Nina Janich: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Die rot markierten ...
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auf das Kriterium ‚Produkthersteller vs. <strong>Die</strong>nstleister‘ sowie in Bezug auf die jeweiligen Werbeziele (vgl. Kap.<br />
2.2.3).<br />
Lösungsvorschlag:<br />
− bp: Da es sich um eine Imageanzeige handelt, ist die dominante Texthandlung ‚für<br />
Unternehmensstrategie zur Energiepolitik werben’, die durch folgende Teilhandlungen<br />
realisiert wird: ‚über Maßnahmen zur Förderung alternativer Energien informieren’<br />
(Zusatzhandlungen ‚exemplarisch Engagement im Bereich Windkraft konkretisieren’<br />
und ‚konkrete Unternehmensziele formulieren’) sowie ‚Verbraucher zur Kontaktaufnahme<br />
und gemeinsamen Diskussion auffordern’.<br />
− Total: <strong>Die</strong> dominante Texthandlung ist auch hier ‚für Unternehmensstrategie zur<br />
Energiepolitik werben’, nur wird sie hier über folgende Teilhandlungen realisiert:<br />
‚Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens dokumentieren’ (Zusatzhandlung ‚über<br />
energiepolitische Maßnahmen informieren’ (Suche nach erneuerbaren Energieträgern,<br />
Energieeffizienz der Produktionsanlagen)), ‚auf die Relevanz der angebotenen <strong>Die</strong>nstleistung<br />
hinweisen’ (Deckung des Energiebedarfs) und ‚über soziales Engagement des<br />
Unternehmens im Klimaschutz informieren’ (Zusatzhandlung ‚exemplarisch über<br />
Forschungsförderung zu CO -<strong>Ein</strong>lagerung informieren’ (Pilotprojekt)).<br />
2<br />
Bei beiden Anzeigen handelt es sich um p<strong>rot</strong>otypische Imageanzeigen, nur dass sich die<br />
Total-Anzeige expliziter auf den Anlass ‚Dringlichkeit des Klimaschutzes’ bezieht als die bp-<br />
Anzeige. Daher finden sich bei Total auch Angaben nicht nur zum eigenen <strong>Die</strong>nstleistungsangebot<br />
wie bei bp, sondern auch zum Engagement in der Klimaforschung.<br />
− Alfa Spider: Beide Anzeigen entsprechen dem klassischen P<strong>rot</strong>otypen einer Auto-<br />
Anzeige, indem über das Produkt informiert wird (Produktnennung und -beschreibung<br />
durch zahlreiche technische Angaben) und über eine emotionale Ansprache (Sprachspiele<br />
der Schlagzeilen, Verweise auf Temperament und Limitierung) zum Kauf<br />
angeregt werden soll (siehe die Übereinstimmung mit den Text-, Teil- und Zusatzhandlungen<br />
in Kap. 4.2.1).<br />
− Toyota: Auch Toyota ist im Kern p<strong>rot</strong>otypisch (durch die Texthandlungen ‚über Produkt<br />
informieren’ und ‚zum Kauf bewegen wollen’) und weist typische Teilhandlungen wie<br />
Produktnennung und -beschreibung sowie Verkaufsargumente und Wertethematisierung<br />
auf. Ungewöhnlich sind eher die Zusatzhandlungen, die sich wie bei den<br />
Energieversorgern auf die Klimathematik beziehen (‚neue Argumente in den Diskurs<br />
einführen’, ‚Klimaverträglichkeit des Produkts erläutern’ und ‚Vision formulieren’ (ein<br />
Fahrzeug, das die Luft während der Fahrt sogar säubert)).<br />
<strong>Die</strong> Alfa-Anzeigen sind klassische Autoanzeigen, die mehr auf das Markenimage als auf das<br />
Unternehmensimage abzielen, während bei der Toyota-Anzeige durch den Bezug zum<br />
<strong>Janich</strong>, <strong>Nina</strong>: <strong>Werbesprache</strong>, 5. erw. Aufl. 2010, Aufgaben und Lösungsvorschläge 23
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