Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

transphrastische Konnexion:
− Doppelpunkt in (2), verweist auf eine folgende Erläuterung des Sachverhalts ‚Klimaschutz’
− Mehr in (5), bezieht sich textdeiktisch anaphorisch auf die bereits gegebenen Informationen
im Vortext
Im Zusammenhang mit der Isotopie (siehe Aufg. 48) wird hier Kohäsion vor allem über ein
angesichts der Textkürze sehr dichtes Koreferenznetz geknüpft mit den wesentlichen
Referenzobjekten ‚Unternehmen’ – ‚Produkte’ – ‚Unternehmensversprechen’ im Sinne einer
Corporate Social Responsibility (Klimaschutz).
(48) Arbeiten Sie die Isotopieketten der folgenden Anzeigen heraus und vergleichen Sie sie miteinander:
Total (Abb. 21: 184), ABB (Abb. 22), RWE (Abb. 25: 208), Toyota (Abb. 31: 283). Inwiefern sind Thema und
Produktbezug der Anzeigen verantwortlich für Überschneidungen und Unterschiede?
Lösungsvorschlag:
− Total: drei zentrale Isotopieketten: (1) klimabezogene Ausdrücke: Klimawandel – nachhaltige
– Minimierung der Umweltbelastung – Emission von Treibhausgasen senken – Trennung
und unterirdischen Einlagerung von Kohlendioxid – Klimawandel – entgegengewirkt; (2)
energiebezogene Ausdrücke: Deckung des Energiebedarfs – Deckung des Energiebedarfs –
fossilen und erneuerbaren Energieträgern – Solarenergie – Biomasse – Energieeffizienz; (3) auf
das Engagement des Unternehmens bezogen: vorrangige und von einander untrennbare
Verpflichtungen – bestrebt – zu optimieren – gezielt – Pilotprojekt – entwickelte – innovative und
vielversprechende Technologie
− ABB: eine zentrale Isotopiekette: klimabezogene Ausdrücke: CO – Klimaschutz – CO -
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Ausstoß – Jahresemission – www.abb.de/klimaschutz – for a better world (durch impliziten
Bezug auf überindividuelle Werte; an und für sich nicht semantisch mit Klima
verbunden)
− RWE: zwei zentrale Isotopieketten: (1) auf Klimabelastung bezogen: Kohlekraftwerk –
Emissionen – Kohlekraftwerk – stößt aus – CO – 6.000.000 Tonnen jährlich – klimafreundliche
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Kohlekraftwerk – senken – CO -Ausstoß; (2) auf Unternehmensengagement bezogen: vorweg
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gehen – im Gegensatz zu – deutlich reduziert – investiert – modernste und effizienteste – das ist uns
nicht gut genug – wir realisieren schon bis – erste klimafreundliche – senken sogar – da staunt
nicht nur
− Toyota: drei zentrale Isotopieketten: (1) auf Klimabelastung bezogen: CO – CO –
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Stickoxide – CO – Stickoxide – CO – Stickoxide – CO – Stickoxide – Schadstoffausstoß – Luft
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säubert; (2) auf Unternehmensengagement bezogen: nicht das Einzige, worüber wir reden
müssen – weniger – weniger – und vergisst dabei – produziert nicht nur weniger – erheblich
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 39