Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

Garten, der Bildeffekt ist damit eine visuelle Literalisierung der sprachlichen Metapher
eintauchen.
d. DHL: Die Werbebotschaft, dass DHL zweimal Testsieger wurde, wird sowohl durch ein
typopiktoriales Zeichenspiel (Wiederholung aller Wörter der Schlagzeile: zum zum zweiten
zweiten Mal Mal Testsieger Testsieger) als auch durch eine ungewöhnlich strikte und damit
auffällige und witzige Literalisierung auf der Bildebene unterstützt, indem auch der
DHL-Bote zweimal abgebildet wird (und nur im Paket, das er trägt, zwei unterschiedliche
Informationen zu den beiden Testsiegen stehen).
e. Singapore Airlines: Die Figurengruppe „asiatische“ Frau und bayerisches Mädchen
(siehe Aufg. 70 zu den Kulturstereotypen) steht durch Aussehen und Kleidung in einer
metonymischen Konzeptassoziation zu den Städten Singapur und München, zwischen
denen es laut Anzeige nun fünfmal wöchentlich Flüge gibt. Auch die Lebkuchenherzen
können als metonymische Konzeptassoziationen aufgefasst werden, die über die
Assoziation zum Oktoberfest ebenfalls auf München verweisen.
(65) Analysieren und vergleichen Sie die Sprache-Bild-Strategien der vier Anzeigen Total (Abb. 21: 184), ABB
(Abb. 22: 190), RWE (Abb. 25: 208) und Toyota (Abb. 31: 283): Wie wird das allen zugrunde liegende
Thema, die Reduktion von CO 2 -Emissionen, in der Komposition des Gesamttextes formal und inhaltlich
umgesetzt? Diskutieren Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede und die Gründe dafür (siehe auch Frage 68).
Lösungsvorschlag:
− Total: Bildsynthese über Montage (oben Eisberg, unten Silhouette des nächtlichen
Frankfurt; jeweils formreale Fotos, zu einer fiktionalen Darstellung montiert), dabei
inhaltlich eine metonymische Konzeptassoziation, da der Eisberg für den Klimawandel
(Stichwort globale Erwärmung, Gefahr schmelzender Polkappen) und Frankfurt für den
Energiebedarf (Beispiel Großstadt) steht; damit parallelisiert das Bild zudem die Kernbotschaft
der Anzeige, dass die Frage der Deckung des Energiebedarfs nicht vergessen
werden dürfe bei der Frage, was gegen den Klimawandel getan werden könne. Die
Schlagzeile Gemeinsame Interessen kommuniziert dabei von Anfang an, dass Total als
Energieversorger beide Seiten/Aspekte im Blick hat und sich verpflichtet fühlt (so der
Fließtext), sowohl für die Deckung des Energiebedarfs als auch für die Minimierung der
Umweltbelastung etwas zu tun. Das enger gesetzte und farblich hervorgehoben Ge in der
Schlagzeile (auch in anderen Anzeigen der Kampagne) könnte ein Hinweis auf Geo-
Engineering sein (das im Fließtext erwähnte Pilotprojekt ist dieser Forschungsrichtung
zuzuordnen!).
− ABB: Einerseits Bedeutungsgegensatz zum zweiten Teil der Schlagzeile (Damit die Natur
nicht im Museum landet.), denn hier ist die Gletscherlandschaft nur mehr als Bild in
einem Museum zu bewundern (damit übrigens auch Bedeutungsgegensatz zum Slogan:
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 54