impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

«TV ist das Leitmedium für unsere Mar-
kenkommunikation», sagt Roger Harlacher,
Director Marketing&Sales von Zweifel.
Mit 400 Mitarbeitenden und einem
Jahresumsatz von rund 200 Mio. Franken
ist das Traditionsunternehmen klarer
Marktleader in der Schweiz. Der Marktanteil
von 50 Prozent im Bereich Snacks und
Chips spricht eine deutliche Sprache. Seit
Jahren gehört Zweifel gemäss BrandAsset
Valuator der Young &Rubicam Gruppe
zu den 20 Top-Brands in der Schweiz.
«Das liegt einerseits an der Produktqua-
lität, andererseits an unserem Innova-
tionsgrad und fraglos auch an unserer
Kommunikation», sagt Harlacher.
Auffällig ist, dass jährlich rund 50 Prozent
der Mediaspendings von Zweifel
in die TV-Werbung fliessen. Harlacher
nennt den Grund: «Weil man hier mit der
entsprechenden Wahl des Programmumfelds
die segmentierten Zielgruppen perfekt
ansprechen und in relativ kurzer Zeit
breit präsent sein kann.» Dafür sind die
Sender der SRG SSR seit Jahren ein starker
und bewährter Partner von Zweifel. «Die
SRG ist ein stabiler Brand und steht für
Qualität und Swissness. Sie ist im Schweizer
Zuschauermarkt bestens verankert»,
betont der Marketingleiter. Für Zweifel
als Familienunternehmen mit Schweizer
Wurzeln gebe das bei den Markenwerten
«grosse Synergien».
Swissness, Relevanz und
kürzere Werbepausen
Die Swissness ist es, die viele führende
Unternehmen als Grund für die Treue
zur SRG anführen. Auch Zweifel. «Der
Programm-Mix zwischen Information,
Sport, Kultur und Unterhaltung ist ausgewogen,
und die Relevanz und die Qualität
machen die Glaubwürdigkeit der Sender
aus», sagt Harlacher. «Bei SF, TSR oder
RSI ist der Bezug zum Geschehen in der
Schweiz direkter, deshalb fühlt man sich
als Zuschauer näher am Sender.»
Ein wichtiges Argument ist für Zweifel
aber auch die Länge der Werbeblöcke.
Denn je länger der Werbeblock, desto weniger
effizient sind die einzelnen Spots.
«Die privaten Sender haben die Grenze
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der Blocklänge inklusive Trailer meines
Erachtens oft überschritten», sagt Harlacher.
«Es ist wichtig, dass die SRG diese
Länge im Gegensatz dazu weiterhin
auf einem vernünftigen Niveau halten
kann.»
Das Motto der Zweifel-Dachmarkenstrategie
heisst «Wir tun alles für die besten
Chips». Dies will das Unternehmen auch
mit seiner Kommunikation unter Beweis
stellen und positive Emotionen für
die Marke schaffen. Deshalb
steht die bewegte
Kommunikation in der
Regel im Zentrum der
Massnahmen. «Als Konsumenten
würden wir
ja gerne objektive Kaufentscheidungen
treffen –
Fakt ist aber, dass diese
sehr stark emotional geprägt
sind», sagt Harlacher.
Und Emotionalität
lasse sich halt am besten
mit bewegten Bildern
transportieren. Das wird
nach seiner Ansicht auch
in Zukunft so bleiben.
«Es wird bei der rasanten
Entwicklung der Kommunikationstechnologie
wichtiger denn je, die
Konsumenten an allen
Touchpoints mit verschieden
aufbereiteten
Inhalten abzuholen.»
Und um eine Botschaft
breit zu kommunizieren und «einen Teppich
zu legen», werde es das Medium TV
auch künftig brauchen, ist Harlacher
überzeugt.
Der Klassiker auf
dem Frühstückstisch
Emotional sind auch die Ovomaltine-
Spots. Einige davon haben inzwischen
beinahe Kultcharakter erreicht. Jene, die
vor zehn Jahren ausgestrahlt wurden
zum Beispiel. Da mühte sich etwa ein
Snowboarder bis spät in die Nacht mit
seinem Brett ab – gestärkt mit dem Klassiker
unter den Schweizer Frühstücks-
impact 1 | März 11
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