Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

nennung (ähnlich wie in Reportagen im Fernsehen) trotz der durch Computertrick
aufgeblähten Backen authentisch in seiner Zufriedenheit wirkt (ausgedrückt über die
unter dem Foto stehende wörtliche Rede) (übrigens tatsächlich ein ehemaliger Darmstädter
Germanistik-Student); zweitens Dr. Rößler, der als Experte eingeführt wird
(Dozent an der Steinbeis-Hochschule Berlin); zwar wird nicht gesagt, wofür er eigentlich
Experte ist (und die erwähnte Hochschule hat zwar Studiengänge zum
Gesundheitsmanagement, ist aber in erster Linie eine Wirtschaftshochschule), doch
wird durch die Art der Einführung, das Foto und die lange wörtliche Rede impliziert,
dass er eine fachliche Autorität für Mundhygiene ist. Damit ist seine Autorität und
Glaubwürdigkeit sehr hoch. (Interessant an der Autoritätsargumentation ist hier die
stringente Zweiteilung der Anzeige – links wird fachlich mit Experte und ausführlichen
Sacherläuterungen argumentiert, rechts alltagssprachlich mit einem Spiel auf Text-Bild-
Basis (bombig: Literalisierung im Bild), weniger Text und dem zufriedenen Verbraucher.)
(34) Analysieren Sie den folgenden Anzeigentext für K+S hinsichtlich seiner formalen wie inhaltlichen
Argumentationsstrategie:
(Schlagzeile:) Wir holen das Beste für die Erde aus der Erde.
(Fließtext:) Wir fördern aus unseren Lagerstätten natürliche Rohstoffe, aus denen wir hochwertige Dünge-
mittel, Industrie- und Salzprodukte herstellen. Dabei greifen wir auf über 100 Jahre Wissen und Erfahrung
zurück. Unsere Düngemittel sind eine wichtige Voraussetzung, um die Erträge in der Landwirtschaft zu
steigern. So leisten wir einen erheblichen Beitrag zur nachhaltigen Ernährung der Weltbevölkerung. Auch bei
der Herstellung vielfältiger Industrieerzeugnisse sind unsere Rohstoffe Kali und Salz unverzichtbar. Mit
unseren Produkten bieten wir lebenswichtige Mineralien für Wachstum, Gesundheit und mehr Lebens-
qualität. Unser Erfolg: weltweite Spitzenpositionen in wachsenden Märkten. (Slogan:) K+S – Wachstum
erleben.
Lösungsvorschlag:
Die Anzeige argumentiert erst einmal stark unternehmensbezogen durch die Hinweise auf
Wissen und Erfahrung und die positive Beschreibung der Unternehmensleistungen (Indiz ist
das häufige wir; ein Schlüsselwort ist Wachstum). In diesem Rahmen kommen auch
dienstleistungs- bzw. produktbezogene Argumente zum Tragen, indem explizit auf die Relevanz
der Produkte für Landwirtschaft und Industrie und damit abstrakter für Welternährung
und allgemeine Lebensqualität hingewiesen wird (siehe die Analyse der Hochwertund
Schlüsselwörter in Aufg. 42). Formal handelt es sich vor allem um Beispielargumentation:
Die Konklusion Wir holen das Beste für die Erde aus der Erde wird durch die folgenden
Beispiele aus der Produktpalette gestützt.
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 27