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➔ 10 focus Schweizer Top-Brands und die TV-Werbung getränken. «Chaschs nid besser, aber länger»: Der Slogan ist Teil der Schweizer Alltagssprache geworden. Die «Ovo» ist ein Stück Schweiz, eine helvetische Ikone. Gründer Georg Wander eröffnete 1865 in Bern ein «chemisch-technisches und analytisches Laboratorium» und 1904 begann die Produktion von Ovomaltine. Heute beschäftigt die Wander AG in der Schweiz rund 300 Personen in der Produktion und der Vermarktung von Nahrungsmitteln verschiedenster Bereiche. Dazu gehören Marken wie Caotina, Isostar oder Twinings. Ovomaltine bleibt aber als eine der 20 führenden Schweizer Marken (BrandAsset Valuator) das Flaggschiff des Betriebs – und setzt nach wie vor stark auf TV-Werbung. Längst ist Ovomaltine nicht mehr «nur» ein Getränk. Unter der Marke werden heute auch Brotaufstrich, Snacks und Müesli angeboten. Am positiven Image der Marke änderte auch der Verkauf der Wander AG von Novartis Consumer Health an Associated British Foods (ABF) von 2002 nichts. Das liegt wohl vor allem daran, dass sämtliche Produkte nach wie vor in der Schweiz (Neuenegg BE) hergestellt werden. Dort laufen heute jährlich rund 18000 Tonnen Fertigprodukte vom Band. Ein Drittel davon wird in der Schweiz verkauft, der Rest ins Ausland exportiert. Gesundheit, Geschmack und Energie: Bei der Bewerbung der Ovomaltine-Produkte wolle man insbesondere auf diese drei Kernwerte hinweisen, sagt Beatrice Frei, Marketing-Managerin und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Wander AG. Natürlich setze man auch auf freche Werbung, ziele insbesondere mit dem neus- ten Produkt Ovomaltine Choco Crunch auf ein junges Publikum. Trotzdem wolle man nicht polarisieren. «Die Marke Ovomaltine», sagt Frei, «ist in der Schweizer Bevölkerung gut und breit verankert – ein solches Fundament darf man nicht verlassen.» Für ein positives und gesundes Lebensgefühl steht unter anderem der Markenbotschafter und Schweizer Skirennfahrer Didier Cuche, auf dessen Helm schon seit 13 Jahren das Ovomaltine-Logo prangt (siehe auch Porträt, Seite 16). «TV ist und bleibt das Leitmedium» Von den Mediaspendings der Wander AG für die Vermarktung der Ovomaltine- Produkte flossen im ersten Halbjahr 2010 rund drei Viertel in TV-Werbung – davon wiederum knapp zwei Drittel zu den Sendern der SRG SSR. In dieser Zeit war auch der TV-Spot zur Markteinführung des neuen Ovomaltine-Produkts zu sehen («Nichts cruncht so wie das neue Ovomaltine Choco Crunch»). Beatrice Frei bezeichnet die Programme der SRG SSR denn auch als ideales Werbeumfeld. TV, hält die Marketing-Mana- gerin fest, sei und bleibe für die Wander AG das Leitmedium. In TV-Spots könne man Emotionen und positive Lebensgefühle vermitteln, wie das in anderen Werbeformen nur bedingt möglich sei. Zudem erziele man im TV eine enorme Reichweite – insbesondere bei der SRG. Die wiederum sei wie Ovomaltine selber ein Stück Schweiz, vermittle in ihren Programmen Glaubwürdigkeit und Qualität. Frei: «Davon profitiert die Werbung ganz klar.» Auch sie nennt die «überschaubare Län- ge» der Werbeblöcke im öffentlichen Fernsehen als wichtigen Faktor. «So steigen die Chancen, dass sich Zuschauerinnen und Zuschauer die einzelnen Spots auch anschauen – und nicht wie bei den privaten Stationen tendenziell eher ganz wegzappen», ist Beatrice Frei überzeugt. Dank TV-Werbung wieder in den Top 20 Ebenfalls über eine lange Schweizer Tradition verfügt die Käsesorte Tilsiter. «Doch die Marke Tilsiter war verstaubt», sagt Geschäftsführer Bruno Buntschu
von Tilsiter Switzerland. Eine neue Imagekampagne sollte Abhilfe schaffen – und tat es. So kürte Tilsiter 2008 mit dem «Meister Tilsiter» erstmals die besten Produzenten. Gleichzeitig begann die Zusammenarbeit mit dem neuen Markenbotschafter, dem mehrfachen Schwingerkönig Jörg Abderhalden. Werbetechnisch ist Tilsiterkäse kein einfaches Produkt. «Zwar wächst der Käsemarkt in der Schweiz und der Konsum steigt, jedoch dominieren gerade bei den Grossverteilern die regionalen Spezialkäse und die ausländischen Importprodukte», sagt Peter Thoma von der Werbeagentur E,T&H in Rorschach. Dazwischen habe der Tilsiter als kleinste der vier grossen Halbhartkäsesorten der Schweiz einen schweren Stand. «Für die Imagekampagne haben wir uns deshalb bewusst auf wahre Schweizer Tugenden rückbesonnen.» Pflicht, Fleiss und Zuverlässigkeit, gemeinschaftliche und familiäre Werte erklärten einen grossen Teil des Erfolgs von Tilsiter, sagt Thoma. Schweizer Werte eben. Das Konzept, dem Tilsiter eine fass- bare Schweizer Heimat zu geben und ihn als das Original seit 1893 zu positionieren, zahle sich jetzt aus, sagt Thoma. «Denn Qualität und Tradition sind auch charakteristisch für die anderen zwölf Schweizer Marken, die es in der in die Top 20 des BrandAsset Valuators geschafft haben.» «Schweizer Käse, Schweizer Fernsehen» Auch die Formel «Schweizer Käse, Schweizer Fernsehen» ging für die Tilsiter- Werbung auf. «Für Markenartikel in der oberen Liga ist TV-Werbung sowieso ein Muss», sagt Peter Thoma. Und das Image von Tilsiter habe sich dank der Reichweite und dem Publikum von SF und TSR eindeutig verbessert. «Diese Werbung mag zwar teuer sein, sie ist aber von sehr guter Qualität.» Sehr wertvoll für die Marketingstrategie seien zudem schnell verfügbare Statistiken und Auswertungen, ergänzt Thoma. «Jetzt wissen wir zum Beispiel, dass der typische Tilsiterkonsument und Familienvorstand nach «10 vor 10» den Fernseher ausschaltet – oder nicht mehr auf Käsewerbung anspricht.» focus 11 Geschäftsführer Bruno Buntschu ist überzeugt, dass die TV-Werbung auf SF und TSR einen massgeblichen Beitrag zur Neupositionierung der Marke Tilsiter geleistet hat. «Dank den TV-Spots sind wir wieder eine der Top-20-Marken der Deutschschweiz geworden.» Die Marke Tilsiter sei entstaubt und «vitalisiert» worden. «Die Sender SF und TSR haben einerseits das gleiche Zielpublikum wie wir. Andererseits konnten wir auch vom guten Ruf dieser Programme profitieren», sagt Buntschu. Den Werbespot mit Jörg Abderhalden habe man bewusst einfach gehalten, blickt Peter Thoma zurück. Darin blickt Abderhalden zum Satz «In diesem Spot haben wir zwei Meister versteckt – einer ist Schwinger, der andere Käse» hinter einem Laib Tilsiter hervor. «Wir wollten keine komplizierte Story erzählen. So haben wir dafür auch keinen Preis gewonnen.» Der Erfolg des Spots entspreche aber den Erwartungen. Künftig würde er noch mehr Wert auf die Qualität des Spots legen», sagt Geschäftsführer Bruno Buntschu. Eine weitere wichtige Erkenntnis: «Wir haben von den Sendegefässen ganz klar profitiert, deshalb würden wir künftig die Wahl der richtigen Sendezeit noch besser abwägen.» Speziell die Hauptsendezeit sei für die Wirksamkeit von TV-Werbung extrem attraktiv. In einer nächsten Phase richten sich die Anstrengungen bei Tilsiter wieder auf den Verkauf. Buntschu: «Nach der erfolgreichen Markenkampagne legen wir jetzt den Fokus verstärkt auf Absatzsteigerung.» <strong>impact</strong> 1 | März 11
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