27. September 2012 - Convention-International

Weit vorne
bei den Social Media
Es geht um den effektiven Mix aus Event,
Promotion, Verkaufsförderung und Produkt-Awareness,
kombiniert mit klassischen
Off- und Online-Werbemaßnahmen.
Denn Shopping-Malls verfügen
heute oft über einen eigenen auf die Zielgruppe
zugeschnittenen Kommunika -
tionsmix, bei denen insbesondere das
Web 2.0 eine zunehmend zentrale Rolle
spielt. Wo viele Unternehmen noch unsicher
sind, ob und wie sie auf Plattformen
wie Facebook und Twitter agieren sollen,
haben Shopping-Malls darauf längst
große Communitys aufgebaut. Hierüber
erfolgt heute ein wichtiger unmittelbarer
Austausch des Centers mit den Kunden.
Dabei sind Eventankündigungen, Promotionaktionen
und VKF-Maßnahmen von
großer Bedeutung. Sehr beliebt sind
Vor allem jüngere Generationen
haben die Malls längst als ein Stück
„Heimat“ entdeckt und verbringen
dort den größten Teil ihrer Freizeit …
Rabattcoupons, die sich der Kunde am
heimischen PC ausdrucken und dann in
der Mall einlösen kann. Damit bekommt
die Rekrutierung von Zielkunden in
Shopping-Malls eine neue Qualität.
In den kombinierten Kommunikationsmöglichkeiten
liegt ein ganz besonderer
Vorteil. Sorgfältig abgestimmte Konzepte
lassen sich in Shopping-Malls erfolgreicher
realisieren als anderswo, aber eben
nur dann, wenn man die vorhandenen
Chancen mit einem geeigneten Konzept
zu nutzen weiß. Der Mix von Eventmaßnahme
und Social-Web- bzw. Online-
Marketing bietet sich für Shopping-Malls
besonders gut an, da für beides zumeist
eine gute Infrastruktur vorhanden ist.
Auf der einen Seite in Form von Flächen,
Strom, Wasser, Hängepunkten etc., andererseits
durch erprobte Communitys,
Foren, Newsletter und Internetseiten, die
von den Einkaufszentren mit steigender
Frequenz betrieben werden und sich
bei den Kunden auf Laptops, Tablets und
Smartphones einer großen Beliebtheit
erfreuen.
Die größten deutschen Einkaufszentren
Dos & Don’ts bei der
Umsetzung von Events
Einkaufszentrum Größe in qm Ort
Jedoch ist nicht jede Shopping-Mall für
jedes Event oder jede Promotion geeignet.
Der jeweilige Kundenmix und die
Kundenfluktuationen sollten bei den
Planungen unbedingt berücksichtigt werden.
Diese schwanken von Mall zu Mall
und Jahreszeit sehr massiv. Da kann eine
Mall im Hochsommer der falsche und
eine andere genau der richtige Standort
sein. Um für regionale Organisationen
und Veranstaltungen zu werben, sind
begleitende Events in Shopping-Malls oft
ein probates Mittel. Insbesondere dann,
wenn die Besucher dabei durch Interaktionen
teilnehmen können. Sei es über
eine Spielkonsole oder über ein simples
Torwandschießen, mit dem der lokale
Ruhr-Park 126.000 Bochum
Rhein-Ruhr-Zentrum 99.023 Mülheim a.d.Ruhr
Chemnitz-Center 95.573 Chemnitz
Nordwest-Zentrum 96.221
(allerdings teilweise
als Bürofläche genutzt)
Frankfurt
A10-Center 85.357 Wildau (bei Berlin)
CentrO 83.378 Oberhausen
Main-Taunus-Centrum 79.000 Sulzbach
Nova Eventis 75.578 Güntherdorf (bei Leipzig)
Gropius-Passagen 72.128 Berlin
Paunsdorf-Center 70.000 Leipzig
SHOPPING MALLS THEMA
Fußballclub auf die kommende Saison
hinweist.
Solche Events sind letztendlich für Mall-
Betreiber und Veranstalter sinnvoll. Erstere
versprechen sich die Erschließung
neuer Besucher und Letztere wollen von
den (Stamm-)Kunden des Einkaufszentrums
profitieren. Zumeist geht für beide
die Rechnung auf. Gleiches gilt für Promotions
und Abverkäufe, also das klassische
Retailgeschäft über Sonderflächen.
Aber auch nicht jeder Sonderverkauf
lässt sich in jeder Shopping-Mall realisieren,
denn zumeist genießen die Mieter
einen gewissen Konkurrenzschutz, was
Produkte und Leistungen betrifft. Dies
lässt sich leicht und unkompliziert mit
einer Anfrage klären. Komplizierter ist
die Umsetzung von geschlossenen Ver -
anstaltungen in Shopping-Malls – hier
spielen die zum Teil langen Öffnungs -
zeiten eine nicht zu unterschätzende
Rolle, wenn Eventkunden Wert auf
Exklusivität legen.
Darüber hinaus ist eine Shopping-Mall
keine veranstaltungstaugliche Mehrzweckhalle,
so dass man im Vorfeld genau
prüfen muss, welche Formen der
Sondernutzung und unter welchen Auf -
lagen diese überhaupt möglich sind. Bei
Veranstaltungen mit einem geschlossenen
Teilnehmerkreis empfiehlt es sich,
die Details mit dem Center-Management
ausführlich zu besprechen. Gleiches gilt
für die Infrastruktur der Fläche. Nicht in
jedes Obergeschoss einer Shopping-Mall
lassen sich Autos verfrachten, dafür aber
vielleicht im Parkhaus urbane Garage-
Partys realisieren. Das Portfolio an
Möglichkeiten für Mallevents ist groß:
ob Sportevents, Musikfestivals oder
Themenabende, bei denen die Mieter
über Late-Night-Shopping mit begleitenden
Modenschauen und anschließendem
Partyabend einbezogen werden.
Gerade in den letzten Jahren sind eine
Vielzahl von Veranstaltungen in Shopping-Malls
zur Regel geworden und haben
dazu beigetragen, die Mall als vielseitige
Location zu etablieren. Vor allem jüngere
Generationen haben die Malls längst als
ein Stück „Heimat“ entdeckt und verbringen
dort den größten Teil ihrer Freizeit.
Diese „Mall-Rats“, wie die Amerikaner
sie nennen, sind die Groupies der
Einkaufszentren und Modemarken –
hier haben Events und Promotions ein
sehr großes Potenzial.
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