Download - Internet World Business

E-COMMERCE
22 Internet World BUSINESS
24. Juni 2013 13/13
ONLINE PRICING
Für jeden der passende Preis
Wer zahlt wann wie viel für ein Produkt? Software, die Produktpreise in Echtzeit an Bedürnisse der jeweiligen Nutzer
anzupassen sucht, gibt es bereits. Doch Web-Händler beginnen nur sehr zögerlich damit, diese für sich zu nutzen
atrin L. traute ihren Augen nicht: Im
KDezember 2012 wollte sie mit ihrer
Familie nach Stockholm fliegen. Um die
Ersparnis durch den Kinder-Rabatt zu
prüfen, durchlief sie den Buchungsprozess
der Lufthansa in einem zweiten Browser-
Fenster ein weiteres Mal, diesmal für vier
Erwachsene. Und siehe da: Vier Erwachsene
fliegen günstiger als zwei Erwachsene und
zwei Kinder. Letztere bekommen zwar
einen Rabatt, als Kalkulationsgrundlage
wird jedoch ein höherer Preis für Erwachsene
zugrunde gelegt. Ein Anruf bei der
Hotline brachte die Bestätigung, „dass
„Der Schmerz des Autofahrers
an der Zapfsäule ist größer als
der des Stromkunden.“
DAN ARIELY
Professor für Psychologie und Verhaltensökonomie
man mit Kindern tatsächlich in eine ,höhere
Buchungsklasse‘“ eingestuft werde.
Der Fall, den Katrin L. beschreibt, ist
nicht bestätigt. Sie klagte ihr Leid auf Facebook,
Lufthansa äußerte sich nicht zu dem
Vorgang. Doch selbst wenn er nicht stimmen
sollte, so besteht heute ohne Weiteres
die Möglichkeit, Preise von Produkten an
das User-Verhalten anzupassen. Ein Weg
dahin könnte die Nutzung aktuell verfügbarer
Targeting-Techniken sein. So wäre es
vor allem für die größeren Online-Händler
ein Leichtes, beispielsweise die Preise
für Produkte zu erhöhen, die ein User auf
Facebook mit einem Like versehen hat. Ob
„Pain of Paying“
Der amerikanische Professor für Psychologie
und Verhaltensökonomie Dan Ariely untersucht
regelmäßig das Phänomen „Pain of Paying“.
Seine Theorie: Welcher pekuniäre Wert einem
Gegenstand oder Service zugemessen wird,
hängt nicht nur von der rationalen Kalkulation
ab, sondern auch vom gefühlten Schmerz, den
der Bezahlvorgang auslöst. Dieser ist umso
größer, je näher er zum Konsum des Produkts
liegt. Das kann ein gewünschter Effekt sein, etwa
als Disziplinierung, abends einen Drink weniger
zu bestellen. An sich aber schmälert der
Bezahlschmerz das Einkaufserlebnis, was sich
auch negativ auf das Produkt auswirkt.
Besonders augenfällig ist das bei zeit- oder
verbrauchsabhängigem Konsum. Der Schmerz
des Autofahrers an der Zapfsäule ist größer als
der des Stromkunden. Während Ersterer sofort
bezahlen muss und an der Zapfsäule quasi zusieht,
wie das Geld „durchrinnt“, „spürt“ der
Stromkunde seinen Konsum erst, wenn abgebucht
wird, also häufig nach einem Monat.
Ariely beschreibt ein Beispiel von AOL: 1996
wechselte das Unternehmen von einem zeitbasierten
Abrechnungssystem zu einer Flatrate.
Obwohl man exakte Berechnungen angestellt
hatte, wie sich das User-Verhalten durch die
Preisänderung wandeln würde, verkalkulierte
sich der Access-Provider massiv. Der Traffic vervierfachte
sich in einer Nacht. Der Grund: Die
vorher im Hintergrund gefühlte Gebührenuhr
fiel weg und die User entwickelten eine ganze
neue – entspannte – Form des Surfens.
Arielys Fazit: Preisumstellungen verändern
mitunter den Kontext für das Verhalten, der
der Kalkulation zugrunde liegt.
das den Gewinn des Unternehmens
steigert, zeigt dann
der A/B-Test. Wie Preise
mittels Targeting auf den
Nutzer zugeschnitten werden
können, veranschaulicht
auch ein Beispiel
von Staples. Der Büroausstatter
wurde in der US-
Presse dafür gerügt, dass
er die Preise im Web shop
davon abhängig mache,
wie weit der nächste Markt
seiner Konkurrenten Office
Max und Office Depot vom
aktuellen Wohnort des Online-
Nutzers entfernt ist. Bei einer
Distanz von unter 20 Meilen bekamen
die Kunden in der Regel rabattierte Preise
angeboten. Für ähnliche Praktiken ist auch
der britische Handelsriese Tesco bekannt.
Auch das britische Reiseportal Orbitz
geriet kurzfristig unter Verdacht, Apple-
Nutzern Zimmer teurer zu verkaufen als
Usern, die über Geräte mit Windows, Android
oder Linux auf die Seite kamen. In der
Realität erwies sich das Ganze als harmlos:
Weil interne Analysen ergeben hatten, dass
Mac-Nutzer in der Regel pro Übernachtung
mehr Geld investieren als andere
Besucher, bot Orbitz ihnen einfach von
Anfang an bessere Zimmerkategorien an.
Auch dies ein Beispiel für Targeting – aber
ohne dass der Preis der Produkte speziell an
den individuellen Käufer angepasst wurde.
Deutlich häufiger eingesetzt als Targeting
wird derzeit die regelmäßige Überprüfung
des Preisniveaus der Konkurrenz
und die anschließende Anpassung des
eigenen Angebots. Software wie Priceanalytics.de
oder das niederländische ADPS
ermöglichen es Händlern, sich einen
Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen
und entsprechend reagieren zu
können. „Einerseits geht es um die Sichtbarkeit
in Preissuchmaschinen, andererseits
kann man so eventuell Rohdiamanten
finden, bei denen mehr Margenspielraum
existiert“, erklärt Harald Schiffauer,
Geschäftsführer beim Preisvergleichsportal
Guenstiger.de. Meister auf diesem Gebiet
ist der E-Commerce-Riese Amazon.
Brancheninsider berichten, dass das Unternehmen
bis zu elf Mal am Tag an den
Preisen für einzelne Produkte feile. Wechselkursschwankungen
sind da wohl nur
ein Teil der Ursache.
Viel Herz, wenig Verstand
Mit der Idee des Behavioral Pricing indes
macht man sich den Umstand zunutze,
dass User nicht immer vernünftige Kaufentscheidungen
treffen. Der ehemalige
MIT-Professor Dan Ariely spricht von der
„vorhersagbaren Irrationalität“. In einem
Versuch mit Studenten testete er eine klassische
A/B-Variation gegen eine A/A-/B-
Auswahl. A- steht für eine etwas schlechtere
Variante von A. Das Ergebnis: Sobald
A- ins Spiel kommt, bewerten die Studenten
A als deutlich wertvoller als vorher. Im
ersten Versuch entschieden sich rund 40
Prozent für A, im zweiten 60.
Effekte wie diese kennt man inzwischen
zur Genüge aus der Conversion-Rate-Optimierung.
Am häufigsten wird das Instrument
der Verknappung eingesetzt.
Booking.com etwa zeigt – wie alle anderen
Buchungsplattformen – die Menge der
noch verfügbaren günstigen Zimmer an.
Gleichzeitig blendet Booking.com aber ein,
dass sich gerade mehr User die Seite des
Hotels anschauen, als günstige
Zimmer zur Verfügung stehen. Unterbewusst
stellt das Gehirn einen
Zusammenhang zwischen beiden
Zahlen her und die Alarmglocken
schrillen. Dass es ein sehr großer
Zufall wäre, wenn alle, die sich gerade
das Hotel anschauen, das Zimmer
zum gleichen Datum buchen wollten,
bedenkt der User nicht. Booking.com
schürt also bewusst durch Intransparenz
Angst, um die Kaufentscheidung
zu beschleunigen.
Verglichen mit diesen eher grundlegenden
Möglichkeiten der Verbraucherbeeinflussung
geht Behavioral
Pricing viel tiefer. Die Menschen
Künftig könnten
Preise für jeden
individuell ermittelt
werden
wissen in der Regel nicht, wie Preise zustande
kommen, somit empfindet jeder
Nutzer einen anderen Preis als „fair“. Welcher
das ist, versuchen aktuell Forscher an
der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen
der Hochschule für angewandte Wissenschaften
München unter der Leitung von
Professor Wolfgang Döhl herauszufinden.
Studienleiter Kai-Markus Müller und
Christian Chlupsa stützen ihr „Neuro-Pricing“
genanntes Verfahren auf Datenmaterial,
das sie per Messung der Gehirnströme
einiger Probanden im Versuchslabor
ermittelt haben. Damit wollten die Forscher
dem unbewussten Marken- und
Preisempfinden der Konsumenten auf die
Spur kommen und den höchsten erzielbaren
„Wohlfühlpreis“ ermitteln. Dazu
zeigten sie Leuten das Bild einer Tasse
Kaffee und daneben einen Preis. Die Messungen
ergaben schon bei geringen Preisdifferenzen
von 1,90 und 2,40 Euro klare
Unterschiede. „Für eine kleine Tasse Starbucks-Kaffee
liegt der höchste Wohlfühlpreis
bei 2,30 Euro, resümiert Müller. In
der Stuttgarter Innenstadt beispielsweise
wird aber nur 1,80 Euro verlangt, da gäbe
es also noch 50 Cent Spiel. Um Kunden
faire Preise zu suggerieren, empfiehlt der
Wissenschaftler Verkäufern und Dienstleistern
einen ganz einfachen Trick: „Der
kluge Wirt setzt ein Rumpsteak für 27
Auf Facebook beschwerte sich eine Nutzerin, dass
Kinder bei der Lufthansa mehr zahlen als Erwachsene
Foto: Fotolia / M. Schuppich