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E-COMMERCE
20 Internet World BUSINESS
24. Juni 2013 13/13
POP-UP STORES
Offline-Kick für den Online Shop
Heute dort, morgen fort: Pop-up Stores erheben das Verknappungsprinzip zur neuen Tugend für Online Shops
Facts & Figures zu Pop-up Stores
■ Pop-up Stores sind Ergebnis eines veränderten
Konsumverhaltens: Kunden wollen nicht
mehr nur kaufen, sondern auch erleben. Die
temporäre Begrenzung erhöht den Reiz.
■ Neben Stores etablieren sich auch zunehmend
andere Formen: Pop-up-Restaurants,
die zeitlich begrenzt und an außergewöhnlichen
Orten „Event-Essen“ anbieten; Pop-up-
Hotels öffnen nur für eine Saison und schließen
dann wieder.
■ Gemeinsamer Nenner aller Pop-up-Formen:
Sie sind zeitlich limitiert und bieten Außergewöhnliches
und Exklusives (Sortiment,
Event etc.).
■ Vorrangiges Ziel eines Pop-up Store ist meist
das Erscheinungsbild der Marke, weniger der
direkte Umsatz im Store.
Magnum öffnete für zweieinhalb Wochen in Hamburg
in Trend erzeugt meist einen Gegen-
Dank Online-Handel sind
Etrend:
Waren inzwischen immer und überall verfügbar,
oft liegt das Hauptaugenmerk auf
dem Preis. „Doch diese Waren verlieren
ihren Reiz. Das Produkt wird immer
weniger erlebt“, so Oliver Golz, Geschäftsführer
der Hamburger Eventagentur East
End. Deshalb bekommen Pop-up Stores,
die Begehrlichkeiten nach dem Verknappungsprinzip
wecken sollen, als Gegenentwurf
gerade neuen Aufwind. Reine
Online-Händler wie Zalando, Frontlineshop
oder eBay profitieren von diesem
Trend, bietet er ihnen doch die Möglichkeit,
mit beschränktem Budget im stationären
Handel Präsenz zu zeigen und so die
eigene Marke aufzubauen.
Exklusiverlebnis vor Ort
Das Prinzip ist nicht wirklich neu.
Schon vor rund zehn Jahren wussten
Designerlabels wie Comme des
Garcons, Chanel und Louis Vuitton
den „Haben-will-Reflex“ limitierter
Angebote für sich zu nutzen. „Der
konsumorientierte und aufgeschlossene
Mensch will nicht mehr nur
einkaufen, sondern auch erleben“,
erklärt Golz. Die Emotionalisierung
von Produkten und Marken sei
durch den wachsenden Online-Handel
kaum oder gar nicht möglich. Der Konsument
habe nicht das Gefühl, etwas Besonderes
zu sein. „Und genau hier ist der
Bedarf und hier liegt die Chance für Marken“,
ist der Eventmanager überzeugt, der
mit seiner Agentur im Jahr durchschnittlich
zwölf bis 15 Pop-up Stores über alle
Branchen hinweg realisiert. Golz: „Wer
seine Marke pflegen möchte, verwandelt
seine Verkaufsstelle.“
Das dachte sich auch der Berliner Heimtextilienversender
Urbanara und eröffnete
seinen ersten Pop-up Store im November
2012 in seiner Heimatstadt, weitere drei
sollen in diesem Jahr folgen. „Wir verkaufen
Produkte, die von ihrer Haptik leben,
wie Heimtextilien aus Kaschmir, Seide
und Alpaka. Die Kunden sollen diese auch
einmal anfassen können“, erläutert Geschäftsführer
Benjamin Esser die Beweggründe.
Neben dem sinnlichen Erlebnis
sieht er auch für Produkte, bei denen mit
dem Kunden eine gewisse Interaktion
erfolgen muss, gute Voraussetzungen für
einen Pop-up Store – wie zum Beispiel bei
Brillen oder maßgeschneiderter Kleidung.
„Zudem wollen wir mit den Läden auf Zeit
eine eigene Marke aufbauen. Und das findet
zu einem wesentlichen Teil offline und
nicht nur über Online Marketing statt“,
nennt Esser als weiteren Grund. „Das
Prinzip des Pop-up Store hat für den
Image-Aufbau handfeste Vorteile“, unterstreicht
auch Golz. Der Umsatz des temporären
Shops ist dabei zunächst einmal
zweitrangig.
Während Pop-up Stores hierzulande
vorrangig der Markenkommunikation
dienen, ist man in den USA schon einen
■ Der finanzielle Aufwand hängt stark von der
Ausgestaltung des Pop-up-Konzepts ab.
Größter Kostenfaktor ist immer die Location.
Vermieter verlangen im Durchschnitt 20 bis
30 Prozent mehr Miete bei einer nur kurzen
Nutzung. In Innenstadtlagen fallen pro
Quadratmeter Ladenfläche Mieten ab 100
Euro aufwärts an. Hinzu kommen Kosten für
Ladenbau, Events (wie die Eröffnungsfeier),
Personal, begleitende – vor allem lokale –
Marketingmaßnahmen wie Flyer, Katalog,
Außenwerbung etc. Eine wesentliche Rolle
spielt auch Mundpropaganda.
■ Bislang hat sich eine Handvoll Agenturen auf
Pop-up Stores spezialisiert, darunter East End
Communications, Made my Day, Bold, Uniplan
oder Zweite Heimat.
Ebay demonstrierte in Berlin,
wie das Shopping der Zukunft
aussehen könnte
ihr eigenes Magnum-Eis zusammenstellen
konnten. Als Zugpferde wurden Schauspielerin
Jessica Schwarz und Sternekoch
Tim Raue engagiert. Auf Exklusivität
setzte auch eBay mit seiner Barcode-Boutique:
Zwischen dem 6. und 16. Dezember
Toys‘R‘Us erweitert via
Pop-ups seine Ladenfläche
2012 konnten Kunden in
der eBay-Weihnachtsboutique
in der Berliner
Oranienburger Straße mit
dem Smartphone einkaufen.
Es waren etwa 150
Artikel aus dem eBay-
Weihnachtssortiment
ausgestellt, deren QR-
Urbanara präsentiert stationär nur 15 Prozent des Sortiments Code der Kunde scannen
konnte, anschließend
Schritt weiter und nutzt die temporären
Läden auch als klassischen Distributionskanal,
wie beispielsweise Toys’R’Us. Der
Spielwarenhändler eröffnet bereits seit
einigen Jahren immer wieder zwischen
Thanksgiving und Weihnachten rund 600
Pop-up Stores in leeren Verkaufshallen
amerikanischer Shopping Malls, um seine
Verkaufsfläche zur Hauptsaison zu erweitern.
Manch Händler wiederum setzt Popup
Stores zur Marktforschung ein, um die
Akzeptanz neuer Produkte zu testen oder
herauszufinden, ob Umgebung und Lage
stimmen. Das griechische Naturkosmetik-
Label Korres eröffnete 2009 einen Pop-up
Store am Münchner Gärtnerplatz. Der
erwies sich als so erfolgreich dass er
schließlich zum Flagship-Store wurde.
Storytelling im Shop
Welches Ziel die Stores auch haben, das
Prinzip ist bei allen gleich: Ihre Öffnung
ist zeitlich limitiert und sie müssen besondere
Produkte anbieten. „Wichtig ist es zu
überraschen, anders zu sein, das Besondere
oder auch Exklusive zu bieten, Erlebnisse
zu schaffen, Kunden zu inspirieren und
Geschichten zu erzählen“, fasst Oliver Golz
zusammen. So hatte seine Agentur East
End im Sommer 2012 für die Unilever-
Marke Magnum Infinity eine für zweieinhalb
Wochen geöffnete Lounge in der
hatte er die Möglichkeit mobil einzukaufen.
Auch Urbanara zeigt – nicht nur aus
logistischen Gründen – nur 10 bis 15 Prozent
seines Sortiments im Pop-up Store.
Benjamin Esser erklärt: „Der Store ist
Teaser und nicht Offline-Spiegel des
Online-Angebots. Wir wollen die Leute
für die Marke begeistern. Im Idealfall kauft
der Store-Besucher dann auch online ein.“
Schließlich ist es der Vorteil des Online
Shops, Waren- und Lagerbestände zentralisieren
zu können. Der Umsatz des Stores
ist dann ein netter Nebeneffekt. Bei Urbanara
ist der Ertrag immerhin zwei bis
drei Mal höher als der Aufwand, wie Esser
berichtet: „Hinzu kommt der nicht genau
bezifferbare PR-Effekt. Der Store hat sich
damit für uns voll gelohnt.“
Im Multichannel Marketing werden
Pop-up Stores an Bedeutung gewinnen.
„Das persönliche Erlebnis in Verbindung
mit Limitierung hat eine Sogwirkung, die
sich mit anderen Maßnahmen kaum erreichen
lässt“, resümiert Oliver Golz. Zudem
lasse sich ein solches Thema gut über verschiedene
Kommunikationskanäle wie PR
oder Social Media hinweg orchestrieren.
Golz: „Man kommuniziert ,One-to-one‘,
im Optimalfall unterstützt durch klassische
Werbung über Radio und Print. So
kann man Geschichten erzählen. Denn
über einen normalen Laden würde sonst
Hamburger Innenstadt realisiert, in der niemand reden oder schreiben.“
■
sich Kunden mit verschiedenen Zutaten
CHRISTINA ROSE