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EXPORTWIRTSCHAFT Vorgeprescht Deutsche Markenprodukte erobern im Eiltempo die Märkte der Schwellenländer. Der Mittelstand ist dabei prominent vertreten. Hiesige Firmen verkauften zuletzt Waren für 100 Mrd. Euro in die sogenannten BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China. Beim Aufbau von Netzwerken profitieren viele der Unternehmen von den Sparkassen und ihren Verbundpartnern. � VON MARKUS GÄRTNER Am erfolgreichsten sind deutsche Autos, Hausgeräte, Kosmetik, Medizintechnik und Maschinen. Laut Zahlen des Instituts der Deutschen Wirtschaft wanderten im vergangenen Jahr Waren im Wert von 100 Mrd. Euro nach Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC). Das überstieg das deutsche Exportvolumen in die USA um ein Drittel. Zwar halten 62 Prozent der Verbraucher von Sao Paulo bis Moskau und Mumbai deutsche Tradtionsprodukte für „relativ" oder „sehr teuer“. Dafür haben zwei von drei Konsumenten in der rasch wachsenden städtischen Mittelklasse der BRIC- Länder von Produkten mit dem Label „Made in Germany“ eine gute Meinung. Und immer mehr Käufer können sich die westliche Ware leisten. Das verfügbare Einkommen der Chinesen werde sich binnen fünf Jahren verdoppeln, sagt etwa Cao Yuanzheng, Chefvolkswirt der Bank of China International. Zu dem Siegeszug deutscher Marken gibt es jetzt erstmals verlässliche Zahlen. Geliefert hat sie die auf BRIC-Staaten spezialisierte Firmenberatung Globeone in Köln mit einer Umfrage unter 4000 Konsumenten in den 20 größten Städten dieses Wirtschaftsraums. Das Resultat: Deutsche Marken genießen dort mehr nationale Sympathien als alle anderen Produkte aus Übersee. Auch Mittelständler behaupten sich BMW ist in den wachstumsverwöhnten Aufsteigermärkten die bekannteste und mit Porsche auch die beliebteste deutsche Marke. Adidas und Nivea werden am häufigsten gekauft. Die Allianz und die Deutsche Bank sind die beiden prominentesten Finanzdienstleister in der Schwellenmarkt-Galaxie. In den Ranglisten von Globeone finden sich aber auch mittelständische Firmen wie Braun, Dr. Oetker und Grundig. SPARKASSE DEZEMBER 2011 „Das Qualitäts-Image einer deutschen Marke ist ein ganz zentraler Wettbewerbsvorteil, der von vielen Unternehmen entweder vergessen oder zumindest nicht stark genug kommuniziert wird“, sagt Niklas Schaffmeister, langjähriger China-Kenner und Geschäftsführer von Globeone. Die deutsche Exportwirtschaft könnte also in vielen Fällen noch deutlich mehr Geschäft mit dem Ruf machen, der ihren Produkten vorauseilt. Mit Deutschland vertraute Chinesen bestätigen Schaffmeisters Befund, etwa Yi Liu, chinesischer Geschäftsführer beim Werkzeugmaschinenhersteller Wohlenberg in Hannover. Das Unternehmen ist seit einiger Zeit Tochter eines chinesischen Großkonzerns. „Deutsche Maschinen verkaufen sich in China leichter als in Europa“, versichert Yi. Zu den Erkenntnissen aus der Studie von Globeone gehört für Schaffmeister, dass viele deutsche Produkte noch viel zu selten gekauft werden. Hauptproblem ist dabei,
Beliebte Marke: Werbung eines deutschen Sportartikelherstellers in Shanghai. FOTO: DPA dass nur wenige deutsche Firmen sich ein klares Bild von den enormen Unterschieden zwischen den kaufkräftigsten Zielgruppen am angestammten Heimatstandort und in den neuen Märkten machen: „Wer hat Geld in Deutschland?“, fragt Schaffmeister. „Leute mit grauen Schläfen und unruhigem Schlaf. Doch in China sind das Leute zwischen 25 und 35 Jahre, die viel Spaß haben und Neues ausprobieren wollen, und die im Schnitt mit 3000 Werbebotschaften am Tag bombardiert werden.“ Bunt und laut kommt gut an Doch auf diesen wichtigen Unterschied stellen sich hiesige Firmen offenbar zu selten ein. „Wenn eine Bank nicht laut und bunt mit einem relevanten Angebot daherkommt, nimmt mir in China oder Russland keiner die Kreditkarte ab“, sagt Schaffmeister, „aber die Zentrale hält das lokale Team in Shanghai oder Moskau für verrückt, wenn die eine Hello-Kitty-Karte vorschlagen“. Für kleine und mittelgroße Firmen ist die Anpassung an lokale Verhältnisse in den Schwellenmärkten noch schwieriger als für Konzerne. Oft fehlt ihnen die Manpower. „Das ist eine der Schwächen vieler deutscher Mittelständler in BRIC“, sagt Schaffmeister. Die Produkte seien zwar Spitzenklasse, aber mit der Kommunikation der Marke und mit systematischer Kundenansprache sei es oft nicht so weit her. Schaffmeister wünscht sich unter anderem mehr Hilfe aus der Politik. „Es geht auch darum, den deutschen Unternehmen noch mehr Plattformen zu bieten, um sich als innovativ in Szene zu setzen, Initiativen wie „Deutschland und China – gemeinsam in Bewegung“ oder das aktuelle „Deutschland-Indien-Jahr“ leisten hier auch einen wichtigen Beitrag". Auch die Sparkassen können unterstützend eingreifen. „Unsere Kunden werden, sofern sie Fragen zum Standort haben, an die German Centres der Sparkassen-Finanzgruppe in Peking, Shanghai, Delhi und Moskau vermittelt, die einen idealen Brückenkopf mit Ansprechpartnern, Büroräumen und Kontakten bilden“, erklärt Klaus Kruse, der Leiter S-International Nord bei der Hamburger Sparkasse. Und noch eine Schiene biete sich an. „Die Haspa-Berater kooperieren auch mit den Liaison-Büros der Stadt Hamburg, den Ansprechpartnern der deutschen Auslandshandelskammern und den rund 1500 Korrespondenzbanken, zu denen die Haspa persönliche Kontakte pflegt“, sagt Kruse. Die Stadtsparkasse München veranstaltet seit einigen Jahren eine SPARKASSE DEZEMBER 2011 MÄRKTE & KUNDEN 29 „Deutsche Unternehmen brauchen mehr Plattformen, um sich als innovativ in Szene zu setzen.“ Niklas Schaffmeis ter, Geschäftsführer Globeone Messe „rund um alle Fragen zum internationalen Geschäft", erläutert Michael Kompa, Geschäftsbereichsleiter im Referat Firmenkunden und Internationales Geschäft. „Neben spannenden Fachvorträgen zu aktuellen internationalen Themen haben unsere international aktiven Kunden so die Möglichkeit, mit unseren Partnern und anderen Kunden das eigene internationale Netzwerk aufzubauen oder zu intensivieren.“ Die Stadtsparkasse München bietet klassische Beratungsleistungen im internationalen Geschäft, hilft etwa bei der Suche nach einer Bankverbindung vor Ort und unterstützt mithilfe der German Centres die Suche nach geeigneten Räumlichkeiten für die Firmenkunden. Dieser Rückenwind für deutsche Marken ist ein auch von der lokalen Konkurrenz kaum aufzuholender strategischer Vorteil. Deutsche Markenprodukte führen in den BRIC- Staaten klar das Länderranking an, vor Japan, den USA und Frankreich. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher der BRIC- Gruppe können laut Globeone von sich aus deutsche Marken aufzählen. Am stärksten ausgeprägt ist laut der BRIC-Studie die Vorliebe für deutsche Produkte in Russland und Brasilien. Auch kleinere Firmen können den nationalen Hebel ansetzen, um besser in den Markt zu kommen. Schaffmeister nennt ein Beispiel: „In China haben viele Firmen den Zusatz „Deguo“ (Chinesisch für „deutsch“) mit in den Markennamen eingebaut.“ So erkenne jeder, dass es sich um deutsche Qualität handele. Mit dem Label „Made in Germany“ wird laut der BRIC-Käufer bevorzugen deutsche Marken und Produkte Mehr als 4000 Interviews mit Konsumenten ergaben auf Basis von 15 Markenattributen, dass deutsche Waren in BRIC am höchsten geschätzt werden. GRAFIK: GLOBEONE
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