Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

Blumenform und die gelb-grüne Farbe evtl. der Anspruch auf Klimaverträglichkeit der
Dienstleistungen, durch den gelben Kern und die dynamische Form der Rosette evtl.
auch die Assoziation zu ‚Energie’
e. Wort-Bildmarke mit Tendenz zu reiner Wortmarke: die zwei Bestandteile des initial
gekürzten Firmennamen Landesbank Baden-Württemberg, nämlich LB und BW, werden
durch drei quer liegende Balken miteinander verbunden, damit der inhaltlich-formale
Zusammenhang einerseits, die zwei eigenständigen Wörter andererseits deutlich bleiben
(das würde für eine reine Wortmarke sprechen); möglicherweise haben die Balken aber
auch genau die Funktion, das ganze Logo ‚grafischer’ erscheinen zu lassen (dann lässt es
sich als Wort-Bildmarke interpretieren); als Initialwort-Logo ist es ohne besondere
Symbolkraft
f. Wort-Bildmarke: das Initialwort, das vom Firmennamen Bayerische Motorenwerke her den
Markennamen bildet, ist eingebettet in einen Kreis, in dem sich als Symbol für die bayerische
Herkunft des Produkts jeweils zwei halbe blaue und weiße Rauten befinden
(17) Analysieren Sie die Teiltexte der kleinformatigen Asstel-Anzeige (Abb. 7). Begründen Sie Ihre Zuord-
nungen mit Hilfe formaler und funktionaler Kriterien.
Lösungsvorschlag:
Die Anzeige besteht aus drei (typo-)grafisch unterschiedenen Teiltexten: einem Primärtextblock
rechts (s.u.) und zwei Teiltexten links, die auf den ersten Blick den Eindruck
erwecken, Sekundär- oder Tertiärtexte zu sein (Szenerie: auf einem Blatt aus einer Zeitschrift/einem
Versicherungsangebot (?) liegt ein Haftklebezettel mit Stift, auf dem sich
jemand etwas notiert hat). Tatsächlich sind beides aber auch Primärtexte: sie sind gezielt für
die Werbebotschaft formuliert und hergestellt (sind daher auch keine Sekundärtexte wie
etwa eine Produktverpackung) und nur typografisch als Sekundärtexte inszeniert, denn die
handschriftlichen Notizen auf dem Haftklebezettel vergleichen verschiedene Haftpflichtversicherungsangebote
und formulieren den Plan zu wechseln (implizit bleibt, dass natürlich
zur billigsten Versicherung, zu Asstel, gewechselt werden wird); dieser Vergleich wurde vorgenommen,
so wird suggeriert, weil der Schreiber offensichtlich etwas über die durch einen
Test der Zeitschrift Capital belegte Sparleistung des Asstel-Tarifs gelesen hat (Blatt unter dem
Haftklebezettel).
Der rechte Primärtextblock ist wie eine Tabelle durch Linien in vier Teiltexte getrennt: Die
erste Zeile kann aufgrund des Fettdrucks als Schlagzeile gelesen werden und transportiert
die zentrale Werbebotschaft (Deutschlands günstigste ...), die durch den Haftklebezettel mit
einer Beispielargumentation gestützt wird; die zweite Zeile gibt eine konkretere Information
(inwiefern günstig?) und hat damit die Funktion einer Unterschlagzeile oder eines sehr
kurzen Fließtextes; die dritte Zeile fordert zum Wechsel und zur Kontaktaufnahme auf und
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 15