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MARKETING & WERBUNG
16 Internet World BUSINESS
7. Januar 2014 1/14
SERIE SOCIAL MEDIA MONITORING (TEIL 2)
Meinungsradar im Web
Vier Social-Media-Verantwortliche berichten aus der Praxis, welche Tools sie für
Social Media Monitoring und die Analyse einsetzen und welche Ziele sie damit verfolgen
ür viele Unternehmen gehört
Feine Präsenz auf Facebook
oder Twitter schon längst zum
guten Ton. Sie bemühen sich,
Fans und Follower mit Aktionen
bei Laune zu halten und immer
wieder den Dialog mit den Menschen
im Web in Gang zu setzen.
Gleichzeitig beobachten die Firmen
das soziale Web mit Monitoring-Werkzeugen,
um zu erfahren,
was über ihre Produkte
oder Marken geschrieben wird.
Oft wird hierbei allerdings
nicht zwischen Analytics und
Monitoring unterschieden, sondern
alles, was gemessen wird, in
einen Topf geworfen (siehe auch
Teil 1 der Serie in INTERNET
WORLD Business 26/13, Seite
32). Experten beobachten
zudem, dass die Unternehmen
zwar die Werkzeuge für das Monitoring
von Social Media angeschafft haben, diese
aber häufig nicht genutzt werden, weil sie
zu komplex sind. Es fehlt die Zeit und auch
die Motivation, sich die notwendigen
Kenntnisse anzueignen.
Doch es gibt auch Gegenbeispiele.
INTERNET WORLD Business stellt in
diesem Teil der Serie Unternehmen vor,
die sich erfolgreich im Social Web präsentieren.
Die Social-Media-Verantwortlichen
der Techniker Krankenkasse, von
Telefónica Germany, Travian Games sowie
von BSH Bosch und Siemens Hausgeräte
beschreiben, wie sie die Analyse und das
Monitoring ihrer Aktivitäten rund um das
Social Web aufgesetzt haben. Alle hier aufgeführten
Unternehmen verwenden kostenpflichtige,
professionelle Tools. Wie
bereits in der vorangegangenen Folge
beschrieben, gibt es eine große Zahl von
Werkzeugen für das Beobachten von
Meinungen und Äußerungen im Web:
kostenlose ebenso wie kostenpflichtige.
Die Social-Media-Verantwortlichen sind
sich jedoch einig, dass Unternehmen, die
es mit dem Monitoring ernst meinen,
nicht um ein professionelles Tool für Analyse-,
Monitoring- und Reporting-Zwecke
herumkommen.
Case 1: Techniker Krankenkasse
„Alle 4 Sek. wird ein Mensch mit #Demenz
diagnostiziert. Was das bedeutet
und was man als Angehöriger tun kann:
http://www.tk.de/tk/31962“, so lautet ein
typischer Twitter Post der Techniker Krankenkasse.
Die Techniker Krankenkasse
(TK) ist mit 8,7 Millionen Versicherten
eine der größten gesetzlichen Krankenkassen
in Deutschland. Im Social Web
sunterhält sie einen Facebook-, einen
Twitter- und einen Google+ Auftritt.
Für Social Media Analytics erhebt das
Unternehmen neben den üblichen Kennzahlen
zu Fans und Followern auch Interaktionsraten,
Leads, Backlinks und Social
Visibility. Letzteres ist ein fest definierter
Wert der von der Krankenkasse verwendeten
Software Searchmetrics. Er beschreibt
die Häufigkeit der Verlinkungen
zu Content in Social Media und umgekehrt,
die in Suchmaschinen auffindbar
sind. Als Analyse-Tool kommen zudem
Social Bench der gleichnamigen Hamburger
Firma sowie die jeweiligen Analyse-
Tools der einzelnen Plattformen zum Einsatz.
Das Monitoring erfolgt gleich mit
mehreren Werkzeugen, erläutert Bruno
Kollhorst, Leiter Social Media bei der
Die Techniker Krankenkasse
ist auch auf Twitter und auf
Google+ vertreten
Techniker Krankenkasse – mit Brandwatch,
einem Tool des gleichnamigen
Unternehmens aus Stuttgart, „und für die
tägliche Recherche auch mit Google
Alerts“, so Kollhorst.
Um den „Buzz“ (das „Gesprächsaufkommen)
auf den eigenen Kanälen zu
erheben und um mit den Nutzern zu interagieren,
setzt die TK auf das Tool Media
Injection. „Kostenlose Tools sind ab einem
bestimmten Umfang des Engagements in
ihrer Funktion nicht mehr ausreichend“,
erläutert Kollhorst die Wahl der Werkzeuge.
„Wir setzen zwar auch kleinere Lösungen
ein und greifen auf die Insights der
Plattformen zu, aber um sich mit Wettbewerbern
zu vergleichen oder um ein vernünftiges
Monitoring mit Sentiment zu
betreiben, ist es erforderlich, professionelle
und kostenpflichtige Software einzusetzen.“
Sentiment drückt die Tonalität
der Meinungsäußerungen („positiv“,
„negativ“, „neutral“) aus. Erhoben wird
zudem, auf welchen Aspekt sich die Kommentare
beziehen – zum
Beispiel auf den Krankenkassenbeitrag,
auf die Leistungen
oder auf den Service.
Um die Reputation zu
überprüfen, beobachtet die
Krankenkasse auch
regelmäßig die Wirkung
von Kampagnen.
Das Social Media Monitoring
diene zum einen der
Krisenprävention, damit
das Unternehmen rechtzeitig
reagieren könne, zum
„Zuhören, was auf den
Kanälen läuft, sollte jeder“
BRUNO KOLLHORST
Leiter Social Media,
Techniker Krankenkasse
anderen werden dadurch „Strömungen“
bei den Kunden aufgespürt, berichtet der
Leiter Social Media. Das könne die Kanalstrategie
beeinflussen. Beispiel: Das
Monitoring meldete häufig und über einen
längeren Zeitraum hinweg Interaktionen
auf der Bewertungsplattform Qype (heute
Yelp). „Wir haben dann die Häufigkeit und
das Sentiment analysiert und entschieden,
auf dieser Plattform erreichbar zu sein,
sprich Profile zu betreiben“, beschreibt
Kollhorst die Konsequenzen, die aus den
Foto: Fotolia / Kurhan
Social Media Monitoring
Der Markt für Social Media Monitoring
Tools ist geprägt von einer unübersichtlichen
Anbieterlandschaft. In dieser Serie
erklären wir, wie Unternehmen trotz der
Intransparenz das passende Tool finden
können und wie namhafte Unternehmen
Social Media Monitoring zum Vorteil
ihres Unternehmens einsetzen.
■ Folge 1: Ein hart umkämpfter Markt
Ausgabe 26/2013
■ Folge 2: Social Media Monitoring in
der Praxis
Ausgabe 1/2014
Alle veröffentlichten Folgen können Sie
unter www.internetworld.de/webcode
herunterladen: Webcode 1326032
regelmäßigen Monitoring-Aktivitäten,
gezogen wurden.
„Genauso wichtig wie das Erheben von
Zahlen sind die Reaktionen auf die gewonnenen
Erkenntnisse, also die Anpassung
von Content-, Kanal- oder Social-
Media-Strategie“, ergänzt Kollhorst. Das
Monitoring stellt für ihn grundsätzlich das
Minimum an Beteiligung in den Social
Media dar. „Jedes Unternehmen sollte
dabei für sich selbst definieren, in welcher
Tiefe und Professionalität dies notwendig
ist. Zuhören, was auf den Kanälen läuft,
sollte aber jeder“, rät Kollhorst.
Case 2: Telefónica Germany
Anhand der Erkenntnisse aus den Social-
Media-Analysen und aus dem Monitoring
jeden Tag aufs Neue das eigene Engagement
vorantreiben, so lautet die Empfehlung
von Eva Balashazy, verantwortliche
Social Media Managerin bei Telefónica
Germany (O2). Der Netzbetreiber mit Sitz
in München ist derzeit unter den Marken
„O2 Deutschland“ beziehungsweise „O2
Business“ auf Twitter, auf Facebook und
auf Xing vertreten. Ein wichtiges Ziel der
Social-Media-Aktivitäten ist, den Besucherstrom
auf das eigene Portal für Geschäftskunden
zu lenken und den Abverkauf
zu fördern. „Das funktioniert aber nur,
wenn wir die Bedürfnisse der Geschäftskunden
kennen und sie das vorfinden, was
sie suchen“, unterstreicht Balashazy. Ein
weiteres Ziel ist, mit dem Kundensupport
über soziale Netzwerke die allgemeine
Kundenhotline zu entlasten.
Um diesen Social Support durchführen
zu können und die Bedürfnisse der Kunden
zu verstehen, führt der Netzbetreiber
Analysen und vor allem Monitorings
durch. Wie bereits im ersten Teil der Serie
ausgeführt umfasst Social Media Analytics
auch bei Telefónica Germany die quantitative
Erhebung der Unternehmensaktivitäten
im Social Web sowie das Feedback auf
diese. Social Media Monitoring hingegen
fängt die Äußerungen ein, die nicht auf