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E-COMMERCE 22 Internet World BUSINESS 7. Januar 2014 1/14 ONLINE-LEBENSMITTELHANDEL Frische per Mausklick Komplexe Kühllogistik und skeptische Kunden: Diese Barrieren müssen deutsche E-Food-Anbieter überwinden ährend Online in WGroßbritannien (Tesco, Sainsbury’s, Ocado), Frankreich (Auchan, Carrefour) und der Schweiz (Le Shop/Migros) schon eine kleine Handvoll Prozent am Lebensmitteleinzelhandel für sich beansprucht, haben sich in Deutschland bereits Otto, Amazon, aber auch Start-ups wie Froodies und Supermarkt.de die Zähne an E-Food ausgebissen. Doch das soll nicht so bleiben. Immerhin geht es um 160 Milliarden Euro Lebensmittel-Jahresumsatz, der sich zu 99 Prozent in stationärer Hand befindet. Demografische Entwicklungen und Änderungen des Lebensstils sowie die explodierende Smartphone-Nutzung dürften dieses gigantische Marktpotenzial bald online anzapfbar machen – für Anbieter mit eigener Logistik oder Spezialisten mit Convenience- oder Frischeangeboten. Aber auch Edeka, Rewe, Real und Kaiser’s Tengelmann rüsten sich. Händische Kommissionierung jenseits der Palette, passende Warenwirtschaft und nationale In-Time- Lieferung mit Kühlkette folgen allerdings im E-Commerce anderen Gesetzen als das Pure Play auf der Fläche. Herkulesaufgabe Logistik Entsprechende Logistikstrukturen existieren jedoch erst in Ansätzen. Die Deutsche Post DHL in Bonn testet gerade einen abendlichen Zustelldienst in vier Ballungszentren (20 Städte bis Ende 2014), berichtet Jens Drubel, kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmit- Elektronik, Salat und Eier aus einer Hand Seit Dezember 2013 erhalten „Amazon Prime Fresh“-Mitglieder in Los Angeles für eine Jahresgebühr von 299 US-Dollar eine kostenlose „Wein-Gartruthahn-und-Co.“-Lieferung sowie eine Food-Frühlieferung für Warenkörbe ab 35 Dollar – unter dem Label „Amazon Fresh“. Experten rechnen damit, dass Amazon vom Cross-Selling profitieren und vom Kuchen der großen US-Lebensmittelhändler naschen wird. Das Motto: Elektronikartikel, Salat und Eier – geliefert in einem Aufwasch – binden Kunden. Kühllaster bringen die Frischwaren zum Kunden, sind aber keine flächendeckende Lösung tel-Onlinehandel (BVLO), Vorsitzender des E-Food-Arbeitskreises im Versandhandelsverband BVH und Chef des zu rund 80 Prozent Post-eigenen Online- Lebensmittelhändlers Allyouneed.com. Der Lieferdienst der Post in den Metropolen, den Allyouneed intensiv nutzt, stellt verplombte Mehrwegfrischeboxen in vorab festgelegten Abendzeitfenstern zu. Der Bote öffnet die Kühlbox im Beisein Und das obwohl die E-Food-Margen nicht in den Himmel wachsen. „Wenn wir wollen, dass ein Kunde täglich einen Grund hat, mit uns in Interaktion zu treten, müssen wir Nahrungsmittel im Angebot haben und nicht nur Bücher und Schuhe“, ließ Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber im November verlautbaren, denn: Seine Unit hegt ebenfalls Frischeambitionen. Allerdings gestalte sich die Logistik wegen der einzuhaltenden Kühlkette als „kompliziert“ und verlange passende Strukturen. Amazon-Einwegverpackungen für Frischwaren: Täglich kühl geliefert des Kunden, übergibt die Innenverpackung und nimmt bis zu acht Kilo Kühlmittel, welches eine 48-Stunden-Passivkühlung sicherstellt, nebst Box wieder mit. Allerdings: „Derzeit ermöglicht es kein Logistiker in Deutschland, Frischeprodukte mit einem hohen Qualitätsanspruch flächendeckend zum Kunden zu bringen“, beschreibt Benjamin Junge, technischer Leiter E-Commerce bei Lieferello, den Status quo. Darum klammert die Online- Lebensmittel-Tochter der Supermarktkette Citti den Frischebereich vorerst aus ihrem stattlichen E-Food-Sortiment von 80.000 Artikeln aus – „bis es eine flächendeckende Kühllösung passend zu unserem Qualitätsanspruch geben wird“, betont Junge. Wer heute schon gekühlte und TK-Produkte auch aufs Land liefert, muss sich mangels flä- Von der Frische im Online-Supermarkt ist die E-Food-Branche noch weit entfernt chendeckender Branchenlösung mit selbst angeschafften und damit margensenkenden Einwegverpackungen, backsteinschweren Passivkühlungen und dem Gefahrgut Trockeneis für TK-Ware auseinandersetzen. Daher nutzt mancher Händler Kühlbox-Retouremechanismen – Pfandsysteme wie bei Mytime.de oder Zubringer in Richtung Recycling-Kreisläufe wie bei Allyouneed. „Verpackung braucht eine Branchenlösung, unabhängig vom Händler und Logistiker“, fordert deshalb Allyouneed-Chef Drubel. „Einwegverpackungen erzeugen wesentlich mehr Müll und Kundenunmut als die klassische Supermarkttüte“, argumentiert er. Allerdings sind Kurierlösungen ohne Styropordrumherum, bundesweit geliefert mit Kühlfahrzeugen, laut Lieferello-Manager Junge kaum realistisch. Kühl-„Packstationen“ sowie die Anlieferung an Tankstellen, Kiosks und Tabak-Shops mit Kühlung seien indes interessante Optionen. „Einen Zalando für den Lebensmitteleinzelhandel gibt es noch nicht – selbst wenn man den Frischebereich ausklammert“, betont Till Overhoff, Marketingleiter E-Commerce bei Lieferello. Bis dahin könnten indes Windel-, Champagnerkisten- oder Hundefutter-Abos en vogue sein. „Das Thema ,schwer und sperrig‘ macht Online-Supermarktkäufe gerade für Kunden aus ländlichen Gebieten interessant, weil sie sich so benzinfressende Shopping-Center-Anfahrten sparen können“, hofft Allyouneed-Chef Drubel. Nicht ohne meine Kunden Die übrigen Argumente, um Kunden von E-Food zu überzeugen, lauten „Convenience zu vertretbaren Kosten“ (was nur über Skaleneffekte gelinge dürfte) und „Frische trotzt Paket“: „,Versandäpfel‘ sind frischer und weniger verkeimt als Früchte, die tagelang in ausgeleuchteten Selbstbedienungskörben gelegen haben“, betont Overhoff. Werden also in Kürze E-Shop-Kunden in TV-Spots vor Frischeglück über Salatköpfe schreien, um E-Food zu pushen? Werden Expresskäufe, Empfehlungen und Erinnerungsfunktionen 80.000 Produkte, aber keine Frischwaren: Der Lebensmittel- Versender Lieferello ist nicht der Einzige, der die Kühlkette scheut E-Shops beflügeln, Einkaufslisten-Apps wie Pilze aus dem Boden schießen und „einge groovte“ Kunden in zwei Minuten ihren Wocheneinkauf von der Bushaltestelle aus erledigen? Es könnte klappen: wenn die Logistiker E-Food hoch hängen, wenn Online-Supermärkte nutzerfreundlich daherkommen und wenn alle eine gemeinsame Kommunikationsstrategie verfolgen. ■ KRISTINA SCHREIBER
1/14 7. Januar 2014 E-COMMERCE Internet World BUSINESS 23 D GÜTESIEGEL FÜR ONLINE SHOPS Nicht immer wertvoll Zwei Studien analysieren Shop-Zertifikate: Verbraucher kennen die wenigsten. Hinweise zu den Prüfverfahren fehlen „Kundenbewertungen bekommen einen höheren Vertrauenswert als Gütesiegel“ PHILIPP SPREER Berater, Elaboratum München as gibt zu denken: Jeder zweite Verbraucher weiß, was Gütesiegel sind, jeder dritte kennt sogar eine oder mehrere Plaketten, die für Sicherheit, rechtliche Regeltreue oder Nachhaltigkeit im E-Commerce stehen. Aber nur 37 Prozent achten beim Kauf bewusst darauf und richten ihre Shop-Wahl danach. So weit die Zahlen des European Consumers Centres Network (ECC) in seinem Trust Marks Report 2013. Dabei kann es die Händler durchaus mehrere Tausend Euro pro Jahr kosten, wenn sie einen oder – wie viele das tun – sogar mehrere der Marker im Shop platzieren. Die Frage liegt nahe: Lohnen sich der zeitliche Aufwand und die Ausgaben für die Zertifizierung überhaupt? Sortiment und Zielgruppe beachten Zwei Studien erforschen den Wert von Gütesiegeln. Die Ergebnisse ergänzen sich trotz unterschiedlicher Ansätze: Das ECC vergleicht die Kriterien von 54 internationalen Kennzeichen aus Verbrauchersicht. „Verbraucher wissen zu wenig über Gütesiegel und die Kriterien, für die sie stehen“, moniert das ECC. Aber es kommt auch zu dem Schluss: „Vielen Verbrauchern sind Gütesiegel wichtig, die Mehrheit der Befragten vertrauen einem Händler mit Kennzeichnung eher.“ Die Münchner Beratung Elaboratum wiederum befragte Zertifizierer und Kunden, um den Nutzen der Zeichen für Händler herauszufiltern. Sie empfiehlt neun Zertifikate (s. Tabelle). Siegel wie auch Kundenbewertungen, so ein Ergebnis dieser Studie, helfen, Vertrauen aufzubauen: Jeder zweite Verbraucher hält die Plaketten für vertrauenswürdig, etwas mehr, 55 Prozent, vertrauen zudem Kundenurteilen. Vor einer Zertifizierung sollten sich Händler jedoch fragen, welche Kunden sie mit welchen Waren bedienen: „Die Notwendigkeit einer Siegel-Implementierung steigt mit dem Anteil funktional gekaufter Produkte“, erklärt Elaboratum-Berater Philipp Spreer. Wo Mode, Bücher und Schmuck verkauft werden, also Waren, die Verbraucher nicht unbedingt benötigen, hilft die Plakette nur bedingt, die Käufer achten hier eher auf Kundenurteile. In Heimwerker- oder Elektronik-Shops, wo gezielt ein Bedarf gedeckt wird, sind Zertifikate unverzichtbar. Angesichts dieser Beobachtung liegt es nahe, dass sich Männer – sie kaufen häufiger Werkzeug und Elektronik online als Frauen – eher an Gütesiegeln im Shop orientieren, wenn es um Seriosität oder Qualität des Anbieters geht. Auch ältere und weniger erfahrene Online-Käufer lassen sich von den Plaketten bei der Shop- Auswahl und beim Kauf leiten. Dennoch halten insgesamt mehr Käufer Bewertungen für ein Qualitätskennzeichen, trotz der negativen Schlagzeilen über gekaufte und gefälschte Urteile. Vor allem Frauen und junge, Internet-affine Zielgruppen richten sich danach, was andere Kunden zu Shop oder Produkt online schreiben. Allerdings: „Eine geringe Anzahl, also weniger als 50 Bewertungen, wird als leicht manipulierbar und damit nicht belastbar eingeschätzt“, sagt Spreer und fasst zusammen: „Zertifizierungen und Kundenbewertungen sprechen verschiedene Zielgruppen an. Shop-Betreiber mit junger Zielgruppe benötigen eher Kundenbewertungen.“ Die meisten Siegel sind unbekannt Die Vertrauenswürdigkeit der Gütesiegel wird im Wesentlichen von deren Bekanntheit getragen. Beide Studien stellen fest, dass nur wenige Verbraucher die gängigen Siegel kennen. Auf die Frage, warum sie nicht auf die Zertifikate achten, antworteten 65 Prozent der vom ECC befragten Verbraucher, dass sie nicht wissen, wie die aussehen. 53 Prozent meinten, sie kennen die Kriterien nicht, nach denen sie vergeben werden. „Die Qualität solcher Zertifizierungen ist doch vollkommen unzureichend“, schrieben Online-Käufer auch in die Fragebögen von Elaboratum, und: „Wenn jemand betrügen will, wird er auch den Zertifizierer betrügen.“ Eine Forderung an die Zertifizierer, intensiver zu prüfen und die Kriterien öffentlich zu machen. Gütesiegel im Test Diese Studien beschäftigen sich mit Siegeln: ■ Das European Consumers Centres Network fragt im Trust Marks Report 2013, inwieweit Gütesiegel vertrauenswürdig sind. Die Studie vergleicht europäische Siegel aus Verbrauchersicht und steht online zum Download: http://bit.ly/18uBAWS ■ Die Münchner Beratung Elaboratum bietet für 149 Euro das Whitepaper Gütesiegel in deutschen Online Shops an. Befragt wurden Zertifizierer und 580 Kunden, um aus 14 Siegeln (s. u.) die für den Handel nützlichsten herauszufiltern: www.elaboratum.de Nur auf den Seiten der Zertifizierer sind die Informationen zu den Prüfverfahren zu finden: Viel zu unübersichtlich und zu wenige Hinweise, wie das ECC findet. Am besten sollten die Kriterien mehrsprachig beschrieben werden, weil immer mehr Shops international verkaufen. Im deutschen E-Commerce sind vor allem die Siegel von Dekra und vom Technischen Überwachungsverein (TÜV) bekannt, und zwar weniger aufgrund ihrer Forderungen an Online Shops und deren Gestaltung, sondern weil Otto Normalverbraucher die Institute auch vom Auto und anderen Gebrauchsgegenständen kennt. Daneben hat Trusted Shops ausreichend Bekanntheit und Verbrauchervertrauen aufgebaut. Die restlichen neun deutschen Siegel sind indes nur wenigen bekannt. Das gilt insbesondere für das Zeichen, das der Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) mit dem EHI Handelsinstitut seit 1999 anbietet: Nicht einmal jeder siebte Kunde kennt die Plakette, obwohl jeder zweite der 100 größten deutschen Shops diese zeigt und bis zu 2.800 Euro im Jahr für die Prüfung bezahlt. Kosten, auf die Mode-, Buch- und Schmuckhändler verzichten können. Amazon, Asos und Ikea verkaufen auch ohne Gütesiegel prächtig: Weil sie viel in die Bekanntheit ihrer Marke und damit indirekt auch in deren Vertrauenswürdigkeit investiert haben. vs ■ Bekanntheit schafft Vertrauen: Die praktischsten Siegel Siegel Vertrauen Bekanntheit Kosten* Nutzen je 100 €** © INTERNET WORLD Business 1/14 Bewertung Trusted Shops 48,70 % 56,82 % 588 € 4,71 ***** Geprüfter Webshop 18,83 % 21,07 % 119 € 3,33 **** Das Internetsiegel 18,31 % 16,58 % 180 € 1,69 **** Shopauskunft 11,74 % 8,98 % 99 € 1,06 *** Safer Shopping 62,35 % 71,68 % 4.500 € 0,99 *** Bonicert 20,38 % 19 % 468 € 0,83 *** EHI / BVH 19,00 % 13,64 % 750 € 0,35 ** Internet Private Standard/Datenschutz 17,79 % 9,84 % 500 € 0,35 ** Ekomi 16,58 % 14,85 % 1.200 € 0,21 ** Quelle: Elaboratum, München Bilden Siegel Vertrauen? Nein, gar nicht 4,3 % Eigentlich nicht 14,0 % Unentschlossen 31,6 % Rund 50 Prozent der Verbraucher halten Siegel für vertrauenswürdig, mehr als 15 Prozent nicht © INTERNET WORLD Business 1/14 Durchaus 40,2 % Ja, absolut 9,9 % Basis: n = 579 Befragte Quelle: Elaboratum Wie vertrauenswürdig sind Kundenurteile? Unseriös 2,4% Eher unseriös 15,5 % Unentschlossen 25,9 % Vier Prozent halten Kundenurteile für sehr vertrauenswürdig, mehr als 2 Prozent für unseriös © INTERNET WORLD Business 1/14 Sehr vertrauenswürdig Durchaus vertrauenswürdig 52,2 % 4,0 % Basis: n = 579 Befragte Quelle: Elaboratum * Pro Jahr, mindestens, ** Indexwert abgeleitet von folgender Rechnung: Vertrauen x Bekanntheit / Kosten
Seite 1 und 2: € 4,50 | Fr. 9,00 Online-Werbung
Seite 3 und 4: D er Stuttgarter Daimler-Konzern bi
Seite 5 und 6: 1/14 7. Januar 2014 TRENDS & STRATE
Seite 11 und 12: 12 gute Gründe für die… Homepag
Seite 13 und 14: 1/14 7. Januar 2014 MARKETING & WER
Seite 19 und 20: 25.-26. Februar 2014, München Jetz
Seite 21: 1/14 7. Januar 2014 E-COMMERCE Inte
Seite 25 und 26: Passed 02-JAN-2014 SECURE SiteLock
Seite 27 und 28: thomas-krenn.com Wahre Größe komm
Seite 29 und 30: 1/14 7. Januar 2014 SPECIAL: PAYMEN
Seite 31 und 32: Die Konferenz für E-Commerce-Leite
Seite 33 und 34: DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 1/14 7. Ja
Seite 35 und 36: DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 1/14 7. Ja
Seite 37 und 38: STELLENMARKT 1/14 7. Januar 2014 In
Seite 39 und 40: Ihre Erwartungen zu übertreffen, i
Seite 41 und 42: Die Konferenz für Trends im Online
Seite 43: JOSS WA www.edeka-lebensmittel.de E

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