Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

(68) Untersuchen Sie den Werbediskurs zum Thema Klimaschutz, wie er sich in folgenden Anzeigen nieder-
schlägt (Bayer, Abb 1.: 26, Krombacher, Abb. 2 b: 33, Deutsche Post GOGREEN, Abb. 5: 66, bp, Abb. 8: 80,
Informationskreis KernEnergie, Abb. 19: 173, Total, Abb. 21: 184, ABB, Abb. 22: 190, RWE, Abb. 25: 208,
Toyota, Abb. 31: 283): Welche Akteure werden hier ins Spiel gebracht und welche Diskurspositionen
nehmen sie ein? Wie wird das Klimaproblem mit Blick auf das Markenimage thematisiert und welche
Argumentationsmuster lassen sich finden? Nutzen Sie für eine umfassendere Bearbeitung auch Ihre
Ergebnisse zu früheren Übungsfragen (insbes. 1, 29, 43, 46–48, 61, 65).
(69) Versuchen Sie in einem Gruppenprojekt, den Werbe-Teildiskurs zu diesem Thema in einen größeren
Zusammenhang zu stellen. Recherchieren Sie zu diesem Zweck im Internet oder in Archiven Medienberichte
zum Problem Klimawandel und CO 2 -Reduktion aus den Jahren 2008–2010 und überprüfen Sie, wie die
Werbung auf die gesellschaftspolitische Debatte Bezug nimmt bzw. auf sie reagiert, z.B. indem Sie unter-
suchen, welche Wortfelder und semantischen Frames, welche Sprach- und Argumentationsmuster sich auch
in der Werbung wiederfinden lassen.
(70) Analysieren Sie die Anzeige für Singapore Airlines (Abb. 32) daraufhin, welche Kulturstereotype hier
sprachlich und visuell kommuniziert werden.
Lösungsvorschlag:
Sprachlich werden keine Stereotype formuliert, da im Grunde nur durch eine Aufstellung
von Flugdaten die Kernbotschaft der Anzeige (München – Singapur, jetzt fünfmal pro Woche)
belegt und darüber genauer informiert wird.
Visuell sind jedoch einige Stereotype enthalten: ‚München’ wird stereotyp einmal durch das
blonde Mädchen (‚deutsch’) im Dirndl (‚Bayern’) und zum anderen durch die Lebkuchenherzen,
wie sie für jeden deutschen Rummel, aber eben auch für das Oktoberfest typisch
sind, symbolisiert.
Für ‚Singapur’ steht stereotyp eine Frau mit langem schwarzem Haar und asiatisch
wirkender Kleidung; die Gesichtszüge sind zwar wohl eher nicht asiatisch (durch Gesichthaltung
nicht genau erkennbar), doch genügen schon Kleidung und Haare/Frisur für eine
entsprechende Vermutung (was wiederum ihren stereotypen Charakter verdeutlicht).
Ein blondes Mädchen im Dirndl und auch der Bezug zum Oktoberfest als Stereotype für
‚München’ (bzw. ‚Bayern’, oft genug sogar stellvertretend für ‚Deutschland’) sind wenig
originell, ungewöhnlicher ist das Assoziationsmittel der Lebkuchenherzen (stereotyper
wären sicherlich Bier und Brezeln gewesen). Grund für die Auswahl ist sicherlich, Assoziationen
zur Kinderfreundlichkeit der Fluggesellschaft auszulösen – die Szene wirkt trotz der
Umgebung ‚Lebkuchenstand’ eher wie eine Situation zwischen einer Stewardess von Singapore
Airlines und einem kindlichen (Münchener) Fluggast.
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 57