Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

Lösungsvorschlag:
Beide Anzeigen arbeiten mit längeren vollständigen Sätzen.
– Toyota hält sich dabei selbst in Schlagzeile und Slogan an die übliche Interpunktion
(also Punkt am Ende des Satzes). Auffällig ist daneben aber die relativ häufige Verwendung
des Gedankenstrichs (dreimal in sechs Zeilen) mit der Funktion, bedeutsame
Pausen einzulegen und auf das Folgende gespannt zu machen. Einmal wird statt eines
Gedankenstrichs ein Doppelpunkt in ähnlicher Funktion eingesetzt. Auch wird am
Schluss ein Ausrufezeichen zur Betonung verwendet, gleichsam um das Überraschende
der Aussage deutlich zu machen. Interpunktion wird hier demnach ganz gezielt zur
Gestaltung des Textes und als Leserführung eingesetzt.
– Bei Total dagegen findet sich im Fließtext mit längeren einfachen und komplexen
Sätzen schlicht eine korrekte Interpunktion ohne besondere Auffälligkeiten. Auch die
Unterschlagzeile endet als rhetorische Frage regulär mit Fragezeichen. Auffälliger ist
angesichts einer solchen unauffälligen Normentreue, dass der Slogan zwar ein vollständiger
Satz ist, aber ungewöhnlicherweise ohne Punkt auskommt. Insgesamt ist Interpunktion
hier also nur ein Werkzeug grammatischer Korrektheit, nicht aber gezieltes
Textstrukturierungs- und -gestaltungselement.
(62) Analysieren Sie die typografischen Strategien der Anzeige für Singapore Airlines (Abb. 32: 291) sowie
der beiden ersten Seiten von Volvo-Anzeigen (Abb. 29 a und b) hinsichtlich Form und Funktion. (Bei 29 a
wird für das RSC Überrollschutzsystem im Volvo XC90 geworben, bei 29 b für den Bremsassistenten Pro in
den neuen Volvo Sicherheitspaketen.) Diskutieren Sie an diesen Beispielen ggf. Abgrenzungsschwierigkeiten.
Lösungsvorschlag:
– Singapore Airlines: Hier ist die Platzierung der Schrift im Gesamtkommunikat wichtig:
die zentrale Werbebotschaft steht in Zuckerschreibschrift auf einem gut sichtbaren
Lebkuchenherz (München – Singapur Jetzt fünfmal pro Woche); im Hintergrund ist ein
weiteres Herz mit der Aufschrift Willkommen in München zu sehen. Die Schriftart richtet
sich demnach nach der Platzierung und verbindet Werbebotschaft mit Kulturstereotyp
(Lebkuchenherzen als Symbole für das Oktoberfest als Stereotyp für München; siehe
auch Aufg. 70).
– Volvo: Bei den beiden ersten Seiten der dreiseitigen Anzeigen handelt es sich um
typopiktoriale Zeichenspiele: In 29 a wird durch die sich abwechselnd nach links und
rechts neigenden Schriftzüge ikonisch das Aufschaukeln des Autos, wenn es einem
Hindernis ausweicht, gezeigt. Das gerade stehende Oder nicht. bezieht sich auf die Eigenschaft
des Volvos, das eben nicht zu tun, dank des Überrollschutzsystems, das im
Zentrum der Anzeige steht. In 29 b folgen neun Zeilen in gleichbleibender Typografie
ohne besondere Absätze, die das unaufregende ‚stundenlang durch die Nacht Fahren’
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 51