impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

impact
Roger de Wecks
Geständnis
Der SRG-Chef und die Werbung
Seite 4
Ausgabe März 2011
Das Magazin
von publisuisse
Qualität und
Swissness
Warum die Schweizer Top-Brands
auf die SRG SSR setzen
Seite 8
Imagetransfer
Neue Studie über den Impact
der TV-Programme auf die Werbung
Seite 14
Allez Didier!
Didier Cuche und seine Treue
zur Marke Ovomaltine
Seite 16

2 picked up
Preisgekrönte Schweiz
«Wir tun alles für perfekte Ferien.» So heisst der neue Slogan von Schweiz Tourismus. «Wir tun alles für
perfekte TV-Spots», könnte man auch sagen. In der Produktion «Steinbrocken» von der Agentur SLFB und
Regisseur Michael Fueter transportieren zwei Sennen einen Steinbrocken über Berg und Tal, damit die
Touristen ein Bächlein trockenen Fusses überschreiten können. Der Spot sorgt auch auf eidgenössischen
Sofas für Lacher und ist wie seine Vorgänger mehrfach preisgekrönt. Nach Bronze am EDI-Filmpreis 2010
gabs jetzt 2011 auch Bronze vom Art Directors Club Schweiz.
➔➔ Interview➔mit➔Jürg➔Schmid,➔Direktor➔von➔Schweiz➔Tourismus,➔Seite➔12
Foto: Schweiz Tourismus

Inhalt
4 face to face
Roger de Wecks Affinität zur Werbung: Der SRG-
Direktor hat schon Anzeigen akquiriert und Werbetexte
verfasst.
8 focus
Schweizer Top-Brands und die SRG SSR: Warum
so viele Marken auf Werbung im Schweizer Fernsehen
setzen.
12 focus
Jürg Schmid und die TV-Werbung: Schweiz Tourismus
schwört auf hochwertige Spots und ein hochwertiges
Sendeumfeld.
13 spotlight
Turnaround und verjüngte Zielgruppe: Die neue
Strategie mit mehr TV-Werbung zahlt sich für
Möbel Pfister aus.
14 market
Der Blick in den Kopf der Konsumenten: Wie das
Sendeumfeld die Werbewirkung beeinflusst.
16 portrait
Treue zur Marke: Skistar Didier Cuche wirbt seit
13 Jahren für Ovomaltine.
18 trend
Technische Qualität: HDTV, 3D und Hybrid-TV
sind die Trends der Zukunft.
20 spotlight
Auf dem Weg zum Lovebrand: Warum Manor
erstmals überhaupt TV-Werbung macht.
22 mixed zone / agenda
23 side view
Geduld und Demut: Gastkolumne von Schauspieler
Carlos Leal.
Titelbild: Roger de Weck, Generaldirektor SRG. Foto: Keystone/Gaetan Bally
impact zoom
Warum werden identische Sendeformate in
den SRG-Programmen besser bewertet als
bei privaten Sendern? Wie hat sich der Radiokonsum
in den letzten Jahren verändert?
Die Resultate zweier Studien sprechen eine
deutliche Sprache. Dazu: Werbemarktzahlen
und neue Studien auf einen Blick sowie die
wichtigsten Programmnews.
editorial 3
Qualität, Glaubwürdigkeit und
Werbewirkung
Die vorliegende impact-Ausgabe ist dem Thema Qualität gewidmet.
Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen hängen sehr direkt zusammen
– und es sind Werte, welche die SRG SSR und publisuisse auszeichnen.
In einer Umfrage bezeichneten 77 und 76 Prozent der Befragten
unser Radio und Fernsehen als vertrauenswürdigste Institutionen der
Schweiz – notabene noch vor dem Bundesgericht und der Polizei. Das
stetige Streben nach Qualität und Relevanz ist denn auch dem neuen
SRG-Direktor Roger de Weck ein zentrales Anliegen. Der perfekte Bilingue
mit grossem journalistischem und publizistischem Background
offenbart in diesem impact erstmals seine Affinität zum Thema Werbung.
Wussten Sie zum Beispiel, dass Roger de Weck einst selbst Anzeigen
akquirierte und auch schon mal als Werbetexter amtete?
De Weck ist sich sehr bewusst, wie wichtig die Qualität eines Senders
für die Werbebotschaften ist. Und genau das unterstreicht eine neue
Studie von der Markforschungs- und Strategieberatungsfirma zehnvier,
bei der Prof. Dr. Florian Becker von der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft
(WPGS) mitwirkte. Dank einer neuen «impliziten» Umfragemethode
gelang ihnen erstmals ein tieferer Blick in die Köpfe des Publikums.
Und die Werte sprechen eine deutliche Sprache: Sogar die genau
gleichen Serien («Dr. House» auf SF zwei oder RTL und «Navy CIS» auf TSR
oder M6) werden anders beurteilt, wenn sie auf einem anderen Sender
gezeigt werden. Anders gesagt: Die Werbeauftraggeber profitieren im
Programmumfeld der SRG-Sender von einem positiven Imagetransfer.
Ob und wie Werbung wirkt, hängt nämlich wesentlich vom Umfeld ab,
in dem sie präsentiert wird.
Es ist daher kein Zufall, dass praktisch alle führenden Marken der
Schweiz – darunter Ovomaltine, Zweifel und Tilsiter – stark auf TV-
Werbung in den SRG-Programmen setzen. «Relevanz und Qualität
machen die Glaubwürdigkeit eines Senders aus», sagt etwa Roger Harlacher,
Director Marketing&Sales von Zweifel. «Und die SRG ist ein
stabiler Brand, steht für Qualität und Swissness und ist im Schweizer
Zuschauermarkt bestens verankert.» Warum auch
Schweiz Tourismus, Möbel Pfister und neu die Warenhauskette
Manor auf TV-Kampagnen setzen, lesen
Sie in dieser Ausgabe.
Viel Spass bei der Lektüre!
Martin Schneider
Direktor publisuisse

4 face to face Roger de Weck, Generaldirektor SRG SSR
«Werbung
bereitet mir Spass»
Roger de Weck, der neue Generaldirektor der SRG SSR, will weiter in die Qualität der Programme
investieren: je glaubwürdiger das Werbeumfeld, desto wirksamer die Fernsehspots. In Zukunft
soll es sich erst recht lohnen, in den SRG-Programmen zu werben. Die Welt der Werbung fasziniert
de Weck seit je. Im impact-Interview verrät er, dass er auch mal eigenhändig eine Anzeige textete.
Interview: Thorsten Kaletsch und Peter Bader. Fotos: Marco Zanoni
impact: Herr de Weck, welches war Ihr persönliches Highlight
seit der Wahl zum Generaldirektor der SRG? Roger de Weck:
Schön war das Echo: Unzählige Menschen, die sich über meine
Wahl freuten, schickten mir eine E-Mail oder einen Brief. Noch
schöner war, dass ich in Lugano und Lausanne, in Genf und
Chur, in Basel, Bern und Zürich auf Schritt und Tritt engagierten,
motivierten Kolleginnen und Kollegen begegnete, die sich
mit der SRG aussergewöhnlich stark identifizieren.
Im neuen Amt hat sich Ihr TV- und Radio-Konsum aber bestimmt
verändert? Tendenziell werfe ich einen anderen Blick auf die
TV-Sendungen und habe ein anderes Ohr für die Radiosendungen:
weil ich sie mitverantworte.
Sie schauen und hören also kritischer zu? Vielleicht. Wobei es
nicht mein Ansatz ist, von vornherein kritisch zu sein. Ich lasse
mich von Sendungen zunächst mitnehmen und manchmal begeistern.
Danach kommt die kritische Reflexion. Diese Naivität
möchte ich mir bewahren.
«Wenn kluge Köpfe Freiraum
für kluge Programme haben,
dann kommt es gut heraus.»
Wie beurteilen Sie die Qualität der SRG-Programme generell?
Im «Sorgenbarometer 2010» der Credit Suisse findet sich eine
Rangliste der vertrauenswürdigen Institutionen der Schweiz.
Spitzenreiter sind dabei mit 77 und 76 Prozent das Radio und das
Fernsehen, es folgen das Bundesgericht mit 72 und die Polizei mit
70 Prozent. Das zeigt, dass die Programme beim breiten Publikum
ankommen. Und es stellt allen Kolleginnen und Kollegen,
die diese Programme machen, ein super Zeugnis aus – ein
Qualitätssiegel.
Was können Sie denn tun, um diese Werte noch zu verbessern?
Qualität ist tägliche Teamarbeit, stete Auseinandersetzung
mit den Stärken und Schwächen der Sendungen. Das fängt
nie an und hört nie auf. Das gemeinsame Ziel ist «Qualité populaire»,
also ein breites Publikum mit einem guten Angebot
zu bedienen.
Sie haben die SRG in einer Rede als eines der kreativsten Unternehmen
im Service public Europas bezeichnet. Mit welchen
Massnahmen lässt sich diese Position noch ausbauen? Indem
die Programme und das Publikum in den Mittelpunkt der Strategie
rücken: Sie sind die «Raison d’être» der SRG. Daran arbeiten
wir alle – auch die Kolleginnen und Kollegen von publisuisse,
ohne die es diese Programme gar nicht gäbe. Wenn kluge Köpfe
Freiraum für kluge Programme haben, dann kommt es gut
heraus.
Sie sagten auch, dass sich der Service public künftig eher
deutlicher von den privaten Sendern unterscheiden werde.
Über Empfangsgeräte wie Laptop, iPad und Smartphone wird
nunmehr ein Teil der Programme via Internet genossen. So
treffen sich alle – private Medienhäuser und die SRG – auf der
Plattform Internet. Würde aber der Service public auf derselben
Plattform wie die kommerziellen Anbieter die gleichen Inhalte
wie diese darbringen, dann verlöre er schnell an Legitimation.
Und: Nur wenn wir uns von anderen Anbietern unterscheiden,
USPs haben, erreichen wir das breite Publikum: nicht mit «me
too». Wie gesagt: Wir setzen auf «Qualité populaire». Beispielhaft
ist da die BBC in Grossbritannien, ein Service-public-Anbieter,
der das breiteste Publikum erreicht und journalistische
Massstäbe hat.
Bei Ihnen und bei SRF-Direktor Rudolf Matter fällt in diesem
Zusammenhang oft das Stichwort «Relevanz». Was verstehen
Sie darunter? Das, was wirklich wichtig ist. Genau das
ist die Kunst des Journalismus und des Programmmachens: ➔

impact 1 | März 11

➔
6 face to face Roger de Weck, Generaldirektor SRG SSR
«Die Werbewelt hat
mich immer fasziniert.»
➔
Das Relevante interessant zu machen. Denn was relevant ist,
muss nicht von vornherein interessant sein. Wenn die Medien
einzig das Interessante aufgreifen, fällt viel Wichtiges unter
den Tisch. Und wenn die Medien das Relevante nicht interessant
aufbereiten, bleibt das Publikum aus. In einer Gesellschaft,
die immer komplexer wird, ist jede und jeder darauf angewiesen,
dass ein Programm die wesentlichen Informationen vermittelt.
Darüber hinaus sind unsere Programme auch dazu da,
zu unterhalten – gute Unterhaltung ist eine wesentliche Aufgabe.
Ähnliches gilt für den Sport. Der Schweizer TV-Zuschauer ist
da absolut privilegiert: Kein anderes Vollprogramm in Europa
überträgt so viele Sportanlässe wie die SRG, und das ist gut so.
Unsere Sender haben vergangenes Jahr über 60 Sportarten berichtet.
Das ist und bleibt ein Trumpf.
«Ich habe leiden schaftlich Klinken
geputzt und Anzeigen akquiriert.»
Reibt sich die Zielsetzung der inhaltlichen Relevanz nicht mit
der Zielsetzung einer guten Quote? Viele unserer Sendungen
sind relevant und haben eine Topquote: Unter anderem sind
dies in der Deutschschweiz die «Tagesschau» und «Dok»-Sendungen.
In der Romandie sind dies beispielsweise «Le journal»
und «Temps présent». Wer das Publikum – und erst recht das
Schweizer Publikum – für dumm verkauft, schafft kein gutes
Werbeumfeld. Die SRG-Strategie nützt durchaus auch den
Werbeauftraggebern.
Quote ist für die werbetreibenden Unternehmen wichtig. Und
Werbung und Sponsoring sind für die SRG von Bedeutung, weil
sie einen Teil des Budgets finanzieren. Was bedeutet Ihnen
Werbung persönlich? Sie macht erst einmal Spass. Ich zähle zu
denjenigen, die sich gern Spots anschauen, die dabei auf neue
Ideen kommen, und die sich über gelungene Werbung freuen
und über banale furchtbar ärgern.
Publizist mit breiter Erfahrung
Roger de Weck (57) ist seit 2011 Generaldirektor der
Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG SSR.
Zuvor war er unter anderem Chefredaktor des «Tages-
Anzeigers» und der Hamburger Wochenzeitung «Die Zeit».
Seit 2001 arbeitete er als freier Publizist. De Weck wuchs
mit sechs Geschwistern in Freiburg, Genf und Zürich auf.
Er studierte an der Hochschule St. Gallen Wirtschaft und
stieg als Wirtschaftsredaktor und Korrespondent der «Tribune
de Genève» in den Journalismus ein. Er ist verheiratet, Vater
von vier erwachsenen Kindern und lebt in Bern und Zürich.

Können Sie Beispiele nennen? Verzeihen Sie, wenn ich weder
unsere Sendungen noch unsere Werbeauftraggeber benote.
Welche Art von Spots mögen Sie denn? Ich kenne nicht verschiedene
Arten, ich kenne nur gute und schlechte Spots.
Dann nennen Sie uns doch bitte einen guten, es braucht ja auch
kein aktueller zu sein … Was mich fasziniert: In einem guten
Spot ist in kurzer Spanne viel Information verpackt, eine
starke Botschaft. Das lässt auch ein Journalistenherz höher
schlagen, denn es ist ebenfalls Aufgabe des Journalisten, in
knappen Worten viel zu sagen. Der Werbebranche verdanke
ich zudem eine Lebenserfahrung: Als ich bei «Die Zeit» ein Volontariat
als Verlagskaufmann absolvierte, war ich Anzeigenverkäufer.
Ich habe leidenschaftlich Klinken geputzt und für
diese Wochenzeitung Werbung akquiriert. Ich kenne noch
heute mein Revier Ostwestfalen zwischen Bielefeld und Paderborn
wie meine Westentasche. Ich erinnere mich gern an diese
Monate, an die Begegnungen, den Austausch, die Lust zu überzeugen,
mit Witz und mit guten Zahlen, und an die mitunter
spielerischen Verhandlungen. Ich habe viel Affinität zur Arbeit
der Kolleginnen und Kollegen von publisuisse.
Beeinflusst Werbung bisweilen Ihre Kaufentscheidungen?
Eher unbewusst. Ich denke, dass bei mir Markenwerbung stärker
wirkt als Verkaufswerbung. Für die Macher kann Verkaufswerbung
hingegen noch anspruchsvoller sein, soll sie nicht
plump wirken. Wenn das Angebot allerdings für sich allein total
überzeugend ist, braucht es gar keine ausgeklügelte Kampagne
und Inszenierung darum herum. Dann reichen manchmal
kostengünstig gefertigte Spots, um den Verkauf massiv
anzustossen.
«Ich bin es gewohnt,
auch mal einzustecken.»
Sie haben also Verständnis für die Anliegen der Werbetrei-
benden … Ich war ja selbst ein Werbetreibender, der Kampag-
nen für den «Tages-Anzeiger» («Wir bleiben dran») und «Die
Zeit» lancierte. Wie gesagt, ich mag die kreative und gleichzeitig
kühl berechnende Welt der Werbung. Sie gehört zur Medienwelt
und ist wie diese im Umbruch. Gern hätte ich auch
einmal als Texter in einer Agentur gearbeitet – wegen dieser
Lust am knappen, präzisen Formulieren. Und ich lege hier ein
kleines Geständnis ab: Einmal habe ich sogar für einen Freund
eine Werbung im Rahmen einer berühmten Kampagne getextet,
einfach aus Spass. Für wen, verrate ich nicht.
Sie beichten? (lacht) Ich halte es mit der französischen Chansonnière
Edith Piaf: «Je ne regrette rien.» Ich bereue nichts. Aber
face to face 7
als Generaldirektor der SRG werde ich mir einen solchen Ausflug
selbstverständlich nicht gestatten. Auch ist es schade, dass
ich nicht länger die jährliche Trend-Tagung der GfM moderieren
kann, wie ich das über Jahre gemacht habe.
Was können Sie den Werbeauftraggebern in Aussicht stellen?
Werbeauftraggeber können rechnen. Und die Rechnung wird
für sie aufgehen: Es lohnt sich, bei der SRG zu werben. Das hat
das sehr gute Jahr 2010 wieder belegt. Warum berücksichtigen
uns so viele Werbetreibende? Weil sie im Umfeld der SRG ihre
Zielgruppen erreichen und die Botschaft ankommt.
Die neue Studie «Premium Programm» von publisuisse belegt,
dass die Qualität und die Glaubwürdigkeit der SRG-Programme
direkte Auswirkungen auf den Erfolg der TV-Werbung haben.
An sich braucht es da gar keine Studie, denn das ist evident.
Wir Menschen sind alle gleich: Wir möchten ernst genommen
werden. Wo man uns mit Respekt begegnet und uns nicht als
Konsument XY behandelt, wo man unsere Persönlichkeit auf
intelligente Art und Weise anspricht, sind wir empfänglich.
Der Wille zur Glaubwürdigkeit bei der SRG hat eindeutig einen
Impact auf die Werbung.
Wird man künftig bei der SRG auch im Internet werben können?
Der Bundesrat hat Verleger und SRG eingeladen, guteidgenössische
Kompromisse zu suchen. Diese Gespräche werden
nicht in der Öffentlichkeit stattfinden.
Sie übernehmen einen Betrieb mit 6100 Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern, sollen 2011 nach mehreren Defizitjahren eine
schwarze Null schreiben. Und Sie müssen Radio und Fernsehen
zusammenführen. Wird Ihnen manchmal nicht angst und
bange vor dieser schier unlösbaren Aufgabe? Ich habe Respekt
davor, aber sie ist zu bewältigen. Manches erscheint grösser,
wenn man davor steht, als wenn man mittendrin ist. In der
Romandie und in der italienischen Schweiz wurden Radio und
Fernsehen zusammengeführt, nicht ohne Reibungen, aber bravourös.
Das wird in der Deutschschweiz nicht anders sein, auch
wenn Konvergenz im Alltag eine allmähliche Entwicklung ist.
Unsere Arbeit ist auf Kontinuität ausgelegt. Wir denken langfristig
– und sind kurzfristig agil.
Es gibt viel zu tun … Zum Glück!
Und Sie werden mitunter unpopuläre Entscheide fällen
müssen. Fürchten Sie sich davor? Ich bin es gewohnt, auch
einzustecken.
➔➔ Roger➔de➔Weck➔über➔die➔künftige➔Ausrichtung➔der➔SRG➔und➔den➔Anachronismus➔der➔«werberelevanten➔Zielgruppe»➔auf➔www.publisuisse.ch/impact➔
impact 1 | März 11

8 focus Schweizer Top-Brands und die TV-Werbung
«Swissness,
Qualität und
Emotionen»
Praktisch alle führenden Schweizer Marken setzen stark
auf TV-Werbung – mit Erfolg, wie die Beispiele von
Tilsiter, Ovomaltine und Zweifel zeigen. Tilsiter stiess
dank der neuen Werbekampagne gar in die Top 20
der Schweizer Brands vor.
Text: Thorsten Kaletsch, Peter Bader, This Rutishauser
Fotos: Zweifel/Wander/Tilsiter. Illustrationen: shutterstock.de

«TV ist das Leitmedium für unsere Mar-
kenkommunikation», sagt Roger Harlacher,
Director Marketing&Sales von Zweifel.
Mit 400 Mitarbeitenden und einem
Jahresumsatz von rund 200 Mio. Franken
ist das Traditionsunternehmen klarer
Marktleader in der Schweiz. Der Marktanteil
von 50 Prozent im Bereich Snacks und
Chips spricht eine deutliche Sprache. Seit
Jahren gehört Zweifel gemäss BrandAsset
Valuator der Young &Rubicam Gruppe
zu den 20 Top-Brands in der Schweiz.
«Das liegt einerseits an der Produktqua-
lität, andererseits an unserem Innova-
tionsgrad und fraglos auch an unserer
Kommunikation», sagt Harlacher.
Auffällig ist, dass jährlich rund 50 Prozent
der Mediaspendings von Zweifel
in die TV-Werbung fliessen. Harlacher
nennt den Grund: «Weil man hier mit der
entsprechenden Wahl des Programmumfelds
die segmentierten Zielgruppen perfekt
ansprechen und in relativ kurzer Zeit
breit präsent sein kann.» Dafür sind die
Sender der SRG SSR seit Jahren ein starker
und bewährter Partner von Zweifel. «Die
SRG ist ein stabiler Brand und steht für
Qualität und Swissness. Sie ist im Schweizer
Zuschauermarkt bestens verankert»,
betont der Marketingleiter. Für Zweifel
als Familienunternehmen mit Schweizer
Wurzeln gebe das bei den Markenwerten
«grosse Synergien».
Swissness, Relevanz und
kürzere Werbepausen
Die Swissness ist es, die viele führende
Unternehmen als Grund für die Treue
zur SRG anführen. Auch Zweifel. «Der
Programm-Mix zwischen Information,
Sport, Kultur und Unterhaltung ist ausgewogen,
und die Relevanz und die Qualität
machen die Glaubwürdigkeit der Sender
aus», sagt Harlacher. «Bei SF, TSR oder
RSI ist der Bezug zum Geschehen in der
Schweiz direkter, deshalb fühlt man sich
als Zuschauer näher am Sender.»
Ein wichtiges Argument ist für Zweifel
aber auch die Länge der Werbeblöcke.
Denn je länger der Werbeblock, desto weniger
effizient sind die einzelnen Spots.
«Die privaten Sender haben die Grenze
focus 9
der Blocklänge inklusive Trailer meines
Erachtens oft überschritten», sagt Harlacher.
«Es ist wichtig, dass die SRG diese
Länge im Gegensatz dazu weiterhin
auf einem vernünftigen Niveau halten
kann.»
Das Motto der Zweifel-Dachmarkenstrategie
heisst «Wir tun alles für die besten
Chips». Dies will das Unternehmen auch
mit seiner Kommunikation unter Beweis
stellen und positive Emotionen für
die Marke schaffen. Deshalb
steht die bewegte
Kommunikation in der
Regel im Zentrum der
Massnahmen. «Als Konsumenten
würden wir
ja gerne objektive Kaufentscheidungen
treffen –
Fakt ist aber, dass diese
sehr stark emotional geprägt
sind», sagt Harlacher.
Und Emotionalität
lasse sich halt am besten
mit bewegten Bildern
transportieren. Das wird
nach seiner Ansicht auch
in Zukunft so bleiben.
«Es wird bei der rasanten
Entwicklung der Kommunikationstechnologie
wichtiger denn je, die
Konsumenten an allen
Touchpoints mit verschieden
aufbereiteten
Inhalten abzuholen.»
Und um eine Botschaft
breit zu kommunizieren und «einen Teppich
zu legen», werde es das Medium TV
auch künftig brauchen, ist Harlacher
überzeugt.
Der Klassiker auf
dem Frühstückstisch
Emotional sind auch die Ovomaltine-
Spots. Einige davon haben inzwischen
beinahe Kultcharakter erreicht. Jene, die
vor zehn Jahren ausgestrahlt wurden
zum Beispiel. Da mühte sich etwa ein
Snowboarder bis spät in die Nacht mit
seinem Brett ab – gestärkt mit dem Klassiker
unter den Schweizer Frühstücks-
impact 1 | März 11
➔

➔
10 focus Schweizer Top-Brands und die TV-Werbung
getränken. «Chaschs nid besser, aber länger»:
Der Slogan ist Teil der Schweizer Alltagssprache
geworden. Die «Ovo» ist ein
Stück Schweiz, eine helvetische Ikone.
Gründer Georg Wander eröffnete 1865
in Bern ein «chemisch-technisches und
analytisches Laboratorium» und 1904 begann
die Produktion von Ovomaltine.
Heute beschäftigt die Wander AG in der
Schweiz rund 300 Personen in der Produktion
und der Vermarktung von Nahrungsmitteln
verschiedenster Bereiche.
Dazu gehören Marken
wie Caotina, Isostar oder
Twinings. Ovomaltine
bleibt aber als eine der
20 führenden Schweizer
Marken (BrandAsset Valuator)
das Flaggschiff
des Betriebs – und setzt
nach wie vor stark auf
TV-Werbung.
Längst ist Ovomaltine
nicht mehr «nur» ein Getränk.
Unter der Marke
werden heute auch Brotaufstrich,
Snacks und
Müesli angeboten. Am
positiven Image der
Marke änderte auch der
Verkauf der Wander AG
von Novartis Consumer
Health an Associated British
Foods (ABF) von 2002
nichts. Das liegt wohl vor
allem daran, dass sämtliche
Produkte nach wie
vor in der Schweiz (Neuenegg BE) hergestellt
werden. Dort laufen heute jährlich
rund 18000 Tonnen Fertigprodukte
vom Band. Ein Drittel davon wird in der
Schweiz verkauft, der Rest ins Ausland
exportiert.
Gesundheit, Geschmack und Energie:
Bei der Bewerbung der Ovomaltine-Produkte
wolle man insbesondere auf diese
drei Kernwerte hinweisen, sagt Beatrice
Frei, Marketing-Managerin und Mitglied
der Geschäftsleitung bei der Wander AG.
Natürlich setze man auch auf freche Werbung,
ziele insbesondere mit dem neus-
ten Produkt Ovomaltine Choco Crunch
auf ein junges Publikum. Trotzdem wolle
man nicht polarisieren. «Die Marke Ovomaltine»,
sagt Frei, «ist in der Schweizer
Bevölkerung gut und breit verankert – ein
solches Fundament darf man nicht verlassen.»
Für ein positives und gesundes
Lebensgefühl steht unter anderem der
Markenbotschafter und Schweizer Skirennfahrer
Didier Cuche, auf dessen Helm
schon seit 13 Jahren das Ovomaltine-Logo
prangt (siehe auch Porträt, Seite 16).
«TV ist und bleibt
das Leitmedium»
Von den Mediaspendings der Wander AG
für die Vermarktung der Ovomaltine-
Produkte flossen im ersten Halbjahr
2010 rund drei Viertel in TV-Werbung –
davon wiederum knapp zwei Drittel zu
den Sendern der SRG SSR. In dieser Zeit
war auch der TV-Spot zur Markteinführung
des neuen Ovomaltine-Produkts
zu sehen («Nichts cruncht so wie das
neue Ovomaltine Choco Crunch»). Beatrice
Frei bezeichnet die Programme der
SRG SSR denn auch als ideales Werbeumfeld.
TV, hält die Marketing-Mana-
gerin fest, sei und bleibe für die Wander
AG das Leitmedium. In TV-Spots könne
man Emotionen und positive Lebensgefühle
vermitteln, wie das in anderen
Werbeformen nur bedingt möglich sei.
Zudem erziele man im TV eine enorme
Reichweite – insbesondere bei der SRG.
Die wiederum sei wie Ovomaltine selber
ein Stück Schweiz, vermittle in ihren
Programmen Glaubwürdigkeit und Qualität.
Frei: «Davon profitiert die Werbung
ganz klar.»
Auch sie nennt die «überschaubare Län-
ge» der Werbeblöcke im öffentlichen
Fernsehen als wichtigen Faktor. «So steigen
die Chancen, dass sich Zuschauerinnen
und Zuschauer die einzelnen Spots
auch anschauen – und nicht wie bei den
privaten Stationen tendenziell eher ganz
wegzappen», ist Beatrice Frei überzeugt.
Dank TV-Werbung
wieder in den Top 20
Ebenfalls über eine lange Schweizer
Tradition verfügt die Käsesorte Tilsiter.
«Doch die Marke Tilsiter war verstaubt»,
sagt Geschäftsführer Bruno Buntschu

von Tilsiter Switzerland. Eine neue
Imagekampagne sollte Abhilfe schaffen –
und tat es. So kürte Tilsiter 2008 mit dem
«Meister Tilsiter» erstmals die besten
Produzenten. Gleichzeitig begann die Zusammenarbeit
mit dem neuen Markenbotschafter,
dem mehrfachen Schwingerkönig
Jörg Abderhalden.
Werbetechnisch ist Tilsiterkäse kein einfaches
Produkt. «Zwar wächst der Käsemarkt
in der Schweiz und der Konsum
steigt, jedoch dominieren gerade bei den
Grossverteilern die regionalen Spezialkäse
und die ausländischen Importprodukte»,
sagt Peter Thoma von der Werbeagentur
E,T&H in Rorschach. Dazwischen
habe der Tilsiter als kleinste der vier grossen
Halbhartkäsesorten der Schweiz einen
schweren Stand. «Für die Imagekampagne
haben wir uns deshalb bewusst auf
wahre Schweizer Tugenden rückbesonnen.»
Pflicht, Fleiss und Zuverlässigkeit,
gemeinschaftliche und familiäre Werte
erklärten einen grossen Teil des Erfolgs
von Tilsiter, sagt Thoma. Schweizer Werte
eben. Das Konzept, dem Tilsiter eine fass-
bare Schweizer Heimat zu geben und ihn
als das Original seit 1893 zu positionieren,
zahle sich jetzt aus, sagt Thoma. «Denn
Qualität und Tradition sind auch charakteristisch
für die anderen zwölf Schweizer
Marken, die es in der in die Top 20 des
BrandAsset Valuators geschafft haben.»
«Schweizer Käse,
Schweizer Fernsehen»
Auch die Formel «Schweizer Käse, Schweizer
Fernsehen» ging für die Tilsiter-
Werbung auf. «Für Markenartikel in der
oberen Liga ist TV-Werbung sowieso ein
Muss», sagt Peter Thoma. Und das Image
von Tilsiter habe sich dank der Reichweite
und dem Publikum von SF und TSR eindeutig
verbessert. «Diese Werbung mag
zwar teuer sein, sie ist aber von sehr guter
Qualität.» Sehr wertvoll für die Marketingstrategie
seien zudem schnell verfügbare
Statistiken und Auswertungen, ergänzt
Thoma. «Jetzt wissen wir zum Beispiel,
dass der typische Tilsiterkonsument
und Familienvorstand nach «10 vor 10»
den Fernseher ausschaltet – oder nicht
mehr auf Käsewerbung anspricht.»
focus 11
Geschäftsführer Bruno Buntschu ist überzeugt,
dass die TV-Werbung auf SF und TSR
einen massgeblichen Beitrag zur Neupositionierung
der Marke Tilsiter geleistet
hat. «Dank den TV-Spots sind wir wieder
eine der Top-20-Marken der Deutschschweiz
geworden.» Die Marke Tilsiter sei
entstaubt und «vitalisiert» worden. «Die
Sender SF und TSR haben einerseits das
gleiche Zielpublikum wie wir. Andererseits
konnten wir auch vom guten Ruf dieser
Programme profitieren», sagt Buntschu.
Den Werbespot mit Jörg
Abderhalden habe man
bewusst einfach gehalten,
blickt Peter Thoma
zurück. Darin blickt Abderhalden
zum Satz «In
diesem Spot haben wir
zwei Meister versteckt –
einer ist Schwinger, der
andere Käse» hinter
einem Laib Tilsiter hervor.
«Wir wollten keine
komplizierte Story erzählen.
So haben wir
dafür auch keinen Preis
gewonnen.» Der Erfolg
des Spots entspreche
aber den Erwartungen.
Künftig würde er noch
mehr Wert auf die Qualität
des Spots legen», sagt
Geschäftsführer Bruno
Buntschu. Eine weitere
wichtige Erkenntnis:
«Wir haben von den Sendegefässen
ganz klar profitiert, deshalb
würden wir künftig die Wahl der richtigen
Sendezeit noch besser abwägen.»
Speziell die Hauptsendezeit sei für die
Wirksamkeit von TV-Werbung extrem
attraktiv. In einer nächsten Phase richten
sich die Anstrengungen bei Tilsiter
wieder auf den Verkauf. Buntschu: «Nach
der erfolgreichen Markenkampagne legen
wir jetzt den Fokus verstärkt auf
Absatzsteigerung.»
impact 1 | März 11

12 focus Jürg Schmid, Direktor Schweiz Tourismus
Aufmerksamkeit dank TV-Spots
Schweiz Tourismus erreicht mit humorvollen TV-Spots in den Programmen der SRG SSR
seit Jahren eine hohe Aufmerksamkeit. Direktor Jürg Schmid sagt, wie wichtig dabei der
Faktor Qualität ist und warum die Schweiz im eigenen Land Werbung braucht.
Interview: Thorsten Kaletsch. Foto: Rob Lewis
impact: Herr Schmid, weshalb braucht
Schweiz Tourismus im eigenen Land
überhaupt Werbung? Jürg Schmid: Es wäre
fatal, immer auf den Heimatbonus zu
zählen. Der Tourismus ist die globalisierteste
Branche überhaupt. Ein Schweizer
Gast kann heute in Tagesdistanz 10000
Destinationen erreichen – die Reisekosten
sind längst kein Differenzierungsargument
mehr. Diese Konkurrenzlage
verlangt nach Präsenz. Im Zentrum steht
dabei das knappste Gut, die Aufmerksamkeit:
Wir müssen den Konsumentinnen
und Konsumenten das Erlebnis Schweiz
in Erinnerung rufen und Inspirationen
geben. Wir müssen dafür sorgen, dass
die Menschen im Computer die Adresse
myswitzerland.com eingeben und diese
Inspiration auch empfangen.
Schweiz Tourismus tut dies immer wieder
sehr erfolgreich mit TV-Werbung.
Welches ist der Vorteil des Mediums
TV? In einem TV-Spot kann man eine Geschichte
erzählen und ein Schmunzeln
bei den Zuschauern auslösen. Zudem erreicht
man im Schweizer Markt das Zielpublikum
sehr gut.
Bei den letzten beiden Kampagnen haben
Sie zu 100 Prozent auf die Programme
der SRG gesetzt – warum? Unser Budget
ist klein – deshalb müssen wir fokussieren,
um die Wahrnehmung zu halten.
Wir wissen, dass wir mit unseren Spots
im Umfeld von bestimmten Sendegefässen
– zum Beispiel der «Tagesschau» und
«10vor10» – das Zielpublikum perfekt
erreichen.
Wie beurteilen Sie die Qualität des
Schweizer Fernsehens? Nach wie vor
hervorragend. Es ist ein Qualitätsfernsehen,
das die Menschen mit Informations-
und anderen Sendungen vor die
Bildschirme lockt.
Jürg Schmid am Schweizerischen Marketingtag 2011
Jürg Schmid und Peter Felser von der Werbeagentur SFLB halten am Schweizerischen
Marketingtag ein Referat zum Thema «Wider die Zersplitterung – wie lässt
sich integriertes Marketing realisieren?». «Wir zeigen auf, dass TV eine sehr grosse
Rolle innerhalb des integrierten Marketings spielt», sagt Jürg Schmid. «TV-Spots
sind der Auslöser, um grosse Aufmerksamkeit zu gewinnen.» Nach dem Gewinn
der Aufmerksamkeit der Konsumenten gelte es, den Link zu integrierten Gefässen
herzustellen, welche die Vielfalt der Produkte erklärten. Auch der Einbau von
Social Media – zum Beispiel vor Ausstrahlung der TV-Spots – wird aufgezeigt. Der
Schweizerische Marketingtag findet am 8. März im KKL Luzern statt.
➔ www.marketingtag.ch
Gibt es Parallelen zwischen den Markenwerten
der SRG und Schweiz Tourismus?
Selbstverständlich. Die SRG ist die
«idée suisse» und wir sind das «produit
suisse», das Erlebnis Schweiz. Schweiz
Tourismus verkörpert genau so wie das
Schweizer Fernsehen die Werte dieses
Landes – und zwar in allen Landesteilen
und in jeder Stube. Deshalb passen die
SRG und Schweiz Tourismus auch sehr
gut zusammen.
Qualität ist für Schweiz Tourismus genauso
wichtig wie für das Schweizer
Fernsehen. Mit dem neuen Slogan «Wir
tun alles für perfekte Ferien» setzen
Sie genau auf diesen Faktor. Heutzutage
muss man im Tourismus entweder
billiger oder besser sein. Und die Schweiz
kann keine Billigstrategie fahren. Deshalb
wollen wir aufzeigen, dass wir wirklich
besser sind. Das tun wir mit Klischees
und einem Schmunzeln.
Sie arbeiten seit mehreren Jahren mit
der Werbeagentur SFLB, dem Regisseur
Michael Fueter und der Produktionsfirma
Condor Films zusammen. Wenn
man für die Marke Schweiz Werbung
macht, muss man die besten Fachleute
um sich einen. Wir sind eine der Organisationen,
welche die Marke Schweiz weltweit
am stärksten prägen – das ist eine
riesige Verantwortung.
Was steht im Zentrum der neuen Kampagne
von Schweiz Tourismus? Der Spot
ist bereits gedreht – wieder mit der gleichen
Crew. Wir wollen darin aufzeigen,
dass unsere Städte ein beeindruckend
urbanes Erlebnis bieten und gleichzeitig
sehr nahe an den wunderbarsten Naturlandschaften
liegen. Diese Nähe ist eine
touristische Stärke, eine Einmaligkeit.

Verjüngte Zielgruppe
und mehr Umsatz dank neuer Strategie
Nach einem Umsatzrückgang 2009 setzt Möbel Pfister verstärkt auf TV-Werbung. Mit Erfolg: Auch dank einer
Anpassung der Zielgruppe geht es seit 2010 wieder bergauf – die Zahlen sprechen für sich.
Text: Maria Hofmann. Fotos: Möbel Pfister
Das Schweizer Traditionsunternehmen
Möbel Pfister wurde 1882 von Johann
Jakob Pfister in Basel gegründet. Seit 1974
gehört es zur Pfister Arco Gruppe und
zählt heute schweizweit 20 Filialen. Die
bekannte Marke legt Wert auf Traditionen,
setzt aber auch auf Innovationen
wie die exklusive Designkollektion «Atelier
Pfister».
Zielgruppe von Möbel Pfister ist die anspruchsvolle
Frau: «Denn sie ist es, die bei
der Inneneinrichtung die Hosen anhat»,
so Carlos Friedrich, Leiter Marketing und
Kommunikation beim Schweizer Möbelunternehmen.
So wie die Ärztin im witzigen
TV-Spot von Möbel Pfister: Sie leitet
von ihrem Laptop zuhause mittels Liveübertragung
eine Operation im Spital.
Gleichzeitig gibt sie den Möbelträgern
Anweisungen, die ihr neues Sofa in der
Wohnung platzieren. Durch die Parallelität
der Kommunikationskanäle entsteht
Verwirrung: Ein falscher Schnitt im Operationssaal
hätte verhindert werden können,
wenn die Ärztin das Sofa bei Möbel
Pfister bestellt hätte, wo Lieferungen
auch samstags erfolgen.
Möbel Pfister setzt verstärkt auf TV-Werbung spotlight 13
Imagetransfer der SRG
Service, Qualität und Vielfalt sind wichtige
Markenwerte von Möbel Pfister, die
in der jüngsten TV-Kampagne stark betont
werden. Weil auch die SRG SSR für
diese Werte und für Glaubwürdigkeit
steht, profitiert das Unternehmen von
einem positiven Imagetransfer. Der wirkt
sich letztlich auch auf den Umsatz aus,
obwohl in den Spots die Image- über die
Verkaufskomponente gestellt wurde. Ziel
war es vor allem, die Marke mit starken
Werten wieder zu dynamisieren. Gemäss
Friedrich soll ein Gefühl des Wohlbefindens
transportiert werden. Weil sich das
Medium TV für die entsprechende Dynamisierung
und Emotionalisierung am
besten eigne, habe man in der Strategie
verstärkt auf TV-Spots gesetzt. «Und wer
im TV stark präsent sein will, kommt in
der Schweiz an der SRG nicht vorbei», sagt
Friedrich.
Obwohl das Gewicht bei Möbel Pfister auf
der elektronischen Werbung liegt, fährt
das Unternehmen nicht monomedial. So
können die zweistelligen Steigerungen
im Abverkauf und in der Frequentierung
der Website nicht ausschliesslich auf die
TV-Spots zurückgeführt werden. Das verstärkte
Gewichten der TV-Werbung hat
aber in jedem Fall positive Auswirkungen.
Dass die neue Marketingstrategie funktioniert,
zeigen die Zahlen: Im Gegensatz
zur Umsatzeinbusse von 7,3 Prozent im
Jahr 2009 verzeichnete die Pfister Arco
Gruppe im ersten Halbjahr 2010 einen
Umsatzzuwachs von 2,4 Prozent. Diese
Steigerung sieht Friedrich als Zeichen des
Kurswechsels. «Wir verfolgen den neuen
Weg von einer verstaubten und aktionsorientierten
Marke hin zu einer attraktiven
Qualitätsmarke aber langfristig.»
Marketingstrategie
auch in Zukunft TV
Im Fokus der neuen Marketingstrategie
steht eine Verjüngung der Zielgruppe.
Weil vor allem Frauen angesprochen
werden sollen, werden die Spots primär
zur Primetime und im Umfeld von erfolgreichen
Serien wie «Greys Anatomy» oder
«Desperate Housewives» ausgestrahlt.
Der Marketingleiter von Möbel Pfister ist
zufrieden mit der Zusammenarbeit mit
publisuisse. Gerade auch, weil die Zielgruppenansprache
so gut funktioniert.
«Wir werden auch in Zukunft auf TV-
Werbung setzen.»
➔➔ Alle➔Spots➔zu➔sehen➔auf➔www.publisuisse.ch/
publispot➔(Suisa-Nr.➔307➔155,➔309➔531)
Shortcuts
Auftraggeber: Möbel Pfister,
Arco Pfister Holding
Agentur: Walker Werbeagentur
Spotproduktion: Partizan, London
Ausstrahlung: das ganze Jahr über in
Wellen von drei Wochen, auf SF 1, TSR1, RSI
und privaten Sendern.
impact 1 | März 11

14 market Neue Studie misst die Emotionen
Der Blick in den Kopf
der TV-Zuschauer
Was offenbart der tiefe Blick in den Kopf des Publikums? Dank der neuen «impliziten» Umfragetechnik
kommen die Forscher zu eindeutigeren Resultaten: Die Programme der SRG SSR werden als zuverlässig,
glaubwürdig und gut wahrgenommen. Davon profitieren auch werbetreibende Unternehmen.
Text: This Rutishauser. Foto: RTS/NBC Universal
Fernseharzt Dr. Gregory House hat ein
ganz besonderes Gespür für aussergewöhnliche
Krankheiten. Seit sechseinhalb
Jahren stellt er seine Diagnosen auf
dem US-Sender Fox-TV. Mittlerweile tritt
der Nierenspezialist und Abteilungsleiter
am fiktiven Princeton-Plainsboro
Teaching Hospital auch in den beiden
deutschsprachigen Sendern SF zwei und
RTL in Erscheinung. Der beliebte Arzt und
sein Team studieren wöchentlich komplexe
Krankheitsbilder – und sind jetzt
auch selbst zu einem spannenden Studienobjekt
geworden. Eine neue Untersuchung
beweist, dass Dr. House auf SF zwei
viel glaubwürdiger und wichtiger wirkt,
als wenn das Logo von RTL auf dem Bildschirm
eingeblendet wird. Und entspannter
sind die Zuschauer im Schweizer Fernsehen
auch. Diese Erkenntnis kann speziell
für werbetreibende Unternehmen von
entscheidender Bedeutung sein.
Der Einfluss der Sender
auf das Programm
Die Studienverfasser von der Wirtschaftsberatungsfirma
zehnvier und der Wirtschaftspsychologischen
Gesellschaft
(WPGS) aus München sind nicht überrascht
von den Resultaten (siehe impact
zoom Seite 2). Sie haben insgesamt 2826
Konsumenten aus der Deutsch- und der
Westschweiz befragt. «Es ist klar, dass
der Sender und sein Image einen Einfluss
auf das Programm hat, das er ausstrahlt»,
sagt der Wirtschaftspsychologe Florian
Becker. «Grundsätzlich vertreten Schweizerinnen
und Schweizer und die SRG SSR
die gleichen schweizerischen Werte: zuverlässig,
glaubwürdig und gut.» Deshalb
erstaune es nicht, dass eine eingekaufte
amerikanische Serie auf einem Schweizer
Sender glaubwürdiger wirke als auf
einem deutschen Privatsender. Auch in
der Westschweiz schneidet «Navy CIS»
auf TSR eindeutig interessanter, glaubwürdiger
und wichtiger ab als auf dem
französischen Privatsender M6. Diese
Aussagen sind gemäss Studienmitverfasser
Clemens Koob von zehnvier nun
erstmals mit Fakten untermauert, die auf
solider wissenschaftlicher Basis stehen.
Das Fazit ist klar: Die Sender der SRG vertreten
Swissness und Glaubwürdigkeit
viel deutlicher als Privatsender.
Dieser sogenannte «media vehicle effect»
tritt dank einer neuen Umfragemethode
sehr deutlich hervor. «Herkömmliche
Umfragen versuchen Stärke und Qualität
von Emotionen in Worte zu fassen»,
erklärt Florian Becker. Mit diesen Ansätzen
würden oft auch stereotype Antworten
mit abgebildet, die nicht immer mit
der eigentlichen Meinung der Befragten
übereinstimmten. «Wir dagegen messen
Emotionen.» Die «Messung von impliziten
Vorstellungen» analysiert denn auch
die Reaktionszeit zwischen dem Stellen
der Frage und der Beantwortung mit. Die
Teilnehmer müssen absichtlich unter
Zeitdruck antworten. «Mit dieser Technik
können wir den Befragten weiter in den
Kopf hineinschauen als bisher», ergänzt
Clemens Koob.
Informationen über
die Überzeugungskraft
Die Fragen sind so strukturiert, dass beispielsweise
dem Logo von SF 1 verschie-
dene Eigenschaften wie schweizerisch,
glaubwürdig, zuverlässig, gut, unverwechselbar
oder attraktiv zugeordnet
werden müssen. Als Antwortmöglichkeiten
stehen nur «Ja» oder «Nein» zur
Verfügung, die über die Tastatur und
nicht mit der Computermaus eingegeben
werden können. Damit fällt die Reaktionszeit
und damit die Antwortgeschwindigkeit
schneller und realistischer
aus. «Ausgewertet wird in einem ersten
Schritt die impulsive Entscheidung zwischen
Ja und Nein», sagt Florian Becker.
Die Analyse der Antwortgeschwindigkeit
gebe danach eindeutige Hinweise
auf die Überzeugungskraft, mit der ein
Entscheid gefällt worden sei. «Wir können
in unseren Daten auch Fehler viel leichter
eruieren als in herkömmlichen Studien.
Kommt eine Antwort erst nach drei Minuten,
wissen wir, dass der Teilnehmer
zum Kühlschrank oder auf die Toilette
gegangen ist.» Solche und zu schnell eingegangene
Reaktionen würden vor der
Analyse der Resultate ausgeschlossen.
Diese implizite Messmethode wandte
Florian Becker erstmals überhaupt für
die Imageanalyse eines Fernsehsenders
an. Bei Mitarbeiterbefragungen und
Politikumfragen wurde sie schon öfter
verwendet: «Es geht darum herauszufinden,
ob und wie stark eine Marke und eine
Meinung im Selbstbild verinnerlicht
ist», sagt der Wirtschaftspsychologe. Je
stärker die Persönlichkeit des Betrachters
mit der Marke übereinstimmt, um
so schneller und deutlicher kommen die
Antworten in diesen Umfragen. Wenn
die Antworten in Mitarbeiterumfragen

market 15
erst nach längerem Überlegen erfolgten,
seien sie auch von Lohnvorstellungen
und von Wünschen zum Arbeitsumfeld
oder zum Vorgesetzten mitgeprägt, was
das Resultat stark beeinflusse. Sehr aussagekräftig
ist die neue Studie deshalb
bei der Frage nach der Attraktivität eines
Senders. Hier seien spontane Reaktionen
mit Unterschieden zwischen 300 und
1800 Millisekunden auszumachen. Wenn
also die Sender der SRG in der Analyse
hier sehr gut abschneiden, zeigt das, wie
überzeugt die Konsumenten im Unterbewusstsein
von ihrer Antwort sind. Bei
dieser Messmethode gehe es eben nicht
darum, Emotionen in Worte zu fassen, betont
Becker: «Wir finden vielmehr hintenherum
heraus, was der Fernsehzuschauer
denkt.»
Der Blick ins Undurchschaubare
Das Internet mache es technisch möglich,
mit ganz neuen Hilfsmitteln Umfragen
durchzuführen, sagt Becker. «Wir können
in das eigentlich Undurchschaubare des
Menschen sehen, weil wir auf die Einstellung
der Befragten zu Marken und ihren
Werten zielen. Wir bauen nicht auf die
herkömmliche Frage-Antwort-Methode,
die von den Antwortenden willentlich
beeinflusst werden kann.» Die Erkenntnisse
sind denn auch aussagekräftig.
Sie zeigen eindrücklich auf, wie sehr die
werbetreibenden Unternehmen bei den
Programmen der SRG von einem Imagetransfer
und einem Impact auf die Werbewirksamkeit
profitieren.
➔
➔ Detaillierte➔Erkenntnisse➔der➔Studie➔«Premium➔
Programm»➔im➔impact➔zoom➔ab➔Seite➔2
impact 1 | März 11

16 portrait Didier Cuche, Skirennfahrer und Werbeträger
«Ein Glücksfall
für Ovomaltine»
Didier Cuche ist einer der besten Schweizer Skirennfahrer der letzten 15 Jahre.
Bei allen Erfolgen ist er geerdet und authentisch geblieben. Das macht ihn zu einem
attraktiven Werbepartner: Seit 13 Jahren prangt das Ovomaltine-Logo auf seinem
Helm und seinen Mützen.
Text: Peter Bader. Fotos: Wander /eq images
Er ist zu einem Original im internatio-
nalen Skizirkus geworden. Sein Marken-
zeichen: Nach vollendetem Rennen steht
er im Zielraum und befördert einen Ski
schwungvoll per Salto von den Füssen
direkt in seine Hände. Ist ihm eine gute
Fahrt gelungen, küsst er ihn zärtlich.
Didier Cuche bestreitet derzeit seine 15.
Weltcupsaison und hat dabei «vielleicht
sogar noch mehr Spass als in meiner ersten
Saison». Was ihm am Leben als Skiprofi
besonders gefällt: «Auf leeren Pisten
schnell Ski zu fahren, Leidenschaft und
Emotionen bis zum Äussersten auszuleben,
immer wieder neuen und spannenden
Menschen zu begegnen.» Was
ihm missfällt: «Dass das ganze Drumherum
manchmal wichtiger wird als die
Skirennen selbst.»
Nicht Liebe auf den ersten Blick
Schweizerinnen und Schweizer haben
den 36-jährigen in ihr Herz geschlossen,
weil er authentisch und frei von Allüren
ist, weil er Erfolg hat und trotzdem
ein Teamplayer geblieben ist. Letztes Jahr
wurde er zum Schweizer Sportler des
Jahres gewählt. Sein Mannschaftskollege
Silvan Zurbriggen hat einmal über ihn
gesagt: «Er kümmert sich um die jungen
Fahrer und gibt ihnen Tipps. Didier Cuche
ist eine eindrückliche Persönlichkeit –
souverän in jeder Hinsicht.»
Die Wertschätzung der Öffentlichkeit bekam
er nicht von Beginn an zu spüren.
Eine Zeit lang haftete ihm das Image des
verbissenen, «ewigen Zweiten» an, was
wohl daran lag, dass er erst ab 30 auf konstant
hohem Niveau fuhr. Cuche wuchs
als jüngstes von drei Kindern im Weiler
Les Bugnenets im Neuenburger Jura auf.
Das Skifahren erlernte er im Skigebiet
Bugnenets-Savagnières. Einer der Skilifte
beginnt dort unmittelbar neben dem Restaurant
Bonne Auberge, das früher von
seinen Eltern geführt wurde. Nach dem
Schulabschluss machte Cuche eine Lehre
als Metzger. Sein erstes Weltcuprennen
bestritt er als 19-Jähriger auf der Abfahrt
im italienischen Bormio – und wurde
Zweitletzter. Heute muss er auch aus
Didier Cuche (36)
Wohnort: Les Bugnenets (NE) Essen: Ein gutes Stück rotes
Fleisch Trinken: Wasser, Ovomaltine, ab und zu ein Glas
Rotwein Musik: RnB, Funk, Pop, Rock, Reggae etc. «Ich mag
verschiedene Richtungen» Hobbys: Musik, Wakesurfen,
Wasserskifahren, Golf, Motorrad Schönste Siege: 1. Sieg
in Kitzbühel (1998), Gewinn des Riesenslaloms in Adelboden
(2002), 1. Abfahrtskristallkugel in Lenzerheide (2007),
Weltmeister im Super-G (2009).
sportlicher Sicht niemandem mehr etwas
beweisen. Seine Bilanz: 16 Weltcupsiege,
43 weitere Podestplätze, eine Silbermedaille
an Olympischen Spielen, Gold, Silber
und Bronze an Weltmeisterschaften,
vier Kristallkugeln für Disziplinensiege
im Weltcup (Abfahrt, Riesenslalom).
«Mehr als nur ein Sponsor»
Keine Frage: Ein solch beliebter und erfolgreicher
Sportler ist ein attraktiver
Werbeträger. Auch in dieser Hinsicht ist
Didier Cuche eine aussergewöhnliche
Erscheinung: Seit 13 Jahren wirbt er für
Ovomaltine. Und das ganz offensichtlich
mit viel Herzblut. Ovomaltine, sagt er,
sei für ihn mehr als nur ein Sponsor. Er
liebe das Getränk auch im richtigen Leben,
zudem habe er mit den Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern der Firma Wander
in all den Jahren freundschaftliche
Beziehungen aufbauen können. Cuche:
«Wenn ich für ein Produkt werbe, muss
ich davon überzeugt sein, sonst ist es mir
nicht wohl in meiner Haut.» Ein solches
Bekenntnis eines Werbeträgers ist «ein
Glücksfall für Ovomaltine», sagt Beatrice
Frei, Marketing-Managerin und Mitglied
der Geschäftsleitung bei der Wander AG.
An Rennen verteile er auch schon mal
von sich aus Ovo-Produkte unter den Zuschauern,
einfach weil er von deren Qualität
überzeugt sei. Frei: «Er ist erfolgreich,
sympathisch und glaubwürdig,
steht für viele Schweizer Werte. Was will
man mehr als Sponsor?» Hinzu kommt,
dass sich Didier Cuche in den 13 Jahren

der Sponsoren-Partnerschaft mit
Wander nur einmal ernsthaft verletzte
und deshalb während längerer
Zeit aus der Öffentlichkeit verschwand:
Im Januar 2005 riss er sich im
Riesenslalomtraining in Adelboden das
Kreuzband.
Die Frage nach einem möglichen Rücktritt
Ende Saison lächelt er weg. Darüber
mag er nicht sprechen. Wer ihn in dieser
Saison auf den Pisten beobachtet,
kann es sich auch kaum vorstellen, dass
er bald aus dem Skizirkus verschwinden
könnte. Im Sommer hat er während rund
500 Stunden an der Kondition gearbeitet.
Und das für rund 50 Rennminuten – so
lange war er letzten Winter bei Rennen
effektiv zwischen Start und Ziel unterwegs.
Das Feuer brennt noch bei Didier
Cuche. Das ist gut für die Zuschauer –
und auch für Wander.
➔➔ Mehr➔zu➔Ovomaltine➔und➔Wander:➔Seiten➔8 –11
portrait 17
impact 1 | März 11

18 trend 3D und HD
Die TV-Zukunft
hat bereits begonnen
Brillanter, dynamischer, dreidimensional, interaktiv: Mit HDTV, 3D und Internetfähigkeit wird Fernsehen
noch attraktiver. Auch für die TV-Werbung bieten die neuen Technologien Chancen.
Text: Mike Sommer. Fotos: shutterstock
«Flimmerkiste» war einmal. Derzeit erlebt
die Branche einen Technologieschub,
der mit der Einführung des Farbfernsehens
vor 40 Jahren vergleichbar ist. Die
Innovationen sind spektakulär. Stichwort
HDTV (High Definition Television):
Die neue Norm bringt im Vergleich zum
bisherigen SDTV (Standard Definition
Television) eine deutlich bessere Bildauflösung.
Dies bedeutet schärfere, dynamischere
Bilder und ein Sound wie im
Kinosaal. Verkauft werden praktisch nur
noch TV-Geräte, die für HD gerüstet sind
(HD ready, Full HD). Allerdings profitiert
von der neuen Qualität nur, wer auch
eine HD-fähige Set-Top-Box oder einen
im TV-Gerät eingebauten HD-Receiver
besitzt. Gemäss einer Untersuchung der
SRG SSR konnten im September 2010 rund
17 Prozent der Schweizer Haushalte tatsächlich
HD-Qualität empfangen, wobei
die Quote rasant steigt.
Umstellung im Jahr 2012
«HDTV ist ein Quantensprung. Wers einmal
gesehen hat, will nichts anderes
mehr», sagt Marcello De Cristofaro, Redaktionsleiter
von HD suisse, dem ersten
Schweizer HD-Fernsehkanal der SRG.
Als am 3. Dezember 2007 HD suisse auf
Sendung ging, gehörte die SRG europaweit
zu den Vorreitern. HD suisse zeigt
ausgewählte Inhalte der SRG-Programme
und ausländischer Sender in
bis zu vier Sprachversionen gleichzeitig –
von Naturdokumentationen und Kulturevents
über Live-Sport bis zu Unterhaltungsshows,
Serien und Spielfilmen. De
Cristofaro: «Entscheidend ist, dass wir
mehrheitlich Produktionen in HD-Qualität
ins Programm nehmen.»
HD suisse war von Anfang an als Promound
Testkanal konzessioniert und soll
das Publikum zum Umstellen auf das
digitale Fernsehen motivieren. Nächstes
Jahr hat HD suisse seine Mission erfüllt
und wird eingestellt. Ab 2012 sendet
die SRG nämlich ihre bestehenden
sechs sprachregionalen Programme in
HD-Qualität, voraussichtlich 2015 wird
schliesslich die parallele Ausstrahlung
in SD-Qualität eingestellt. Die Vorbereitungen
auf die Umstellung sind weit
fortgeschritten, immer mehr Programminhalte
werden in HD produziert. Wichtig
für die Werber: Bereits heute können bei
publisuisse Spots in HD angeliefert werden.
Das Herunterskalieren von HD-Material
für die Ausstrahlung in SD verursacht
keine zusätzlichen Kosten. Thomas
Zürcher, Leiter Spot-Logistik, ergänzt: «Ab
September sollten uns Spots wenn möglich
nur noch in HD angeliefert werden.
Wir werden dann technisch in der Lage
sein, sämtliche HD-Formate zu verarbeiten.»
Und weiter: «Bei Fragen rund um die
Umstellung stehen wir unseren Kunden
natürlich beratend zur Verfügung.»
Mit tpc am Puls
der 3D-Technologie
Während HDTV also bald Standardformat
wird, ist die Entwicklung bei der
3D-Technologie noch ungewisser. Sascha
Klement, bei der SRG-Tochter tpc (technology
and production centre switzerland
ag) zuständig für Marktanalysen, strategische
Massnahmen und den Verkauf
von Dienstleistungen, ist überzeugt: «3D
ist vom Experimentierfeld in die Realität
gekommen.» Eine Studie aus Deutschland
kommt zum Schluss, dass 2015 rund
22 Prozent der TV-Haushalte ein 3D-Gerät
besitzen werden.
Bei tpc beschäftigt man sich seit 2008 mit
3D. Sascha Klement: «Wir haben viele Erfahrungen
gemacht, was funktioniert
und was nicht.» So war die SRG-Tochterfirma
an einer Produktion für Schweiz
Tourismus beteiligt sowie an einer 3D-
Liveübertragung eines Konzerts in einen
Nebensaal am letztjährigen Jazzfestival
Montreux. Rund 500 Personen
kamen dabei in den Genuss einer Pro-

jektion, die dem realen Event schon sehr
nahe kommt. Theoretisch könnten dreidimensionale
Bilder auch auf HD suisse
ausgestrahlt werden. Zuschauer ohne
3D-fähige Endgeräte hätten allerdings
wenig davon. Auf ihrem TV-Screen würden
die zwei Bildsignale (für das linke
und für das rechte Auge) nebeneinander
dargestellt. Sascha Klement: «Spezielle
3D-Sendungen als besonderer
Event spät in
der Nacht sind denkbar.
Ein permanentes
3D-Programm ist aber
noch auf Jahre hinaus
unwahrscheinlich.»
Das Fernsehen
geht ins Netz
Eine weitere Revolution
steht unter dem Begriff
Hybrid-TV. Es ist die Verschmelzung
von Fernsehen
und Internet, die ansatzweise
bereits existiert. Allerdings ist
noch nicht absehbar, welche der derzeit
auf den Markt drängenden Anbieter
sich durchsetzen werden. Gegenwärtig
rüsten diverse Hersteller ihre TV-Geräte
mit eigenen Plattformen zum Abrufen
von Webinhalten aus. Dabei umfasst
die Auswahl so verschiedene Angebote
wie News- und Musikportale, Video-ondemand-Dienste,
Apps etc. Für das Broadcast-Medium
Fernsehen zeichnen sich
damit völlig neue Möglichkeiten der interaktiven
und individuellen Ansprache
und Vermarktung ab.
Damit sich das hybride Fernsehen breit
durchsetzt, müssen aber noch einige Hürden
überwunden werden. Denn TV ist ein
«lean back»-Medium, bei dem der Konsument
in der Regel zurücklehnt und weder
Maus noch Tastatur bedienen will. So einfach
zu bedienen wie Teletext soll darum
HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV)
sein, das sich in weiten Teilen Europas
derzeit als Standard etabliert. Im Prinzip
ist dies die Nachfolgetechnologie von Teletext,
die als Kanal für die Datenübertragung
teilweise das Internet benützt.
Per Knopfdruck auf der Fernbedienung
lassen sich so Zusatzinformationen
zum laufenden Programm
einblenden – Text,
Grafiken, Filme, ganze
Dokumentationen.
trend 19
HbbTV ist sogar interaktiv. So wird der
Zuschauer dereinst direkt auf dem TV-
Gerät ein Feedback geben, abstimmen
oder ein Produkt bestellen können.
Insbesondere in Deutschland bieten
einige Sender bereits HbbTV an. Eine
SRG-übergreifende Arbeitsgruppe ist
daran, das hochauflösende und interaktive
Nachfolgemedium des Teletext
auch in der Schweiz voranzutreiben. Termine
für die Umsetzung stehen noch
nicht fest.
impact 1 | März 11

20 spotlight Manor setzt erstmals auf TV-Spots
Mit TV-Werbung
auf dem Weg zum Lovebrand
Um die Marke Manor zu stärken, setzt die Warenhauskette erstmals
in ihrer 110-jährigen Geschichte auf TV-Werbung. Mit dem erhofften Erfolg.
Text: Martina Lötscher. Fotos: Manor/publisuisse
Manor erobert mit einer neuen Markenstrategie die Schweiz.
2008 hat sich das Warenhaus mit einem Rebranding einen jüngeren
und schwungvolleren Auftritt verliehen. Im Mittelpunkt
des Redesigns steht der neue Claim «Donnons du style à la
vie». Erstmals überhaupt wirbt Manor auch im Fernsehen.
«Durch den neuen Auftritt wird Manor als Marke verstärkt
wahrgenommen», sagt Marketing Director
Roman A. Müller. «Marken geben den Menschen emotionalen
Halt und Orientierung, sie stehen für Werte
und verbinden.» Das zentrale Markenversprechen
von Manor: «Viel Stil für wenig Geld.»
Mit langen Spots gegen den Trend
In vier Episoden erzählen die einprägsamen Image-
Spots von Manor, wie Träume die Menschen beflügeln.
Die Kurzgeschichten inspirieren dazu, etwas
Besonderes aus dem Alltag zu machen. Bewusst
unterscheidet sich der Stil der Warenhauskette von
kurzen, schnell geschnittenen Spots. Müller: «Mit
unseren langsamen, 60-sekündigen Kurzfilmen regen
wir die Zuschauer zum Träumen an und machen sie
neugierig.» Das Logo von Manor taucht nämlich erst
am Schluss auf, und auf Angebotswerbung wurde
verzichtet. Damit erreichte das Unternehmen
der Maus-Gruppe die erhoffte Wirkung. «Werbung
wird auch dann
erkannt, wenn Probanden
nur die

Roman A. Müller (45)
ist seit 2006 Marketing Direktor der Warenhauskette Manor.
Müller absolvierte das Studium der Betriebswirtschaft
mit Schwerpunkt Marketing an der Universität St. Gallen
und arbeitete zuvor als CEO für Odlo Schweiz und
danach als Managing Partner für Factor Design. In den
Neunzigerjahren war Müller bei C&A Europe tätig.
Roman A. Müller ist verheiratet und hat zwei Kinder.
Bildwelt vorgelegt wird», erklärt Marketingleiter Müller. «Und
neue Studien belegen, dass Bild- und Tonwelten von Marken im
Gehirn der Konsumenten mehr auslösen, wenn das Logo nicht
von Beginn an eingeblendet ist.»
Weil die TV-Kampagne auf das Herz der Kunden abzielt, setzte
Manor erstmals in seiner 110-jährigen Geschichte auf TV-Werbung.
«Kein anderes Medium kann Emotionalität besser vermitteln»,
betont Müller. «Und gerade beim Markenaufbau ist
das bewegte Bild von grosser Bedeutung.» Dank den Pariser
Schauspielern und der französischen Filmmusik sei es gelungen,
eine ganz besondere Gefühlswelt zu vermitteln. Nach dem
ersten Kampagnenjahr 2010 zieht Müller denn auch eine positive
Bilanz: «Der Schritt ins Medium TV hat sich gelohnt. Wir haben
es geschafft, uns in einem anderen Licht zu präsentieren.»
Die Spots wurden in den SRG-Programmen gezielt im Umfeld
von publikumsträchtigen und lifestyleaffinen Formaten wie
«Dr. House», «Desperate Housewives» oder «Aeschbacher» ausgestrahlt.
Innerhalb der relativ jungen femininen Zielgruppe
erreichte Manor so eine optimale Reichweite. Und die erhoffte
Wirkung stellte sich ein, wie das Imagetracking von Manor
zeigt. Bei den Imagekomponenten «stilvoll», «modisch/trendy»,
«sympathisch», «inspirierend» und «verfügt über hohe Qualität»
legte Manor in den Umfragewerten markant zu. Zudem
gewann die Warenhauskette in den lifestyleaffinen Bereichen
wie Parfümerie und Fashion Marktanteile. Seit dem Jahr 2010
ist Manor beispielsweise die Nummer 2 im Fashionmarkt.
spotlight 21
«Qualität, Vertrauen, Tradition»
Manor schaltete die Spots schwergewichtig in den Programmen
der SRG SSR. «Als Warenhaus der neuen Mitte wollen wir
dort präsent sein, wo auch der Konsument ist», sagt Roman A.
Müller. «Manor ist eine moderne Marke und verkörpert Werte
wie Qualität, Vertrauen und Lifestyle – ähnlich wie die SRG
SSR.» Weil Manor eine nationale Strategie verfolge, würden SF,
TSR und RSI gleichwertig berücksichtigt.
Müller ist überzeugt, mit Manor auf dem Weg zu einem Lovebrand
zu sein: «Eine geheimnisvolle Anziehungskraft, wie sie
in unserer TV-Kampagne vermittelt wird, ist dabei unabdingbar.
Bewegte Bilder bewegen die Menschen. Sie bewegen sie
dazu, Marken zu beachten, die ihnen im Fernsehen präsentiert
werden.»
Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte Manor durch die antizyklische
Schaltung der Kampagne. Das Unternehmen investierte
bewusst in konjunkturschwachen Phasen in lange TV-
Spots in der Primetime. «In der Krise ist es wichtig, die Menschen
zum Träumen zu bringen», sagt Roman A. Müller. «Mit dem Erfolg
der TV-Kampagne ist er sehr zufrieden. «Wir haben erreicht,
was wir uns erhofft haben.» Dass Manor weiterhin auf TV-Werbung
setzen wird, steht für den Marketing Director deshalb ausser
Frage. Die neue Kampagne 2011 soll mit etwas kürzeren Spots
das Markenversprechen «Viel Stil für wenig Geld» noch stärker
ins Zentrum rücken. Und worauf freut sich Roman A. Müller
im neuen Jahr besonders? «Auf die Gewissheit, dem Lovebrand
Manor wieder einen Schritt näher zu kommen. Und darauf, dass
immer mehr Schweizerinnen und Schweizer ihr Französisch um
mindestens einen Satz aufbessern: «Donnons du style à la vie!»
➔➔ Spot:➔www.publisuisse.ch/publispot,➔Suisa-Nrn.➔299035,➔302869,➔
307189➔und➔311039
impact 1 | März 11

22 mixed zone agenda
Christoph Gebel:
Qualität und Quote
«Unterhaltung ist auch im Service public
von zentraler Bedeutung, denn sie bewegt
die Massen. Deshalb sind die Unterhaltungsangebote
auch für unsere kommerziellen
Partner sehr wichtig», sagt Christoph
Gebel, seit dem 1. Januar Leiter der Abteilung
Unterhaltung von Schweizer Radio und
Fernsehen (SRF). Mit dem neuen Job begebe
er sich in ein «hartes Business», denn die
Konkurrenz im Bereich der Unterhaltung
sei riesig. Seine Herausforderung sieht Gebel
darin, «den Spagat zu schaffen zwischen
der Massenwirkung und den berechtigten
Ansprüchen an den Service public.» Natürlich
müssten die Unterhaltungsangebote
von SRF möglichst viele Menschen ansprechen,
aber: «Quoten sind nicht das alleinige
Kriterium. Wir haben auch die Verpflichtung,
hohe Qualität zu bieten.»
Der gebürtige und perfekt zweisprachige
Bieler Christoph Gebel war seit 2001 Programmleiter
DRS 1 / DRS Musikwelle. Dabei
war er zuletzt federführend beim Aufbau
des ersten SRF-Grossprojekts, der trimedialen
Kindersendung «Zambo».
Spotanlieferung
mit «E-Transfer»
In der Vergangenheit wurden die Daten für
TV-Werbespots auf Tapes – per Post oder
Kurier – an publisuisse geliefert. Das ist seit
Längerem nicht mehr nötig: Die elektronische
Lieferung ist schneller, sicherer und güns-
tiger, Transportkosten fallen weg, die Daten
sind schneller am Ziel und es kann nichts
verloren gehen. 2010 wählten bereits bis zu
50 Prozent der publisuisse-Kunden den elektronischen
Weg – und die Zahlen steigen.
Für die elektronische Lieferung können drei
Systeme genutzt werden: das kostenlose
publisuisse-System E-Transfer, und die kostenpflichtigen
Dienste von IMD und Ad-
Stream. Auch HD-Spots können mit E-Transfer
transportiert werden und die Produktion
in High Definition lohnt sich bereits jetzt (siehe
Artikel «trend» auf Seite 18).
Auf der publisuisse-Website stehen alle In-
formationen zur elektronischen TV-Spot-
Ablieferung zur Verfügung. Um sicherzugehen,
dass alle Systemanforderungen erfüllt
sind, kann ein Test-Spot übermittelt werden.
publisuisse bietet den Kunden sehr viel Flexibilität:
Tapes und Datenfiles werden weiterhin
in unterschiedlichsten Formaten akzeptiert.
➔➔ www.publisuisse.ch
Impressum
Terminausblick
Eine Auswahl interessanter Veranstaltungen für Fachleute aus den Bereichen
Marketing, Werbung und Medien.
8. März 2011
Schweizerischer Marketingtag
Schweizerischer Marketingtag mit Verleihung der
Marketing Trophy.
Wertvoll oder wertlos?
Marketing für das Marketing.
KKL Luzern
www.marketingtag.ch
23. März 2011
21. GfM-Marketing-Trend-Tagung
21. GfM-Marketing-Trend-Tagung zum
Thema «Leaders in Marketing –
winning in a challenging marketplace»
Kongresshaus Zürich
www.gfm.ch/de/veranstaltungen
31. März 2011
8. TV-Wirkungstag
Kongress für TV-Gattungsmarketing
Maritim Hotel Düsseldorf
www.tv-wirkungstag.de
5. Mai 2011
6. Mai 2011
Tag der Werbung
86. Mitgliederversammlung der
Schweizer Werbung SW
Lugano➔
www.sw-ps.ch
mediavision | Der Media-Fachevent |
by publisuisse
Einen Nachmittag lang wagen renommierte Referenten
einen Blick in die Zukunft der Medien und präsentieren
die neusten Studien rund um das Thema «Zukunft |
Medien | Marketing».
Schweizer Fernsehen, Zürich
www.publisuisse-mediavision.ch
12./13. Mai 2011
SwissMediaForum 2011
Tagung für Vertreter von Medien,
Wirtschaft, Politik, Kommunikation
und Werbung zum Thema «Der
Medienwandel heute und in Zukunft»
KKL Luzern
www.swissmediaforum.ch
26. Mai 2011
Tag der Marke -
Schweizer Markenkongress 2011
Promarca und htp St. Gallen führen
den zweiten Tag der Marke mit
Referaten, Foren und der Promarca-
GV durch.
Swissôtel Zürich Oerlikon
www.marken-kongress.ch
see you ausgabe 2/11
Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom
erscheint im Juni 2011.
Herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.
Redaktionsteam: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).
Layout: tasty graphics gmbh, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel.
Urheberrecht: Die Verwendung von impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet.
Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen: Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch.
impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.

side view von Carlos Leal 23
Woran denkt er wohl gerade?
«Woran denkt er wohl gerade?»
Dieser Schauspieler schaut das Feldschlösschen-Bier
in seiner Hand an, als
würde er es am liebsten mit ins Bett nehmen
... «Woran denkt er wohl gerade?»
Ich erinnere mich an meine Anfänge als
Schauspieler in Paris. Damals hatte ich
noch keinen Leistungsausweis als Darsteller
und der Zugang zu Filmcastings
war nicht gerade einfach. Befreundete
Schauspieler empfahlen mir, es an den
häufiger stattfindenden Castings für
Werbespots zu versuchen. Dort würde ich
lernen, die Nervosität beim Vorsprechen
abzulegen. Und erst noch ein bisschen etwas
verdienen, während ich darauf wartete,
dass meine Karriere in Schwung
kommt.
Ich war gerade erst mit einem halbleeren
Koffer und einem Herzen voller Träume
in der Grossstadt angekommen, hatte
nichts zu verlieren. Ich liess mich also bei
verschiedenen Agenturen auf die Liste
setzen. Schon bald war ich ständig auf
meiner alten, rostigen Vespa mit Waadtländer
Nummernschild unterwegs zu
den Werbespot-Castings in den Studios
auf beiden Seiten der Seine.
Sie haben keine Vorstellung, wie demütigend
dieser Beruf sein kann. Meine Bekanntheit
in der Musikwelt als Sänger
von Sens Unik half mir gar nichts, als
Schauspieler war ich ein Nichts und ein
Niemand. Wie oft musste ich meine Wut
und meinen Stolz hinunterschlucken. In
Paris behandeln dich die meisten Regisseure
von Werbespots nämlich wie einen
Hund und foutieren sich darum, was du
als Schauspieler drauf hast. Sie haben keine
Zeit und stehen selbst unter der Fuchtel
ihres Kunden.
Wenn also ein Schauspieler zum Casting
antritt, wird er nur allzu oft wie ein Objekt
behandelt: «Schau nach rechts, jetzt nach
links! Nicht so! Lächle ... lächeln, hab ich gesagt!
Na also, es geht doch.» Oder: «Zu gross!
Zu klein! Nicht schön genug! Zu gewöhnlich!
Überhaupt nicht, was wir suchen! Wie
heisst du schon wieder? Wir melden uns ...
Der Nächste!»
Wenn dieser Lebensabschnitt etwas Positives
hatte, dann wohl, dass ich kreuz und
quer durch die Stadt geeilt bin und Paris
nun kenne wie meine Westentasche. Und
vielleicht auch, dass ich Demut und Geduld
gelernt habe.
Dank dem Vertrauen
einiger Regisseure
und meines Agenten
erhielt ich zum Glück
dann doch irgendwann
ein paar Rollen,
zuerst in Kurzfilmen,
dann in TV-
Serien und zuletzt in
Spielfilmen. So kam
meine Karriere in
Schwung. Heute bewerbe
ich mich nicht
mehr für Werbespots,
denn ich kann von
der Schauspielerei leben.
Aber viele meiner
Pariser Kollegen
kämpfen immer noch
Tag für Tag, um ihren Kühlschrank zu füllen.
Was mich betrifft, kann ich nur hoffen
– denn mein Beruf ist der unsicherste
der Welt. Heute bist du ein Star, morgen
vielleicht schon ein Clochard!
Jedenfalls ist es etwas völlig anderes,
wenn eine Marke wie Feldschlösschen
anklopft und dir vorschlägt, ihr Produkt
mit deinem Namen zu verkaufen. Denn
sie betrachtet dich als Künstler und vertraut
darauf, dass sich ihr Produkt dank
deinem Ruf beim Publikum verkauft.
Welch ein Unterschied zu dem, was ich
damals erlebt habe! Hurra, ich bin kein
Objekt mehr, sondern ein menschliches
Wesen! Es ist fast wie der Gewinn einer
Goldmedaille an den Olympischen Spielen
der Werbespot-Castings!
Also ... Woran denke ich gerade? Jetzt, da ich
dieses Bier in meiner Hand anschaue, als
würde ich es am liebsten mit ins Bett nehmen?
Ich denke an mein Glück, dass ich es
bis hierher geschafft habe. Ich denke an
all jene, die sich abstrampeln, um auch so
weit zu kommen. Daran, wie oft man mir
die Tür vor der Nase zugeschlagen hat.
An diese vielen «Der Nächste!». An meine
Träume, die ich nicht aufgeben will. Und
ich denke ... an meine verrostete Vespa, die
ich eines Tages auf einem Pariser Trottoir
zurücklassen musste, die mich wie einen
Ritter in tausend Studios getragen hat. In
Studios, wo ich mir ständig vor Augen halten
musste, dass ich ein Künstler bin und
kein Objekt ... Und deshalb, ich schwöre es,
lächle ich. ICH LÄCHLE!
➔➔ Spot:➔www.publisuisse.ch/publispot,➔➔
Suisa-Nr.➔300046
Der Lausanner Carlos Leal (41) war Gründer
und Sänger der Hip-Hop-Gruppe Sens Unik
und ist jetzt als Schauspieler tätig. Er spielte
die Hauptrollen in den Filmen «Snow White»,
«Verso» und «Sennentuntschi» und wirkte
auch im James-Bond-Film «Casino Royale»
und in der beliebten spanischen TV-Serie
«El Internado» mit.
impact 1 | März 11

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