Downloads - Internet World Business

18 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG
7. Januar 2014 1/14
COMMUNITY MANAGEMENT
Der direkte Draht zur Marke
Community Management schafft Kundenbindung und kann das Image nachhaltig stärken
oziale Netzwerke ermöglichen
Sdas Gespräch zwischen Kunden
und Unternehmen, fördern den
Meinungsaustausch, unterhalten
und informieren. Das bringt viele
Vorteile, macht aber angreifbar.
Denn ob ein Produkt oder eine
bestimmte Handlung eines Unternehmens
gut oder schlecht ist,
entscheiden die User in kürzester
Zeit – und verbreiten ihr Urteil
blitzschnell in den Communitys.
Wohl dem, der nicht nur für kritische
Fälle ein funktionierendes
Community Management hat.
Sprachrohr zum Kunden
Schon heute spielt der Community
Manager eine zentrale Rolle für die
Unternehmen. Denn durch den
Medienwandel funktioniert Kundenbindung
nicht mehr ausschließlich
über den Preis oder die Marke,
sondern basiert vorwiegend auf
schnellem Service und offenem
Dialog auf Augenhöhe. Der Community
Manager ist das Sprachrohr
zum Kunden und das Bindeglied
zwischen Marketing- und PR-Abteilung.
Daher sollte er in bestehende Prozesse
integriert sein und seine Funktion auch im
Unternehmen selbst verstanden werden.
Eine falsche Wahrnehmung seiner Rolle –
„der wird dafür bezahlt, dass er den ganzen
Tag auf Facebook surft“ – baut Neid auf
und wird seinem Stellenwert nicht gerecht.
Monatlicher Redaktionsplan
Unverzichtbares Tool für den Community
Manager und alle Beteiligten ist der monatliche
Redaktionsplan, der einen detaillierten
Überblick über alle Social-Media-Aktivitäten
wie Gewinnspiele, Umfragen oder
saisonale Postings gibt und die abteilungsübergreifende
Zusammenarbeit erleichtert.
Er ist für alle Beteiligten verpflichtend
und zeigt die Verantwortlichkeiten:
Wer liefert wann welche Informationen
und wer erstellt die Inhalte?
Bei aller sorgfältigen und langfristigen
Themenplanung sollte das Community
Management stets schnell auf spontane
Reaktionen oder auf tagesaktuelle Ereignisse
eingehen. Der User erwartet Gespräche
statt Marketingbotschaften. Ein gutes
Beispiel ist der Bierbrauer Früh Kölsch,
der durch eine Kombination aus Produktwerbung
und der Papstwahl im März 2013
eine große Viralität auf Facebook erreichte:
„Weißer Schaum steigt auf “ kommunizierte
die Brauerei auf ihrer Facebook-
Markenseite. Das Bild wurde über 3.500
Mal geteilt, über 2.600 Personen likten es.
Auch die niederländische Großbrauerei
Heineken schickte anlässlich der Pontifex-
Wahl per Facebook und Twitter ein Bild
um die Welt. „Habemus Heineken“, so die
Botschaft; gekrönt von kühlem, weißem
Rauch, wurde unzählige Male unter
Freunden geteilt und weitergeleitet
Qualität statt Quantität im Dialog
Allerdings nützt es wenig, wenn die Zahl der
Fans dank einmaliger Aktionen wie einem
iPhone-Gewinnspiel kurzfristig anwächst,
die Community jedoch langfristig nicht
den Dialog mit der Marke sucht. Das Ziel
einer Unternehmens- oder Marken-Fanpage
sollte es sein, eine nachhaltige,
organisch gewachsene
Community aufzubauen. Bespielt ein Unternehmen
seine Zielgruppe mit relevantem
und abwechslungsreichem Content,
erhöht sich die Sichtbarkeit der Facebook-
Seite im Newsfeed. Die Anerkennung sowie
die richtigen Fans kommen automatisch.
Bedürfnisse der Fans beachten
Eine entscheidende Rolle für eine langfristige
Bindung spielen die unterschiedlichen
Bedürfnisse der Fans. Wer etwa Facebook
Fan eines Mobilfunkanbieters ist, möchte
schnell in Kontakt mit dem Anbieter treten,
um Fragen zu Produkten, zum Bestellprozess
oder zu technischen Störungen zu
stellen – und das auch am Abend und am
Wochenende. Die Mobilfunkmarke McSim,
die sich mit ihrem Angebot an eine junge
Zielgruppe und Studenten richtet, geht
mit gutem Beispiel voran: Die Community
Manager reagieren – gemäß einer Messung
des Anbieters Fanpage Karma –
durchschnittlich innerhalb von 3,3 Stunden
auf Servicefragen. Zudem bezieht
McSim seine Facebook Community in die
Planung der monatlichen
Produktaktionen ein und
erfährt auf diese Weise, welche
neuen Smartphone-Modelle sich
die Kunden wünschen.
Schnell und fair reagieren
Solche Erkenntnisse sowie Kritik
lassen sich mit monatlichen Reportings
und Monitoring analysieren
und bewerten. Daher sollten
Unternehmen zusätzlich zum Community
Manager stets auch Monitoring
Tools einsetzen (siehe Ausgabe
26/2013, Seite 32). Zudem müssen
die Zuständigkeiten definiert sein,
damit der Community Manager die
Kritik richtig bewerten kann und
weiß, wann er die Unternehmenskommunikation
oder die Geschäftsführung
einbeziehen muss.
Im besten Fall gibt er Erkenntnisse
sowie Lob und Tadel an die
zuständige Abteilung weiter, die sie
umsetzt. Diese leitet die Veränderungen
wieder an den Community
Manager zurück, damit er die Fans
über die „Konsequenzen“ informieren
kann. Bei komplexen Sachverhalten
empfiehlt es sich, einen direkten
Kontakt per E-Mail oder Telefon mit
dem zuständigen Ansprechpartner anzubieten.
Unternehmen, die schnell, neutral
und dialogorientiert auf Kritik reagieren,
können damit ihr Image stärken.
Community Management ist kein Hexenwerk.
Unternehmen und Marken, die eine
Community aufbauen wollen, brauchen
jedoch Ausdauer und eine gute, langfristige
Planung, die sie immer wieder anhand
der definierten Ziele überprüfen sollten.
Das Resultat ist ein nachhaltiger Austausch
mit den Fans einer Marke, von dem
jedes Unternehmen profitiert.
■
MARCEL SCHLER
Foto: Fotolia / Reimer - Pixelvario
Der Autor: Marcel Schler
ist Etat Director Digital
bei der Frankfurter
Kommunikationsagentur
Huth + Wenzel.
■ www.huth-wenzel.de
Erfolgserlebnis durch weißen Rauch für Katholiken
und die Biermarke Früh Kölsch gleichermaßen
Service per Facebook: McSim reagiert innerhalb kurzer Zeit auf Fan-Anfragen
Monitoring per Tool: Fanpage Karma schlüsselt den
Erfolg des Community Managements auf