschiedlich. Meetrics berichtet, dass Kunden in der Praxis bis zu vier verschiedene Sichtbarkeitsdefinitionen nutzen. Üblich sei die Definition, dass ein Ad mit zumindest 60 Prozent der Fläche und wenigstens für eine Sekunde sichtbar werden muss. Aber auch eine Mindestfläche von 50 sowie 100 Prozent werde von den Kunden angefragt. Adtechs „Ad Visibility Feature“ orientiert sich an den Richtlinien der „Making Measurement Make Sense“-Initiative. „Der Adserver zählt nur dann eine ,Visible Impression‘, wenn mindestens 50 Prozent oder 37.500 Pixel der Fläche des Ads für eine Sekunde oder länger im Viewport Foto: Fotolia / Sergey Nivens „Es ist dringend notwendig, eine marktübergreifende, einvernehmliche Lösung zu finden.“ MARCO BAREI General Manager Digital Sales, ASMI sichtbar sind“, erklärt Mark Thielen, Chief Technical Officer von Adtech. Comscore bezieht sich für die Messung der Visibility und der Viewtime ebenfalls auf die amerikanischen Richtlinien. Beim Adserver-Anbieter Adition können Kunden individuell definieren, ab wann ein Werbemittel als „viewable“ gilt. Für die Messung setzen die Unternehmen Java Script ein: Ein im Banner integrierter Java-Script-Code sendet Signale Nurago misst, ob und wie lange ein Werbemittel auf dem Bildschirm sichtbar war
7/13 2. April 2013 TOOLS & TECHNIK Internet World BUSINESS 33 Anbieter von Sichtbarkeitsmessung Das Schaubild von Adtech zeigt sichtbare, teilweise sichtbare und nicht sichtbare Werbeflächen Unternehmen Name der Lösung Beschreibung Wann gilt das Ad als sichtbar? Adition Adition Ad Visibility Ausweisung der Sichtbarkeit und der Viewtime, individuelle Festlegung, ab wann ein Werbemittel als sichtbar gilt Adtech Ad Visibility Feature Messung der Sichtbarkeit und der Viewtime, ist bei allen Werbeformaten mit einer fixen Platzierungsgröße einsetzbar Alenty Ad Viper Messung der Sichtbarkeit und der Viewtime, Kosten volumenabhängig pro ausgelieferter Ad Impression Comscore Validated Campaign Essentials (vCE) GfK Nurago GfK Deliverycontrol.dx Meetrics Ad Attention Technology © INTERNET WORLD Business 7/13 Messung der Sichtbarkeit und der Viewtime nach der Richtlinie von „Making Measurement Make Sense“ Messung anhand verschiedener Variablen, ob und wie lange ein Werbemittel sichtbar war Messung der Sichtbarkeit und der Sichtbarkeitsdauer Befindet sich das Werbemittel mit mindestens einem Prozent Sichtbarkeit innerhalb des Viewports, gilt es als sichtbar. Ab 1 Prozent Visibility beginnt die Viewtime-Messung Visible Impression, wenn mindestens 50 Prozent oder 37.500 Pixel der Werbemittelfläche für eine Sekunde oder länger im sichtbaren Browser-Bereich sind Definition, was sichtbar ist, wird vom Kunden festgelegt Wenn mindestens 50 Prozent des Werbemittels für mindestens eine Sekunde sichtbar sind Individuelle Anpassung der Lösung an Kundenvorgaben Individuelle Vereinbarung der Definition von Sichtbarkeit Quelle: eigene Recherche / Unternehmensangaben an den Adserver oder den Mess-Dienstleister. Mark Thielen beschreibt, wie diese Messung bei Adtech abläuft: „Im ersten Schritt überprüft der Browser, ob das Werbemittel gemessen werden kann. Wenn eine Messung möglich ist, wertet der Java-Script-Code des Banners die Position des Banners aus. Sobald sich ein ausreichend großer Teil des Banners im Viewport befindet, sendet der Code diese Information an den Adserver und startet die Zeiterfassung. Erfüllt das Banner die Definition einer ,Visible Impression‘ nicht mehr, beispielsweise weil gescrollt wird, pausiert die Zeiterfassung und startet erneut, sobald das Banner wieder sichtbar ist. Die Messung stoppt, wenn das Banner insgesamt fünf Minuten im Viewport war oder wenn der Nutzer die Seite verlässt. Dann schickt der Ad-Visibility-Code die Information an den Adserver, wie lange wie viel Prozent des Banners im sichtbaren Bereich waren.“ Technische Hürden Neben der Schwierigkeit, sich auf einen Branchenstandard zu einigen, gibt es auch technische Hürden. Alexandra Thomas von Tomorrow Focus etwa nennt folgende: „Technische Schwierigkeiten gibt es aktuell in der Messung der Vielfalt der Werbeformate, die noch nicht standardisiert sind. Darüber hinaus gibt es noch kein gemeinsames Verständnis im Markt über den zugrunde zu legenden Startzeitpunkt der Messung. Auch die Vielzahl der Kontrollmessungen verzögert die Auslieferung und behindert sogar die Geschwindigkeit der kompletten Plattform.“ Jochen Urban, Geschäftsführer von Vibrant Media Deutschland, nennt noch eine weitere Schwierigkeit: „Viele Anzeigen werden in einem iFrame ausgeliefert und sind daher nicht immer messbar.“ iFrames sind in HTML-Dateien eingebettete Fenster, die häufig für die Einblendung von Werbung genutzt werden. Alle von INTERNET WORLD Business befragten Anbieter berichten von großem Interesse an der Messung von Visibility und Viewtime. „Die Nachfrage zu den Themen Sichtbarkeit und Brand Safety steigt im Moment stark an“, erklärt etwa Berit Block, Senior Communications Manager bei Comscore. „Wir haben festgestellt, dass sich das Thema Sichtbarkeitsmessung in den letzten zwölf Monaten fest im Anforderungskatalog für digitale Werbung etabliert hat“, so Jörg Klekamp, Vorstand von Adition. is/sg ■
Seite 1 und 2: € 4,50 | Fr. 9,00 Online-Werbung
Seite 3 und 4: AKTUELL 3 Gesetz mit Lücke Das Lei
Seite 5 und 6: 7/13 2. April 2013 TRENDS & STRATEG
Seite 7 und 8: 7/13 2. April 2013 TRENDS & STRATEG
Seite 9 und 10: 7/13 2. April 2013 MARKETING & WERB
Seite 13 und 14: 7/13 2. April 2013 SPECIAL: VERMARK
Seite 15 und 16: Gefällt mir
Seite 19 und 20: Die Konferenz für Trends im Online
Seite 21 und 22: E-COMMERCE 21 „Qualität sichtbar
Seite 23 und 24: 7/13 2. April 2013 SPECIAL: INTERNE
Seite 25 und 26: Ihr Preisvorteil: 100 % Branchenwis
Seite 27 und 28: E-COMMERCE 27 Interview Individuell
Seite 29 und 30: Die Konferenz für E-Commerce-Leite
Seite 31: 7/13 2. April 2013 rst kürzlich ha
Seite 35 und 36: TOOLS & TECHNIK 35 Interview „Den
Seite 37 und 38: Wenn einer am Service spart, sind S
Seite 39 und 40: DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 7/13 2. Ap
Seite 41 und 42: DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 7/13 2. Ap
Seite 43 und 44: Strategien für Ihr B2B Online Mark
Seite 45 und 46: 7/13 2. April 2013 MENSCHEN & KARRI
Seite 47 und 48: STELLENMARKT 7/13 2. Mär 2013 Inte
Seite 49 und 50: 7/13 2. April 2013 SZENE Internet W
Seite 51 und 52: Wenn einer am Service spart, sind S

Download - Internet World Business

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?