Metamorphose

Drastische Imagewandel in Modefirmen werden
nicht selten als „Doing the Gucci“ bezeichnet
Werk VI . Metamorphose
> Ungewöhnlich nur, wenn ein solches Blatt gänzlich ohne Farbe
auskommt. Bei Maison Martin Margiela zum Beispiel stehen
die Zeichen aktuell weder auf Herz oder Kreuz, noch Pik
oder Karo. Seit Dezember 2009 wird das Avantgarde-Label
von einem internen Designteam geführt, gesichts- und namenlos
quasi. Martin Margiela hatte das Haus zuvor verlassen,
seine Ideen waren zu künstlerisch für die Diesel-Gruppe.
Der italienische Konzern hatte das Modehaus 2002 gekauft
und will die Zukunft der Marke profitorientierter konzipieren.
Der klassische Kampf zwischen Kunst und Kommerz gipfelte
in dem Abschied Margielas, der seine Nachfolge erfolglos
Jil-Sander-Chef Raf Simons anbot. Zwar hat der Großteil des
jetzigen Teams bereits an Margielas Seite gearbeitet, seit dem
Verlassen des Gründers und Namensgebers gilt die Mode
von Maison Martin Margiela allerdings als schwächer und
ausdrucksloser. Dabei hat sich zumindest bezüglich des Verhältnisses
zwischen Chefdirektion und Presse wenig verändert.
Ebenso wie Martin Margiela seinerzeit die Öffentlichkeit
drastisch mied, tut es auch jetzt das Phantom-Team, das die
Kollektionen entwirft. Margiela selbst war berühmt für seine
stets knappen und äußerst wagen Antworten in Interviews, die
er ohnehin ausschließlich per Fax gab. Niemand weiß, wie er
aussieht, wer er ist, der Mann hinter den drei Ms. Nie wollte er
den Fokus von seiner Arbeit, der Mode, lenken. Welch erfrischende
Abwechslung in den von Geltungsdrang und Gefall-
sucht geprägten Reihen der Modegrößen, in der (zumindest
für die Öffentlichkeit) die Exzentrik manchmal eine gewichtigere
Rolle spielt als die Qualität der Designs.
Dies könnte auch erklären, weshalb die Nachfolge Alexander
McQueens beim gleichnamigen Label ungewöhnlich unöffentlich
stattgefunden hatte. Sicherlich ist ob der Tragik des Todes
von Alexander McQueen auch aus Gründen der Pietät auf das
klassische Ratespiel um Zukunft und Nachfolge verzichtet worden,
doch ganz so still und leise hatte man die Neubesetzung
nicht erwartet. Nach dem Suizid des britischen Rebellen-Designers,
der für ausladende Kleider mit Punk-Attitüde bekannt
war, übernahm Sarah Burton die kreative Gesamtführung.
Eine logische Wahl, arbeitete Burton doch bereits seit 1996 im
Hause McQueen und war seit 2000 Designerin der Damenkollektion.
Seltsam aber, dass die Übernahme eines derartig
prestigeträchtigen Postens so still und ohne viel Aufsehen vollzogen
wurde. Ein Grund dafür dürfte Burtons wenig spektakuläres
Auftreten sein. Weitgehend unbekannt (zumindest für
Modelaien), gibt es um sie wenig skandalöses zu berichten, ihr
persönlicher Stil ist schlicht, geradezu unauffällig. Erst die Kreation
des Hochzeitskleides für Kate Middleton, der zukünftigen
Königin Großbritanniens, brachte Sarah Burton sowie der
Marke Alexander McQueen die gebührenden Schlagzeilen.
Seitdem ist die Saint-Martins-Absolventin in aller Munde und
bricht sämtliche Verkaufszahlen. Um gute Mode zu machen,
braucht es den bizarren Sonderling an der Spitze eines Unternehmens
sicherlich nicht, wohl aber, um das nötige Aufsehen
und die damit einhergehenden Umsätze anzuregen.
Dass Exzentrik und Genialität, Aufstieg und Fall in der Modewelt
oft näher beieinander liegen als den Chefetagen lieb ist,
verdeutlicht die jüngste Geschichte des Hauses Dior. Auch
wenn sich das Blatt mittlerweile dramatisch gewendet hat, so
war es doch der Brite John Galliano, ehemaliger Chefdesigner,
ehemaliges Darling der Pariser Szene, der Dior zu dem
Gewinnerhaus gemacht hat, das es mittlerweile zweifelsohne
ist. Nachdem der Meister der ausladenden Roben 1995 mit seiner
ersten Kollektion für Givenchy die Modewelt – nicht nur
positiv – überraschte (seine Linie galt angesichts einer typisch
französischen Traditionsmarke als zu aufgeregt und respektlos),
entschied 1997 auch der Vorstand von Dior, aufs Ganze
zu gehen. Auf Anraten von Anna Wintour, Chefredakteurin
der amerikanischen Vogue, stellte Dior den britischen Couturier
Galliano ein. Und auch wenn die Kreation tragbarer Mode
ihm nie wirklich lag, so war es doch John Galliano, der in den
folgenden 15 Jahren für Dior (zumindest in der Haute Couture)
immer die Siegerkollektionen präsentierte.
Im Februar diesen Jahres allerdings war auch er es, der den
wohl prominentesten und – nun ja – glanzlosesten Designerwechsel
veranlasste. Erst Vorwürfe höchst lautstarker und äußerst
öffentlicher, antisemitischer Pöbeleien, nur einen Tag
später die Veröffentlichung eines mehr als aussagekräftigen
Videos des ganzen Spektakels durch die britische Sun, einen
weiteren Tag darauf die offizielle Bekanntgabe Diors, man
trenne sich von Galliano. Es folgen eine entsetzte Natalie Portman
– Schauspielerin, Jüdin und Gesicht der aktuellen Miss
Dior Chérie Duftkampagne –, die ihre Dior-Robe für den roten
Teppich der diesjährigen Oscar-Verleihung kurzerhand
gegen eine Kreation der amerikanischen Rodarte-Schwestern
eintauschte, und eine hochoffizielle Ausladung John Gallianos
von der Präsentation seiner letzten Kollektion für Dior auf der
Pariser Fashion Week. Ein Abgang, der seltsamer, unerwarteter
und tragischer kaum hätte sein können. Und der ob seiner
ausladenden Dramatik fast die Frage um die Nachfolge in den
Schatten gestellt hätte.
Diese ließ dann doch nicht lange auf sich warten und avancierte
zu einer heißen Diskussion über Können und Nichtkönnen
der möglichen Erbschaftskandidaten. Auf sämtlichen
Blogs, auf Twitter und wohl auch in so mancher privaten Runde
hatte scheinbar jeder etwas dazu beizutragen. Da ging es um
Hedi Slimanes fehlende Erfahrung in der Haute Couture, Lanvins
großen Verlust, sollte Alber Elbaz zu Dior wechseln, und
um die Kombinierbarkeit Riccardo Tiscis Vorliebe für düstere
Kollektionen mit der bisher so farbenfrohen DNA des Hauses.
Letzterer wurde schnell zur wahrscheinlichsten Nachfolge
erkoren, Modejournalist Derek Blasberg wollte von einem Insider
bereits die Bestätigung Tiscis als neuen Dior-Kreativchef
erhalten haben und twitterte dies umgehend. Tisci selbst hält
sich weiter bedeckt, ließ ausschließlich verlauten, dass er noch
immer „Happy at Givenchy“ sei, und das mit durchgehend
überzeugenden Couture-Linien seit 2005. Wieder ein drastischer
Wandel, wieder ein Wechsel von Givenchy zu Dior, die
ohnehin beide der Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. gehören.
Die Aktiengesellschaft ist der weltgrößte Luxusgüterkonzern
und hält die Mehrheitsrechte an über 60 High-End-Marken.
Das Erbe bleibt also auch hier sozusagen in der eigenen Familie,
auch wenn diese statt Blut Geschäftsbeziehungen teilt.
Und nicht nur Prada, Missoni und Versace scheint Dior bei
seiner Entscheidung eventuell in die Karten zu schauen, auch
Gucci wird sich angeblich zum Vorbild genommen. Neben
Tisci soll nämlich Gerüchten zufolge auch Carine Roitfeld,
ehemalige Chefin der Vogue Paris, ihren Platz in der Kreativdirektion
des Hauses finden. Diese hatte bereits in den 1990er-
Jahren als Stylistin an der Seite Tom Fords Gucci zu einem beispiellosen
Imagewechsel samt immenser Umsatzsteigerungen
verholfen. War die italienische Marke zuvor noch als altbacken
verschrien, so waren es Ford und Roitfeld, die Gucci mit einer
nie dagewesenen Sexualisierung einer Modemarke sowohl
trendtechnisch als auch wirtschaftlich zu einem ernstzunehmenden
Mitspieler der ganz großen Runde machten. Ähnlich
drastische Imagewandel in Modefirmen werden seitdem nicht
selten als „Doing the Gucci“ bezeichnet.
Die kreative Leitung Diors wird vorerst in die erfahrenen,
wenn auch bisher nur im Hintergrund agierenden Hände von
Bill Gaytten gelegt. Dieser hatte gemeinsam mit John Galliano
bei Dior angefangen und diente dem Meister 15 Jahre hindurch
als rechte Hand. Während der Entstehungsphase der
neuen Couturelinie des Hauses, der ersten ohne Galliano, ließ
Gaytten verlauten, die Abwesenheit seines ehemaligen Chefs
hätte für ihn keinen großen Unterschied gemacht. Vermisst hat
Galliano aber sicherlich so manch einer, der die Präsentation
live in Paris oder vor dem heimischen Computer mitverfolgt
hatte. Spürbar war die künstlerische Angestrengtheit, die in
einem Designer stecken muss, der Jahre hindurch zwar Ideen
und Inspiration lieferte, sich selbst aber nie zu 100 Prozent in
einer Kollektion verwirklichen durfte. Mit einer allzu plumpen
Metaphorik (die Show schloss eine als trauriger Clown verkleidete
Karlie Kloss) und zu deutlichen Bezügen auf die Ästhetik
Gallianos, präsentierte Gaytten ein überzeichnetes Resümee
der letzten 15 Jahre Dior. CEO Sidney Toledano gab sich damit
zumindest gegenüber der Presse zufrieden. Man ließe sich mit
der letztendlichen Entscheidung über den neuen Chefdesigner
bis Ende des Jahres Zeit. Wie dann die Würfel fallen, das kann
niemand vorhersagen. Festhalten lässt sich aber, dass Taktik
bei der Wahl des Kreativdirektors immer eine entscheidende
Rolle spielt. Die detaillierte Planung, das genaue Abwägen von
Gefahr und Option bleiben bei der Führung einer Marke unabdingbar,
sind aber sicherlich noch kein Garant für eine weitere
siegreiche Saison. Schließlich dürfte – wie in jedem Spiel – auch
hier Fortuna noch ein Wörtchen mitzureden haben.
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