Download - Internet World Business

13/13
24. Juni 2013
MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 11
SPECIAL: AFFILIATE MARKETING
Im kleinen Kreis
Private Networks bieten den Werbekunden Einsparpotenziale im Affiliate Marketing
er Name liest sich wie ein Twitter
DHashtag – #performancevalue. Die
trendige Bezeichnung hat der schwedische
Affiliate-Netzwerkbetreiber Tradedoubler
seiner neuesten Initiative gegeben, die an
einem ehernen Prinzip des Affiliate Marketing
rührt: der Network Fee. 30 Prozent
ist der normale Satz, den Affiliate-Netzwerke
von ihren Werbekunden für ihre
Dienste kassieren. Von jedem Werbe-Euro,
den ein Advertiser an einen Netzwerkbetreiber
wie Affilinet, Belboon, Commission
Junction oder Zanox überweist, schüttet
dieser nur 70 Cent Provision an die Affi liates
aus, die die Werbemittel des Advertisers auf
ihren Seiten platzieren. Tradedoubler bietet
jetzt für Neukunden eine Halbierung der
Netzwerkgebühr auf 15 Prozent an. Eine
Revolution oder der verzweifelte Schritt
eines Anbieters, der in Deutschland derzeit
keinen leichten Stand hat?
Network Fee auf der Kippe
Die Reaktion der Konkurrenz ist verhalten.
Man glaubt nicht, dass Tradedoubler
mit seiner Initiative einen neuen Preisstandard
etablieren kann. Tobias Allgeyer,
Country Manager Germany von Commission
Junction, befürchtet, dass Tradedoubler
jetzt mit seinen Bestandskunden,
für die das Angebot nicht gilt, über Preise
reden muss: „Ich weiß nicht, ob eine Preisdiskussion
der richtige Weg ist.“ Dabei
gibt es längst andere Affiliate-Modelle, bei
denen die lästigen 30 Prozent kein Thema
mehr sind: Private Networks.
„Ich weiß nicht, ob eine Preisdiskussion
der richtige Weg ist.“
TOBIAS ALLGEYER
Country Manager Commission Junction
Ein öffentliches Affiliate-Netzwerk gleicht
einem großen Basar, auf dem jeder mit
jedem handelt: Die Affiliates melden sich
mit ihren Seiten an, die Advertiser stellen
ihre Partnerprogramme vor. Die Aufgabe
des Netzwerkbetreibers besteht darin, die
geeigneten Partner zusammenzubringen
Private Affiliate Network: Die Vor- und Nachteile
Pro
■ Die Netzwerkgebühr des Infrastrukturbetreibers
fällt weg bzw. reduziert sich.
■ Die eingesparten Netzwerkgebühren können
als zusätzlicher Anreiz an die Top Publisher
weitergegeben werden.
■ Die Daten der Publisher und des Advertisers
bleiben im Unternehmen und können nicht
von Dritten analysiert werden (wenn das
Network inhouse betrieben wird).
■ Der Kontakt zwischen Advertiser und
Publisher ist persönlicher und intensiver, das
senkt auch das Betrugsrisiko.
Geschlossene Gesellschaft: Oft bringt eine kleine Gruppe von Publishern die meisten Umsätze
und die für das Partnerprogramm erforderlichen
Werbemittel auszuspielen. Anschließend
erfasst der Betreiber, welche
Aktionen das Werbemittel auf welcher
Seite ausgelöst hat, ordnet den dazugehörigen
Affiliates die ihnen
dafür zustehenden Provisionen
zu und sorgt für
die Auszahlung der Beträge
– bei Hunderttausenden
von Affliates
durchaus ein anspruchsvoller
Job.
Ein Private Network
funktioniert technisch
ähnlich, nur ist sein Teilnehmerkreis beschränkt.
Nicht jeder der vielen Affiliates –
allein Zanox führt über eine Million Website-Betreiber
in seiner Datenbank – hat
Zugang zum Partnerprogramm, sondern
nur eine kleine Gruppe von vielleicht 20
oder 40 Publishern, doch die haben großes
Contra
■ In einem Public Network erfahren viele Publisher
vom Angebot. In einem Private Network
müssen sie jedoch einzeln akquiriert werden.
■ Der technische und organisatorische Aufwand
für den Advertiser ist erheblich höher.
In einem Public Network ist der Netzwerkbetreiber
auch für Dinge wie Tracking und
Abrechnung zuständig.
■ Public Networks genießen bei vielen
Publishern ein höheres Vertrauen, weil sie
sich bei den großen Playern auf eine technisch
korrekte Abwicklung verlassen können.
Gewicht. André Soulier, Geschäftsführer
der Marketingagentur Nayoki, sagt: „Private
Networks sind in erster Linie für große
Kunden interessant, also solche, die
mindestens einen sechsstelligen Betrag
monatlich im Affiliate Marketing ausgeben.
Diese Kunden arbeiten zumeist eng
mit einigen wenigen Top Publishern zusammen
und erwirtschaften mit diesen
über 90 Prozent des Affiliate-Umsatzes.“
Markus Kellermann, Organisator des Fachkongresses
Affiliate Tactixx, rät Werbungtreibenden
ohnehin, ihre Top Affiliates
gesondert zu betreuen, ähnlich wie bei
einem Vertriebsteam.
Warum also den Kontakt
zu diesem kleinen, wichtigen
Personenkreis über
Foto: Fotolia / M. Rido
Die wichtigsten Begriffe:
■ Advertiser (Merchant): Werbungtreibender,
stellt die Werbemittel und das Budget
■ Affiliate (Publisher): Seitenbetreiber,
veröffentlicht die Werbemittel und wird
Performance-basiert bezahlt
■ Netzwerkbetreiber: Vermittelt den
Kontakt zwischen Advertiser und Affiliate,
kümmert sich um Tracking, Billing und
Betrugsprävention
■ Private Network: Affiliate-Netzwerk eines
Advertisers, zu dem nur eine geschlossene
Gruppe von Advertisern Zugang hat
■ White Label Network: Wird von einem
Netzwerkbetreiber im Namen und im
Look & Feel eines Unternehmens betrieben
den Netzwerkbetreiber
laufen lassen – und ihm
dafür auch noch viel
Geld bezahlen?
Ein Private Network
kann ein Werbungtreibender
theoretisch auch im Alleingang
betreiben, entsprechende Software gibt es
für 100 Dollar im Netz. Commission-
Junction-Mann Allgeyer rät von solchen
Einfachstlösungen ab: „Tracking der Aktionen,
steuerlich saubere Auszahlung der
Provisionen, das kann nicht jede Software.“
Auch der Aufwand für Publisher-
Akquise und Betrugsprävention sei nicht
zu unterschätzen. Alle großen Netzwerkbetreiber
bieten ihren Kunden den Betrieb
von Private Networks an, wohl wissend,
dass dabei die 30 Prozent Network Fee zur
Disposition stehen. Für die geschlossenen
Netze nutzen sie dieselbe technische Infrastruktur
wie für ihr Public Network, allerdings
ohne Services wie Provisionsauszahlung
und Publisher-Akquise. Für Dino
Leupold von Löwenthal, Head of Affiliate
bei der Performance-Agentur Explido,
eine logische Entwicklung: „Jeder Advertiser
denkt irgendwann einmal darüber
nach, mit seinen Top Publishern gesonderte
Vereinbarungen zu treffen.“
Die Devise: Kunden halten
Die Netzwerkbetreiber machen bei diesem
Deal zähneknirschend mit, um Bestandskunden
nicht an den Wettbewerb
oder an reine Technologie-Anbieter wie
Netslave oder Ingenious Technologies zu
verlieren. Beide ermöglichen die Verwaltung
von Private Networks, und zwar auch
in einer White-Label-Variante. Für den
Werbekunden bedeutet das, dass er sein
eigenes Affiliate-Netzwerk in seinen Online-Auftritt
einbinden kann. Das hat Vorund
Nachteile: Einerseits kann ein Unternehmen
seine Partner damit besser und
direkter ansprechen, andererseits genießen
Public Networks der großen Betreiber
bei Publishern mehr Vertrauen. Der technische
Integrationsaufwand ist überschau-
„Private Networks sind in
erster Linie für große Werbekunden
interessant.“
ANDRÉ SOULIER
Geschäftsführer Nayoki Interactive Advertising
bar: Beide Lösungen laufen als Software as
a Service – um Wartung und Updates
kümmert sich der Betreiber. Noch einen
Schritt weiter geht Ingenious Technologies
beim Kundenservice: In Kooperation mit
dem Kapitalgeber Fidor Bank übernimmt
die Münchner Tool-Schmiede die Auszahlung
der Provisionen an die Publisher
quasi in Echtzeit nach jeder vermittelten
Aktion. Voraussetzung für diesen Service:
Fidor hat eine Banklizenz und darf deshalb
die Gelder des Advertisers verwalten.
Egal ob mit einem Technologiepartner
oder über eine geschlossene Gruppe bei
einem großen Netzwerk: Die 30 Prozent
Network Fee scheinen ein Auslaufmodell
zu sein. fk
■