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8 focus Schweizer Top-Brands und die TV-Werbung «Swissness, Qualität und Emotionen» Praktisch alle führenden Schweizer Marken setzen stark auf TV-Werbung – mit Erfolg, wie die Beispiele von Tilsiter, Ovomaltine und Zweifel zeigen. Tilsiter stiess dank der neuen Werbekampagne gar in die Top 20 der Schweizer Brands vor. Text: Thorsten Kaletsch, Peter Bader, This Rutishauser Fotos: Zweifel/Wander/Tilsiter. Illustrationen: shutterstock.de
«TV ist das Leitmedium für unsere Mar- kenkommunikation», sagt Roger Harlacher, Director Marketing&Sales von Zweifel. Mit 400 Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von rund 200 Mio. Franken ist das Traditionsunternehmen klarer Marktleader in der Schweiz. Der Marktanteil von 50 Prozent im Bereich Snacks und Chips spricht eine deutliche Sprache. Seit Jahren gehört Zweifel gemäss BrandAsset Valuator der Young &Rubicam Gruppe zu den 20 Top-Brands in der Schweiz. «Das liegt einerseits an der Produktqua- lität, andererseits an unserem Innova- tionsgrad und fraglos auch an unserer Kommunikation», sagt Harlacher. Auffällig ist, dass jährlich rund 50 Prozent der Mediaspendings von Zweifel in die TV-Werbung fliessen. Harlacher nennt den Grund: «Weil man hier mit der entsprechenden Wahl des Programmumfelds die segmentierten Zielgruppen perfekt ansprechen und in relativ kurzer Zeit breit präsent sein kann.» Dafür sind die Sender der SRG SSR seit Jahren ein starker und bewährter Partner von Zweifel. «Die SRG ist ein stabiler Brand und steht für Qualität und Swissness. Sie ist im Schweizer Zuschauermarkt bestens verankert», betont der Marketingleiter. Für Zweifel als Familienunternehmen mit Schweizer Wurzeln gebe das bei den Markenwerten «grosse Synergien». Swissness, Relevanz und kürzere Werbepausen Die Swissness ist es, die viele führende Unternehmen als Grund für die Treue zur SRG anführen. Auch Zweifel. «Der Programm-Mix zwischen Information, Sport, Kultur und Unterhaltung ist ausgewogen, und die Relevanz und die Qualität machen die Glaubwürdigkeit der Sender aus», sagt Harlacher. «Bei SF, TSR oder RSI ist der Bezug zum Geschehen in der Schweiz direkter, deshalb fühlt man sich als Zuschauer näher am Sender.» Ein wichtiges Argument ist für Zweifel aber auch die Länge der Werbeblöcke. Denn je länger der Werbeblock, desto weniger effizient sind die einzelnen Spots. «Die privaten Sender haben die Grenze focus 9 der Blocklänge inklusive Trailer meines Erachtens oft überschritten», sagt Harlacher. «Es ist wichtig, dass die SRG diese Länge im Gegensatz dazu weiterhin auf einem vernünftigen Niveau halten kann.» Das Motto der Zweifel-Dachmarkenstrategie heisst «Wir tun alles für die besten Chips». Dies will das Unternehmen auch mit seiner Kommunikation unter Beweis stellen und positive Emotionen für die Marke schaffen. Deshalb steht die bewegte Kommunikation in der Regel im Zentrum der Massnahmen. «Als Konsumenten würden wir ja gerne objektive Kaufentscheidungen treffen – Fakt ist aber, dass diese sehr stark emotional geprägt sind», sagt Harlacher. Und Emotionalität lasse sich halt am besten mit bewegten Bildern transportieren. Das wird nach seiner Ansicht auch in Zukunft so bleiben. «Es wird bei der rasanten Entwicklung der Kommunikationstechnologie wichtiger denn je, die Konsumenten an allen Touchpoints mit verschieden aufbereiteten Inhalten abzuholen.» Und um eine Botschaft breit zu kommunizieren und «einen Teppich zu legen», werde es das Medium TV auch künftig brauchen, ist Harlacher überzeugt. Der Klassiker auf dem Frühstückstisch Emotional sind auch die Ovomaltine- Spots. Einige davon haben inzwischen beinahe Kultcharakter erreicht. Jene, die vor zehn Jahren ausgestrahlt wurden zum Beispiel. Da mühte sich etwa ein Snowboarder bis spät in die Nacht mit seinem Brett ab – gestärkt mit dem Klassiker unter den Schweizer Frühstücks- <strong>impact</strong> 1 | März 11 ➔
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