Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

i. Weißglut. (Alfa Spider, Abb. 24 a: 200)
j. Für alle, die mehr als nur diese Seite bewegen wollen. (F.A.Z. Stellenmarkt, Abb. 28: 248)
Lösungsvorschlag:
a. kombinatorisches Verfahren durch intertextuelle Anspielung mit lexikalischer Substitution
(Straßenlagé statt Fraternité (zentrale Forderungen der Französischen Revolution
1789)), zusätzlich orthographisches Verfahren (orthographische Anpassung des deutschen
Worts Straßenlage an die französischen Wörter durch Setzen eines Akzents );
Effekt ist zum einen eine semantische Unverträglichkeit: die Abstrakta Liberté (‚Freiheit’)
und Égalité (‚Gleichheit’), die überindividuelle Werte thematisieren, werden im
Zusammengehen mit dem Konkretum Straßenlage, das sich auf eine Produkteigenschaft
bezieht, zu Eigenschaften des Autos umgedeutet; zum anderen kommt es zu einer
semantischen Verdichtung dadurch, dass durch die Wahl französischer Wörter und eines
französischen Akzents auf Straßenlagé das country-of-origin-Prinzip genutzt werden kann
(Citroën als französische Marke) (eine über die emotionale Aktivierung hinausgehende
geringe kognitive Aktivierung)
b. orthographisches Verfahren: das Kompositum formvollendet wird durch Punkt getrennt
und damit remotiviert und wieder konkret gedeutet zu ‚vollendete Form’; verstärkt wird
diese Botschaft, die sich auf die Badewanne bezieht, durch die abgebildete Frau: die
vollendete Form ist in der Interpretation von Kaldewei offensichtlich die schlichte,
strenge, klassische Form; Effekt ist daher eine semantische Verdichtung (vorwiegend
emotional, aber eine über die emotionale Aktivierung hinausgehende geringe kognitive
Aktivierung)
c. phraseologisches Verfahren einer doppelten Remotivation: die freundschaftliche
Personenanrede so geht’s, altes Haus wird zugleich wörtlich genommen in der Bedeutung
‚so geht es, so macht man es, so stellt man es an’ (bildunterstützt: renovierte Haushälfte
im Bild) und ‚altes, renovierungsbedürftiges Haus’ (unrenovierte Haushälfte im Bild);
Effekt der Mehrdeutigkeit (etwas anspruchsvollere kognitive Aktivierung)
d. phraseologisches Verfahren der Remotivation: jmds. gutes Recht wird phraseologisch
(‚berechtigter Anspruch’) und wörtlich (jurist. ‚Recht’) genommen; Effekt der Mehrdeutigkeit
(etwas anspruchsvollere kognitive Aktivierung)
e. grafisches Verfahren, beim Wort EMpfehlung die beiden ersten Buchstaben des Wortes
groß zu schreiben, um damit über den Effekt der semantischen Verdichtung zusätzlich
den Kontext EM (= ‚Europameisterschaft’) zu aktivieren (eine über die emotionale
Aktivierung hinausgehende geringe kognitive Aktivierung)
f. phonetisches Verfahren: durch Lautähnlichkeit, aber Vokalwechsel zweier Reduplikationen
Tamtam – TomTom entsteht ein amüsantes Gegensatzpaar, unterstützt durch den
Zusammenhang auf der Bildebene: Kutsche vs. Clio als zwei vermeintlich ernst zu
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 43