impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

Verjüngte Zielgruppe
und mehr Umsatz dank neuer Strategie
Nach einem Umsatzrückgang 2009 setzt Möbel Pfister verstärkt auf TV-Werbung. Mit Erfolg: Auch dank einer
Anpassung der Zielgruppe geht es seit 2010 wieder bergauf – die Zahlen sprechen für sich.
Text: Maria Hofmann. Fotos: Möbel Pfister
Das Schweizer Traditionsunternehmen
Möbel Pfister wurde 1882 von Johann
Jakob Pfister in Basel gegründet. Seit 1974
gehört es zur Pfister Arco Gruppe und
zählt heute schweizweit 20 Filialen. Die
bekannte Marke legt Wert auf Traditionen,
setzt aber auch auf Innovationen
wie die exklusive Designkollektion «Atelier
Pfister».
Zielgruppe von Möbel Pfister ist die anspruchsvolle
Frau: «Denn sie ist es, die bei
der Inneneinrichtung die Hosen anhat»,
so Carlos Friedrich, Leiter Marketing und
Kommunikation beim Schweizer Möbelunternehmen.
So wie die Ärztin im witzigen
TV-Spot von Möbel Pfister: Sie leitet
von ihrem Laptop zuhause mittels Liveübertragung
eine Operation im Spital.
Gleichzeitig gibt sie den Möbelträgern
Anweisungen, die ihr neues Sofa in der
Wohnung platzieren. Durch die Parallelität
der Kommunikationskanäle entsteht
Verwirrung: Ein falscher Schnitt im Operationssaal
hätte verhindert werden können,
wenn die Ärztin das Sofa bei Möbel
Pfister bestellt hätte, wo Lieferungen
auch samstags erfolgen.
Möbel Pfister setzt verstärkt auf TV-Werbung spotlight 13
Imagetransfer der SRG
Service, Qualität und Vielfalt sind wichtige
Markenwerte von Möbel Pfister, die
in der jüngsten TV-Kampagne stark betont
werden. Weil auch die SRG SSR für
diese Werte und für Glaubwürdigkeit
steht, profitiert das Unternehmen von
einem positiven Imagetransfer. Der wirkt
sich letztlich auch auf den Umsatz aus,
obwohl in den Spots die Image- über die
Verkaufskomponente gestellt wurde. Ziel
war es vor allem, die Marke mit starken
Werten wieder zu dynamisieren. Gemäss
Friedrich soll ein Gefühl des Wohlbefindens
transportiert werden. Weil sich das
Medium TV für die entsprechende Dynamisierung
und Emotionalisierung am
besten eigne, habe man in der Strategie
verstärkt auf TV-Spots gesetzt. «Und wer
im TV stark präsent sein will, kommt in
der Schweiz an der SRG nicht vorbei», sagt
Friedrich.
Obwohl das Gewicht bei Möbel Pfister auf
der elektronischen Werbung liegt, fährt
das Unternehmen nicht monomedial. So
können die zweistelligen Steigerungen
im Abverkauf und in der Frequentierung
der Website nicht ausschliesslich auf die
TV-Spots zurückgeführt werden. Das verstärkte
Gewichten der TV-Werbung hat
aber in jedem Fall positive Auswirkungen.
Dass die neue Marketingstrategie funktioniert,
zeigen die Zahlen: Im Gegensatz
zur Umsatzeinbusse von 7,3 Prozent im
Jahr 2009 verzeichnete die Pfister Arco
Gruppe im ersten Halbjahr 2010 einen
Umsatzzuwachs von 2,4 Prozent. Diese
Steigerung sieht Friedrich als Zeichen des
Kurswechsels. «Wir verfolgen den neuen
Weg von einer verstaubten und aktionsorientierten
Marke hin zu einer attraktiven
Qualitätsmarke aber langfristig.»
Marketingstrategie
auch in Zukunft TV
Im Fokus der neuen Marketingstrategie
steht eine Verjüngung der Zielgruppe.
Weil vor allem Frauen angesprochen
werden sollen, werden die Spots primär
zur Primetime und im Umfeld von erfolgreichen
Serien wie «Greys Anatomy» oder
«Desperate Housewives» ausgestrahlt.
Der Marketingleiter von Möbel Pfister ist
zufrieden mit der Zusammenarbeit mit
publisuisse. Gerade auch, weil die Zielgruppenansprache
so gut funktioniert.
«Wir werden auch in Zukunft auf TV-
Werbung setzen.»
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publispot➔(Suisa-Nr.➔307➔155,➔309➔531)
Shortcuts
Auftraggeber: Möbel Pfister,
Arco Pfister Holding
Agentur: Walker Werbeagentur
Spotproduktion: Partizan, London
Ausstrahlung: das ganze Jahr über in
Wellen von drei Wochen, auf SF 1, TSR1, RSI
und privaten Sendern.
impact 1 | März 11