Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...

. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit denen Ihrer Kommilitoninnen und Kommilitonen und diskutieren Sie
gemeinsam methodische Probleme und gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge. Ziehen Sie für diese
Diskussion nach Möglichkeit das überarbeitete Modell von Hennecke (2011) heran und prüfen Sie den
Zugewinn, der sich durch die dort vorgenommenen Modifikationen ergibt.
(67) Vergleichen Sie die NSU-Anzeige von 1962 (Abb. 30) mit heutiger Autowerbung.
a. Welche Gemeinsamkeiten und welche Unterschiede stellen Sie in der sprachlichen Gestaltung und der
Argumentation fest?
b. Inwiefern ist diese Anzeige „zeitgenössisch“?
c. Versuchen Sie, einen nach heutigen Maßstäben angemessenen neuen Werbetext zu formulieren, der die
zentralen Argumente (zeitgenössisch angepasst) aufgreift.
Lösungsvorschlag:
a. Es gibt auch heute durchaus Auto-Anzeigen und -Spots, die die Zielgruppe Frauen direkt
ansprechen, doch werden erstens trotz allem mehr technische Details angeführt,
zweitens sind die Nutzungssituationen z.T. andere (Frau fährt z.B. anstelle des auf dem
Beifahrersitz ruhig schlafenden Mannes; Frau betrachtet ihr Auto als den zuverlässigsten
Partner (auch mal statt Mann) und hat wie ein Mann Freude am Autofahren an und für
sich; Frau ist Managerin und fährt ein entsprechendes Auto). Allerdings kommen Situationen
wie Einkauf und gemeinsame Fahrt mit der Freundin ebenfalls noch vor. Die
Rolle des Mannes als Kommentator der Kaufentscheidung ist heute nicht mehr zu
finden. Die Wortwahl wirkt weniger sachlich als heutige Werbetexte, Ausdrücke wie
Nur für Damen oder Ihr ergebener Diener wären heute undenkbar, da sie aufgrund
gesellschaftlicher Veränderungen zu altertümlich klingen. Ungewöhnlich ist, dass die
Anzeige in der Autozeitschrift AUTO MOTOR UND SPORT abgedruckt ist, was für eine
Mehrfachadressierung spricht (Mann soll seiner Frau so ein Auto kaufen), wie sie heute
ebenfalls (zumindest in der Autowerbung) nicht mehr anzutreffen ist.
b. Als „zeitgenössisch“ könnte man z.B. den Verweis auf die Ehe, besonders auf die
Auseinandersetzungen um das Auto, ansehen, dann aber vor allem die Unterstellung,
Frauen verstünden nichts von Technik (die Produktbeschreibung ist als wörtliche Rede
eines Mannes gestaltet). Außerdem werden als Nutzungssituationen durch Bild und Text
nur das Einkaufen, das Freundinnen-Besuchen und die Fahrt zum „Club“ angesprochen,
was angesichts der heutigen Emanzipation, in der ein Hausfrau-und-Mutter-Dasein als
„Führung eines kleinen Familienunternehmens“ aufgewertet wird, undenkbar wäre.
Aus heutiger Sicht ist bereits unklar, was man unter „Club“ zu verstehen hat.
Zeitgenössisch ist möglicherweise auch die Strategie, Du bist König durchzustreichen
zugunsten eines betont höflichen Sie sind Königin, als ob es ein besonderer Fall wäre, in
der Autowerbung eine Frau, gar als potenzielle Besitzerin eines Autos, zu adressieren.
Janich, Nina: Werbesprache, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 56