Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

− Hochwertwörter: das Beste, natürliche, hochwertige, Wissen, Erfahrung, wichtige, (Erträge)
steigern, erheblichen Beitrag, nachhaltigen, vielfältiger, unverzichtbar, lebenswichtige, Wachstum,
Gesundheit, mehr Lebensqualität, Erfolg, weltweite Spitzenpositionen – manche Wörter sind
hier aufgrund ihrer Semantik eindeutig zuzuordnen (z.B. das Beste, hochwertig, Erfolg,
Spitzenpositionen), andere Wörter wie nachhaltig, vielfältig, unverzichtbar, Wachstum, Erträge
steigern oder weltweit sind vor allem durch den sprachlichen Ko- und den werblichen wie
kulturellen Kontext sowie den Branchenbezug Hochwertwörter (in anderen Kontexten
sind sie nicht per se semantisch aufwertend); interessant ist das Wort natürlich, das in der
Werbung in der Regel Schlüsselwort-Charakter hat, sich hier aber auf Rohstoffe bezieht
und je nach politischer und ökologischer Einstellung auch gerade als negativ bewertet
werden kann; es ist aber wahrscheinlich, dass es hier aufgrund der Lesererwartungen
gegenüber Werbung (Natürlichkeit konventionalisiert als positiver Wert), zumal im
Zusammenhang mit der Schlagzeile (das Beste für die Erde aus der Erde) positiv und
aufwertend wirkt (ähnlich ambivalent sind wohl die Ausdrücke Erträge steigern und
wachsende Märkte).
− Schlüsselwörter: Wachstum/wachsenden (vor allem durch die Mehrdeutigkeit: Wachstum
für die Natur, z.B. durch Düngemittel, vs. Wachstum des Unternehmens/Wachsen
der Märkte), lebenswichtig/wichtig/unverzichtbar/mehr Lebensqualität (wesentlich für die
Argumentation im Sinn der Legitimierung und Imagepflege)
− Plastikwörter: nachhaltig (Modewort aus Wissenschaft und Politik mit positivem
Assoziationsraum, aber sehr vager Bedeutung)
Überschneidungen gibt es erwartungsgemäß vor allem zwischen Hochwert- und Schlüsselwörtern;
schwierig ist die eindeutige Festlegung von Hochwertwörtern, weil die positive
Bedeutung zum Teil kontextabhängig ist.
(43) Zeigen Sie am Beispiel der Anzeige des Informationskreises KernEnergie (Abb. 19), wie man trotz der
Verwendung negativ konnotierter Ausdrücke wie ungeliebt, können … nicht sichern, Kampf, Rückschritt,
wird Deutschland seine Klimaziele nicht erreichen eine in eigener Sache positive Argumentation aufbauen
kann.
Lösungsvorschlag:
Die ganze Anzeige appelliert vor allem an überindividuelle Werte, nämlich an den ‚Schutz
des Klimas’, indem sie schon in der Schlagzeile das semantisch negative Wort ungeliebt mit
dem positiv konnotierten Schlüsselwort Klimaschützer antithetisch kombiniert und im Fließtext
konkret an die Ziele deutscher Klimapolitik erinnert. Zwei Argumentationsschritte
mittels Kausalschlüssen führen zur beabsichtigten, aber impliziten Konklusion ‚Kernkraft
darf jetzt noch nicht eingestellt werden’: 1. ‚wenn Kernkraft eingesetzt wird, erhält man
eine hohe Energieleistung ohne CO -Emission’ (gestützt durch eine induktive Beispiel-
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Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 33