Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

(6) Ist Werbesprache eine eigene Varietät? Diskutieren Sie im Seminar Möglichkeiten der soziolinguistischen
Einordnung von Werbesprache, indem Sie sie mit anderen Varietäten wie der Fach- oder Jugendsprache
vergleichen.
(7) Interpretieren Sie die Listerine-Anzeige (Abb. 9: 82 f.), die Vagisan-Anzeige (Abb. 14: 126), die
Duckstein-Anzeige (Abb. 15: 135) und die Darbo Naturrein-Anzeige (Abb. 17: 149) nach dem Kommuni-
kationsmodell von Carola Stern hinsichtlich Sender, Darstellungsform und Empfänger. Lassen sich primärer
und sekundärer Kommunikationskreis bzw. Primär- und Sekundärsender unterscheiden? Welcher Art sind die
„Miniatur-Erzählungen“ in diesen Anzeigen und wie lässt sich eine Einordnung sprachlich begründen?
Lösungsvorschlag:
– Listerine: Die zweiteilige Listerine-Anzeige ist komplex und wechselt auf der Ebene der
Sender und Darstellungsform mehrmals. Im linken, zweispaltigen Anzeigenteil wird ein
Sekundärsender (persona) Dr. Rößler eingeführt, der den Fließtext spricht (dieser steht
in Anführungszeichen). Vermutlich soll auch der Mann im Foto, der den Leser
anlächelt, Dr. Rößler sein, allerdings wird das nicht explizit gesagt. Beim Bildtext zu
diesem Foto, der Schlagzeile und der Unterschlagzeile ist nicht klar, ob auch dies von
Dr. Rößler gesprochen wird oder nicht. Einerseits erfolgt in Bildtext und Schlagzeile
eine direkte Adressierung des Lesers (Zähne machen nur 25% Ihres Mundes aus), was für
eine Figurenrede des abgebildeten Mannes, der den Leser direkt anblickt, sprechen
würde. Da Äußerungen der beiden Sekundärsender Rößler (links) und Marcus W.
(rechts) ansonsten aber in Anführungszeichen stehen, ist anzunehmen, dass hier
stattdessen der Primärsender (sponsor) oder ein weiterer Vermittler (author) spricht. Im
rechten, einspaltigen Anzeigenteil ist der zweite Sekundärsender (persona) Marcus W.
aus Darmstadt abgebildet, mit durch Zeichentrick verfremdeten Backen und Augen, die
zeigen, dass er offensichtlich gerade mit Listerine spült und dies als bombig empfindet.
Unter dem Foto steht ein kurzer Text in Anführungszeichen, der die Testimonial-
Aussage des Marcus W. enthält. Anders als bei dem langen „Zitat“ von Dr. Rößler, der
als Experte vor allem eine Handlungsbeschreibung (narrative) liefert, um sich am Schluss
mit konkreten Anweisungen an den Leser zu wenden (Beginnen Sie mit ...), ist das Zitat
von Marcus W. im Zusammenhang mit dem Foto als eine kurze Sequenz einer Ich-
Erzählung (autobiography) zu lesen. Damit deckt die Miniaturerzählung dieser Anzeige
sowohl das Muster „fachliche Expertise“ als auch das Muster „Testimonial von Otto
Normalverbraucher“ ab (ungewöhnlich ist, dass dies beides nebeneinander in einer
Anzeige geschieht). Die Textabschnitte, die nicht von den beiden personae gesprochen
werden, sind Handlungsbeschreibungen mit gewissen Anklängen ans drama durch den
Bezug auf das Handeln und die Wahrnehmungen des Lesers. Sowohl Dr. Rößler als
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 5