Studiensammlung Nr. 13 - Prisma Fachhandels AG

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Seite 18 Studiensammlung / Ausgabe 13 Niemand kann einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Wer den Streit gewinnt, verliert den Kunden! Beschwerdemanagement Reklamationen sind ein Prüfstein der Kundenorientierung. Die Art und Weise, wie in einem Unternehmen mit den Einwänden von Kunden, mit ihren Wünschen, ihren Beschwerden und ihren Reklamationen umgegangen wird, zeigt, wie die Geschäftsleitung dazu steht, ebenso, wie die Mitarbeiterhaltung dazu ist. Ein Mitarbeiter kann und darf zum Beispiel Reklamationsfälle ja nur nach den im Unternehmen festgelegten Regeln bearbeiten. Wenn also beispielsweise Reklamationsfälle im Unternehmen als ein Problem angesehen werden, muss – neben der grundsätzlichen Anweisung zum Thema – auch geprüft werden, wie die definierten Regeln von wem, wie umgesetzt werden, welches Verhalten praktiziert wird. Gerade beim Thema Warenreklamation gehören das Produkt selbst und auch der Lieferant auf den Prüfstand. Ganz gleich, welcher Grund für eine Reklamation vorliegt: In einem kundenorientierten Unternehmen wird der Kunde auf jeden Fall zuerst einmal zufrieden gestellt. Wer Reklamationen von Kunden herablassend, strafend und verzögernd behandelt, schadet seinem Unternehmen. Wer darüber klagt, dass eine großzügige Behandlung der Kunden in punkto Reklamationen, Umtausch, Auswahl, etc. Kunden mit kriminellen Neigungen anlockt, der hat großzügige und kundenorientierte Organisation wahrscheinlich noch nie praktiziert. Wer Angst davor hat, dass durch eindeutige Kundenorientierung Verluste entstehen, der sollte einmal eine genaue Reklamations- und Umtauschstatistik führen. Daten, die gespeichert werden können sind: • Warum ist der Kunde unzufrieden? • Um was geht es? (Produkt, Service, Dienstleistung) • Wer ist der Lieferant? • Sind mehrere Warengruppen betroffen? • Wer hat die Reklamation bearbeitet? • Wie groß ist der entstandene Schaden? • Wie lautet die Adresse des Kunden? Die Auswertung wird dann deutlich zeigen, wo die Probleme im Unternehmen sind. Vor allem wird sich zeigen, wie hoch die entstandenen Kosten sind. Dann kann auch berechnet werden, welcher Schaden zukünftig noch entstehen kann. Wer sich einmal unvoreingenommen diese Zahlen anguckt, der wird feststellen, wie gering die Verluste für das eigene Unternehmen sind. Bei Warenschäden werden die Verluste durch Lieferanten erstattet. Wer hingegen viele Schäden oder Verluste hat, die vom Lieferanten nicht erstattet werden, der sollte Sortiments-, Einkaufs- und Geschäftspolitik überprüfen. Denn oft sind die Schäden und Verluste nicht auf den Kunden, sondern auf das Unternehmen zurück zu führen. Wichtig ist auch zu wissen, dass die Anzahl der Kunden, die von einer Reklamation absehen, obwohl diese gerechtfertigt wäre, sehr gering ist. Daher ist eine gute Kommunikation mit dem Kunden unabdingbar. Besonders Reklamationsgespräche sind eine Quelle für Verbesserungen. Kunden, die wegbleiben, ohne sich zu melden, weil sie enttäuscht sind, gibt es nämlich häufiger als solche, die für eine Reklamation zurückkehren. Sie bekommen dadurch die seltene Chance, einen unzufriedenen Kunden in einen zufriedenen Kunden zu verwandeln. Wenn ein Unternehmen die Vorteile einer kundenorientierten Organisation erkennt, ist dies die Möglichkeit, mehr Stammkunden an das Unternehmen zu binden und aus Reklamationsgesprächen auch neue Stammkunden zu gewinnen. Auf einen enttäuschten Kunden, der sich gleich bei uns beschwert, kommen etwa 19, die sich nicht gleich beschweren. Im Durchschnitt aber äußern alle 20 Kunden ihre Unzufriedenheit gegenüber jeweils 11 weiteren Personen. (13 Prozent der Kunden erzählen dies sogar 20 anderen Menschen). (1+19) x 11 = 220 Diese 220 Kunden sollten wir im Kopf haben, wenn uns unser nächster Kunde auf einen Mangel hinweist.
Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 19 Kundenclub Die Gründung eines Kundenclubs ist in vielen Unternehmen in der Diskussion. Kundenclubs erfüllen im wesentlichen drei Funktionen: • Optimierung der Kundendatenbank • Akquisition von Neukunden • Nutzung des Clubs für Marktforschungszwecke Ziele: Neue Kunden kaufen das Produkt, um Mitglied im Kundenclub werden zu können. Mitglieder machen durch Mundpropaganda auch ihre Freunde und Bekannten zu Kunden. Und im kontinuierlichen Dialog mit den Clubmitgliedern erfährt das Unternehmen, welche Wünsche und Verbesserungsvorschläge die Kunden haben. Kundenclubs sind aber kein Allheilmittel. Nur wenn Produkte, Preise, Vertrieb und Kommunikation stimmen, kann ein Kundenclub funktionieren und Umsatz und Kundenloyalität positiv beeinflussen. Wichtigste Fragen: • Welche Leistungen und handfesten Vorteile können den Clubmitgliedern geboten werden? • Wie lassen sich Aufwand und Ertrag auf Dauer im richtigen Rahmen halten? Weiterhin wird empfohlen, neben den konstanten Leistungen auch aktuelle Leistungen anzubieten. • Aktuelle Leistungen werden nur während eines begrenzten Zeitraumes angeboten, forcieren dadurch aber die Aktivität der Clubs. • Konstante Leistungen geben den Mitgliedern Orientierungshilfen und Garantien zu einem bewährten Angebot, auf das sie immer zurückgreifen können. Bei der Einrichtung eines Kundenclubs sind stets die Kosten im Auge zu halten. Für wen wollen Sie Kundenclubkarten einsetzen? Wir unterscheiden bei der Kundenbindung nach • Komplettkäufer • Stammkäufer • Seltenkäufer • Wenigkäufer • Spontankäufer (eher Frauen) • Intensiv– und Spezialkäufer (eher Männer) Wann sind Kundenkarten eine sinnvolle Verkaufsförderung? • Eine eigene Karte in der Tasche des Kunden bietet die Lösung, ihn immer und überall an die Vorteile „einer festen Beziehung“ zu erinnern. Mit einer Kundenkarte geben Sie ihm das sichere Gefühl, bei jedem Kauf „ ein Schnäppchen“ zu machen, ohne dabei untreu zu werden. • Kann man Treue kaufen? Bestimmt nicht! Aber mit wirksamen Mitteln zur Stärkung einer dauerhaften Beziehung verliert Ihr Kunde einfach das Verlangen „fremd zu gehen“. Die Kundenkarte – in ihren vielfältigen Ausprägungen – ist hierfür ein Instrument. Was Ihr Produkt für den Kunden leistet, ist bekannt. Was Sie darüber hinaus für ihn tun könnten, fesselt seine Aufmerksamkeit (Gert Gerken)
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