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TRENDS & STRATEGIEN
6 Internet World BUSINESS
2. April 2013 7/13
ONLINE-TOURISMUS
Hin und weg ist anders
Rabattschlachten, starre Vertriebsstrukturen, Google: Die Tourismusbranche kämpft online an vielen Fronten
Exotenstatus vergangener Jahre
Dhaben die Online-Reiseanbieter auf
der diesjährigen Branchenmesse ITB zwar
weitgehend verloren – Zuneigung allerdings
wurde ihnen den Beobachtungen
von Michael Buller zufolge auch in diesem
Jahr nur wenig entgegengebracht. „Viele
schimpfen noch übers Web“, hat der Vorstand
des Verbands Internet Reisevertrieb
(VIR) in Berlin beobachtet. Skan dale um
den Leipziger Pauschalreise-Platzhirsch
Unister (Ab-in-den-urlaub.de, Fluege.de)
Ende vergangenen Jahres rücken die Branche
insgesamt in ein schlechtes Licht.
Dabei sei „Unister aber nur ein kleiner Teil
der Industrie, der Rest funktioniert schon
anders“, bricht Buller eine Lanze für die
Branche.
Das tief verwurzelte
Misstrauen gegenüber
dem Web ist typisch für
Branchen, in denen sich
ein starker Offline-Vertrieb
über Jahrzehnte
verankert hat. „Im klassischen
Reisebüro ist der
Inhaber alles in Personalunion:
Marketingchef,
Finanzbuchhalter, Produktchef, bester
Verkäufer“, weiß der VIR-Vorstand.
Entsprechend gering ist die Begeisterung,
sich jetzt auch noch mit dem Web auseinandersetzen
zu müssen.
Veranstalter bevorzugen Stationäre
Doch unstrittig ist: Der Anteil der Internet-Buchungen
an Urlaubsreisen wird
sich in den kommenden Jahren deutlich
erhöhen – auch wenn ein Großteil der
Branche dies nicht wahrhaben will. „Die
Travelscout kritisiert, dass die Veranstalter stationären
Reisebüros bessere Konditionen einräumen
meisten Veranstalter bevorzugen zum Beispiel
noch den stationären gegenüber dem
Online-Vertrieb und bringen dies unter
anderem durch teilweise deutlich bessere
Konditionen für den klassischen Vertrieb
zum Ausdruck“, kritisiert Mark Schumacher,
Vice President von Travelscout24.de.
Dabei helfe die separate Betrachtung der
Vertriebswege weder dem Reisebüro um
die Ecke, das schon lange begonnen haben
sollte, über eine eigene smarte Internet-
Strategie nachzudenken, noch trage es dazu
bei, dass auf Veranstalterseite die Herausforderungen
für die schon lange nicht
mehr neuen Vertriebswege offensiv angegangen
werden. Hierzu zählt er technische
Themen, wie die Anbindung der Reservierungssysteme
an das Web oder die Einführung
neuer leistungsfähiger Systeme und
eine allgemeine Öffnung der Unternehmensphilosophie
für das E-Business.
Die meisten Probleme der Branche mit
dem Web seien laut Verbandschef Buller
aber im Grunde „Luxusprobleme“. „Wir
wachsen weiter zweistellig“, frohlockt er.
Konkrete Zahlen zu Umsatz und Wachstum
sind aber Mangelware. Marktgrößen
wie Booking, Unister, HRS und Expedia
nennen überhaupt keine Umsatzzahlen.
Und auch Jubelmeldungen, denen zufolge
„Online-Reiseanbieter sind
zwar keine Exoten mehr, aber
geschimpft wird weiter über sie.“
MICHAEL BULLER
Vorstand Verband Internet Reisevertrieb (VIR)
schon die Hälfte der Reisbuchungen online
getätigt werden, seien relativ zu betrachten,
erklärt Mark Schumacher: „Nimmt man
die weniger komplexen Flug-, Hotel- und
Bahnticketbuchungen heraus, sind wir
noch lange nicht bei einem Online-Anteil
von 50 Prozent.“
Wie auch in anderen E-Commerce-
Segmenten sind Verbraucher von Online-
Reisebüros vor allem dann als Kunden zu
gewinnen, wenn ihnen satte Rabatte versprochen
werden. Nicht umsonst lieferten
sich das Hotelreservierungsportal
HRS und die Hotelzimmerbuchungs-App
Justbook in Sachen
Bestpreisgarantie in den vergangenen
Monaten hitzige Gefechte, die
sogar das Bundeskartellamt auf den
Plan riefen. Hinzu kommt die Konkurrenz
durch branchenfremde Big
Player, allen voran Google, in dem
manch Experte derzeit die größte
Bedrohung für die Online-Reisebranche
sieht.
Google mischt die Karten neu
Wenn Google Direktzugriff auf
Flüge und seit Kurzem auch auf Unterkünfte
bietet, bringt das Aggregatoren
wie Preisvergleichs- und
Produktportale in Bedrängnis. Die
Lösung liegt im Thema Kundenbindung,
schildert Mark Schumacher: „Für
uns heißt es, dass wir unsere Serviceangebote
weiter ausbauen und unsere Mitarbeiter
noch intensiver schulen. Technisch
werden wir einem Konzern wie Google
sicherlich nicht das Wasser reichen können,
fachlich sehe ich für uns und große
Teile der Branche aber Vorteile.“ Torsten
Ostmeier, Gründer und CEO von Kwizzme.com,
einem Online-Matching-Portal,
bei dem Kunden ihre Reisewünsche eingeben
und Anbieter sich auf diese bewerben
Wer online eine Reise
bucht, muss bislang
noch oft viel Zeit und
Geduld mitbringen
können, bläst ins gleiche
Horn: „Wir müssen uns
klar machen, dass auch
Google nur Dinge finden,
auswerten, interpretieren
und als ein Suchergebnis
präsentieren kann,
wenn diese Dinge vorher
von jemandem publiziert
worden sind“, argumentiert
er. Doch genau da beginne
aus seiner Sicht das
Pro blem. Gerade die Branche,
die von sich behaupte,
besonders beratungskompetent
und individuell zu sein, sehe
tatenlos zu, wie mehr und mehr
der Preis die Entscheidungen beeinflusse.
Jahrelang habe die Branche versucht
zu erraten, was der Kunde nachfragen
könnte, und habe dies dann als Einheitsbrei
im Internet publiziert. Und Google
sortiere diesen Einheitsbrei dann „nach
Preis“. „Solange dies die einzige genutzte
Differenzierungsmöglichkeit ist, solange
wird auch Google als der Feind Nummer
eins angesehen und das Internet sowieso“,
ist Ostmeier überzeugt.
Ob nun die Reise zum Kunden kommt
oder der Kunde zur Reise: Der Service
macht künftig den Unterschied. „Die etablierten
Marken verfügen über einen großen
Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung
beim Kunden“, argumentiert Tillman
Bardt, Director Digital Branding von
People Interactive, die Reiseportale wie
Lufthansaholidays.com und Hotelplan.ch
betreuen. Diese Marken seien nun aufgefordert,
sich mit exklusiven Angeboten
von Vergleichsportalen abzugrenzen und
verstärkt auf einen umfassenden Kundenservice
zu setzen.
Insbesondere das mobile Internet wird
die Kräfteverhältnisse im Tourismusmarkt
kräftig durcheinanderwirbeln, ist
VIR-Präsident Buller überzeugt: „Die Riesenchance
besteht darin, Services und
Online-Reisevertrieb
Entwicklung der Umsätze (in Mrd. Euro)
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Im vergangenen Jahr konnte die Reisebranche
einen riesen Umsatzsprung im Web verzeichnen
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Stand: 2012;
Quelle: Verband Internet Reisevertrieb;
Dienstleistungen bis ins Urlaubsland und
auch nach der Reise zu liefern, um den gesamten
Customer Lifecycle abzubilden
und den Kunden an eine Marke zu binden.“
Entsprechend erweitern Branchengrößen
wie Tui kontinuierlich ihr Angebot
an Internet-Diensten um personalisierte
Seiten wie „meine Tui“ oder mobile Anwendungen.
Komfort fängt bei der Buchung an
Eine weitere Herausforderung für die
Online-Reiseindustrie ist, den Kunden
schneller zum Ergebnis zu bringen. Denn
in Sachen Usability ist noch viel Luft nach
oben. Immerhin habe die Reisebranche
das Problem erkannt, räumt Mathias Ziegler,
Chef des E-Commerce-Portal-Anbieters
Triplemind, ein: „Reiseanbieter müssen daran
arbeiten, ein Gleichgewicht zwischen
benutzerfreundlichen Funktionsflächen
und gestalterisch aufmerksamkeitsstarken
Werbe-/Anzeigenflächen zu finden.“ Dieser
Prozess werde sich jedoch keinesfalls
von heute auf morgen, sondern in kleinen
Schritten vollziehen.
Apropos Werbung: Auch vor Googles
aktivem Brancheneintritt war der Online-
Markt bereits umkämpft, besonders, wenn
es um die Platzierung von Werbeanzeigen
ging, erklärt Ziegler: Es gab durchaus bekannte
Fälle, in denen Keywords auf firmenfremde
Marken geschaltet wurden,
um User auf eigene Seiten zu locken und
sie dort zur Buchung zu bewegen. Grundsätzlich
sind solche Werbeschaltungen
wettbewerbsmäßig nicht verboten. Allerdings
sei sich die Reisebranche generell einig,
dass diese Form der Werbung moralisch
und wettbewerbstechnisch nicht unbedenklich
ist, betont Ziegler. Deshalb hat
die Branche auch einen „Code of Conduct“
erarbeitet. Die Schaltung von Adwords
auf firmenfremde Websites gilt seitdem
als Tabu.
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CHRISTINA ROSE
Foto: Fotolia / Leroy131