impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

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20 spotlight Manor setzt erstmals auf TV-Spots Mit TV-Werbung auf dem Weg zum Lovebrand Um die Marke Manor zu stärken, setzt die Warenhauskette erstmals in ihrer 110-jährigen Geschichte auf TV-Werbung. Mit dem erhofften Erfolg. Text: Martina Lötscher. Fotos: Manor/publisuisse Manor erobert mit einer neuen Markenstrategie die Schweiz. 2008 hat sich das Warenhaus mit einem Rebranding einen jüngeren und schwungvolleren Auftritt verliehen. Im Mittelpunkt des Redesigns steht der neue Claim «Donnons du style à la vie». Erstmals überhaupt wirbt Manor auch im Fernsehen. «Durch den neuen Auftritt wird Manor als Marke verstärkt wahrgenommen», sagt Marketing Director Roman A. Müller. «Marken geben den Menschen emotionalen Halt und Orientierung, sie stehen für Werte und verbinden.» Das zentrale Markenversprechen von Manor: «Viel Stil für wenig Geld.» Mit langen Spots gegen den Trend In vier Episoden erzählen die einprägsamen Image- Spots von Manor, wie Träume die Menschen beflügeln. Die Kurzgeschichten inspirieren dazu, etwas Besonderes aus dem Alltag zu machen. Bewusst unterscheidet sich der Stil der Warenhauskette von kurzen, schnell geschnittenen Spots. Müller: «Mit unseren langsamen, 60-sekündigen Kurzfilmen regen wir die Zuschauer zum Träumen an und machen sie neugierig.» Das Logo von Manor taucht nämlich erst am Schluss auf, und auf Angebotswerbung wurde verzichtet. Damit erreichte das Unternehmen der Maus-Gruppe die erhoffte Wirkung. «Werbung wird auch dann erkannt, wenn Probanden nur die
Roman A. Müller (45) ist seit 2006 Marketing Direktor der Warenhauskette Manor. Müller absolvierte das Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing an der Universität St. Gallen und arbeitete zuvor als CEO für Odlo Schweiz und danach als Managing Partner für Factor Design. In den Neunzigerjahren war Müller bei C&A Europe tätig. Roman A. Müller ist verheiratet und hat zwei Kinder. Bildwelt vorgelegt wird», erklärt Marketingleiter Müller. «Und neue Studien belegen, dass Bild- und Tonwelten von Marken im Gehirn der Konsumenten mehr auslösen, wenn das Logo nicht von Beginn an eingeblendet ist.» Weil die TV-Kampagne auf das Herz der Kunden abzielt, setzte Manor erstmals in seiner 110-jährigen Geschichte auf TV-Werbung. «Kein anderes Medium kann Emotionalität besser vermitteln», betont Müller. «Und gerade beim Markenaufbau ist das bewegte Bild von grosser Bedeutung.» Dank den Pariser Schauspielern und der französischen Filmmusik sei es gelungen, eine ganz besondere Gefühlswelt zu vermitteln. Nach dem ersten Kampagnenjahr 2010 zieht Müller denn auch eine positive Bilanz: «Der Schritt ins Medium TV hat sich gelohnt. Wir haben es geschafft, uns in einem anderen Licht zu präsentieren.» Die Spots wurden in den SRG-Programmen gezielt im Umfeld von publikumsträchtigen und lifestyleaffinen Formaten wie «Dr. House», «Desperate Housewives» oder «Aeschbacher» ausgestrahlt. Innerhalb der relativ jungen femininen Zielgruppe erreichte Manor so eine optimale Reichweite. Und die erhoffte Wirkung stellte sich ein, wie das Imagetracking von Manor zeigt. Bei den Imagekomponenten «stilvoll», «modisch/trendy», «sympathisch», «inspirierend» und «verfügt über hohe Qualität» legte Manor in den Umfragewerten markant zu. Zudem gewann die Warenhauskette in den lifestyleaffinen Bereichen wie Parfümerie und Fashion Marktanteile. Seit dem Jahr 2010 ist Manor beispielsweise die Nummer 2 im Fashionmarkt. spotlight 21 «Qualität, Vertrauen, Tradition» Manor schaltete die Spots schwergewichtig in den Programmen der SRG SSR. «Als Warenhaus der neuen Mitte wollen wir dort präsent sein, wo auch der Konsument ist», sagt Roman A. Müller. «Manor ist eine moderne Marke und verkörpert Werte wie Qualität, Vertrauen und Lifestyle – ähnlich wie die SRG SSR.» Weil Manor eine nationale Strategie verfolge, würden SF, TSR und RSI gleichwertig berücksichtigt. Müller ist überzeugt, mit Manor auf dem Weg zu einem Lovebrand zu sein: «Eine geheimnisvolle Anziehungskraft, wie sie in unserer TV-Kampagne vermittelt wird, ist dabei unabdingbar. Bewegte Bilder bewegen die Menschen. Sie bewegen sie dazu, Marken zu beachten, die ihnen im Fernsehen präsentiert werden.» Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte Manor durch die antizyklische Schaltung der Kampagne. Das Unternehmen investierte bewusst in konjunkturschwachen Phasen in lange TV- Spots in der Primetime. «In der Krise ist es wichtig, die Menschen zum Träumen zu bringen», sagt Roman A. Müller. «Mit dem Erfolg der TV-Kampagne ist er sehr zufrieden. «Wir haben erreicht, was wir uns erhofft haben.» Dass Manor weiterhin auf TV-Werbung setzen wird, steht für den Marketing Director deshalb ausser Frage. Die neue Kampagne <strong>2011</strong> soll mit etwas kürzeren Spots das Markenversprechen «Viel Stil für wenig Geld» noch stärker ins Zentrum rücken. Und worauf freut sich Roman A. Müller im neuen Jahr besonders? «Auf die Gewissheit, dem Lovebrand Manor wieder einen Schritt näher zu kommen. Und darauf, dass immer mehr Schweizerinnen und Schweizer ihr Französisch um mindestens einen Satz aufbessern: «Donnons du style à la vie!» ➔➔ Spot:➔www.publisuisse.ch/publispot,➔Suisa-Nrn.➔299035,➔302869,➔ 307189➔und➔311039 <strong>impact</strong> 1 | März 11
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