impact 1/2011 [PDF] - Publisuisse SA

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12 focus Jürg Schmid, Direktor Schweiz Tourismus Aufmerksamkeit dank TV-Spots Schweiz Tourismus erreicht mit humorvollen TV-Spots in den Programmen der SRG SSR seit Jahren eine hohe Aufmerksamkeit. Direktor Jürg Schmid sagt, wie wichtig dabei der Faktor Qualität ist und warum die Schweiz im eigenen Land Werbung braucht. Interview: Thorsten Kaletsch. Foto: Rob Lewis impact: Herr Schmid, weshalb braucht Schweiz Tourismus im eigenen Land überhaupt Werbung? Jürg Schmid: Es wäre fatal, immer auf den Heimatbonus zu zählen. Der Tourismus ist die globalisierteste Branche überhaupt. Ein Schweizer Gast kann heute in Tagesdistanz 10000 Destinationen erreichen – die Reisekosten sind längst kein Differenzierungsargument mehr. Diese Konkurrenzlage verlangt nach Präsenz. Im Zentrum steht dabei das knappste Gut, die Aufmerksamkeit: Wir müssen den Konsumentinnen und Konsumenten das Erlebnis Schweiz in Erinnerung rufen und Inspirationen geben. Wir müssen dafür sorgen, dass die Menschen im Computer die Adresse myswitzerland.com eingeben und diese Inspiration auch empfangen. Schweiz Tourismus tut dies immer wieder sehr erfolgreich mit TV-Werbung. Welches ist der Vorteil des Mediums TV? In einem TV-Spot kann man eine Geschichte erzählen und ein Schmunzeln bei den Zuschauern auslösen. Zudem erreicht man im Schweizer Markt das Zielpublikum sehr gut. Bei den letzten beiden Kampagnen haben Sie zu 100 Prozent auf die Programme der SRG gesetzt – warum? Unser Budget ist klein – deshalb müssen wir fokussieren, um die Wahrnehmung zu halten. Wir wissen, dass wir mit unseren Spots im Umfeld von bestimmten Sendegefässen – zum Beispiel der «Tagesschau» und «10vor10» – das Zielpublikum perfekt erreichen. Wie beurteilen Sie die Qualität des Schweizer Fernsehens? Nach wie vor hervorragend. Es ist ein Qualitätsfernsehen, das die Menschen mit Informations- und anderen Sendungen vor die Bildschirme lockt. Jürg Schmid am Schweizerischen Marketingtag 2011 Jürg Schmid und Peter Felser von der Werbeagentur SFLB halten am Schweizerischen Marketingtag ein Referat zum Thema «Wider die Zersplitterung – wie lässt sich integriertes Marketing realisieren?». «Wir zeigen auf, dass TV eine sehr grosse Rolle innerhalb des integrierten Marketings spielt», sagt Jürg Schmid. «TV-Spots sind der Auslöser, um grosse Aufmerksamkeit zu gewinnen.» Nach dem Gewinn der Aufmerksamkeit der Konsumenten gelte es, den Link zu integrierten Gefässen herzustellen, welche die Vielfalt der Produkte erklärten. Auch der Einbau von Social Media – zum Beispiel vor Ausstrahlung der TV-Spots – wird aufgezeigt. Der Schweizerische Marketingtag findet am 8. März im KKL Luzern statt. ➔ www.marketingtag.ch Gibt es Parallelen zwischen den Markenwerten der SRG und Schweiz Tourismus? Selbstverständlich. Die SRG ist die «idée suisse» und wir sind das «produit suisse», das Erlebnis Schweiz. Schweiz Tourismus verkörpert genau so wie das Schweizer Fernsehen die Werte dieses Landes – und zwar in allen Landesteilen und in jeder Stube. Deshalb passen die SRG und Schweiz Tourismus auch sehr gut zusammen. Qualität ist für Schweiz Tourismus genauso wichtig wie für das Schweizer Fernsehen. Mit dem neuen Slogan «Wir tun alles für perfekte Ferien» setzen Sie genau auf diesen Faktor. Heutzutage muss man im Tourismus entweder billiger oder besser sein. Und die Schweiz kann keine Billigstrategie fahren. Deshalb wollen wir aufzeigen, dass wir wirklich besser sind. Das tun wir mit Klischees und einem Schmunzeln. Sie arbeiten seit mehreren Jahren mit der Werbeagentur SFLB, dem Regisseur Michael Fueter und der Produktionsfirma Condor Films zusammen. Wenn man für die Marke Schweiz Werbung macht, muss man die besten Fachleute um sich einen. Wir sind eine der Organisationen, welche die Marke Schweiz weltweit am stärksten prägen – das ist eine riesige Verantwortung. Was steht im Zentrum der neuen Kampagne von Schweiz Tourismus? Der Spot ist bereits gedreht – wieder mit der gleichen Crew. Wir wollen darin aufzeigen, dass unsere Städte ein beeindruckend urbanes Erlebnis bieten und gleichzeitig sehr nahe an den wunderbarsten Naturlandschaften liegen. Diese Nähe ist eine touristische Stärke, eine Einmaligkeit.
Verjüngte Zielgruppe und mehr Umsatz dank neuer Strategie Nach einem Umsatzrückgang 2009 setzt Möbel Pfister verstärkt auf TV-Werbung. Mit Erfolg: Auch dank einer Anpassung der Zielgruppe geht es seit 2010 wieder bergauf – die Zahlen sprechen für sich. Text: Maria Hofmann. Fotos: Möbel Pfister Das Schweizer Traditionsunternehmen Möbel Pfister wurde 1882 von Johann Jakob Pfister in Basel gegründet. Seit 1974 gehört es zur Pfister Arco Gruppe und zählt heute schweizweit 20 Filialen. Die bekannte Marke legt Wert auf Traditionen, setzt aber auch auf Innovationen wie die exklusive Designkollektion «Atelier Pfister». Zielgruppe von Möbel Pfister ist die anspruchsvolle Frau: «Denn sie ist es, die bei der Inneneinrichtung die Hosen anhat», so Carlos Friedrich, Leiter Marketing und Kommunikation beim Schweizer Möbelunternehmen. So wie die Ärztin im witzigen TV-Spot von Möbel Pfister: Sie leitet von ihrem Laptop zuhause mittels Liveübertragung eine Operation im Spital. Gleichzeitig gibt sie den Möbelträgern Anweisungen, die ihr neues Sofa in der Wohnung platzieren. Durch die Parallelität der Kommunikationskanäle entsteht Verwirrung: Ein falscher Schnitt im Operationssaal hätte verhindert werden können, wenn die Ärztin das Sofa bei Möbel Pfister bestellt hätte, wo Lieferungen auch samstags erfolgen. Möbel Pfister setzt verstärkt auf TV-Werbung spotlight 13 Imagetransfer der SRG Service, Qualität und Vielfalt sind wichtige Markenwerte von Möbel Pfister, die in der jüngsten TV-Kampagne stark betont werden. Weil auch die SRG SSR für diese Werte und für Glaubwürdigkeit steht, profitiert das Unternehmen von einem positiven Imagetransfer. Der wirkt sich letztlich auch auf den Umsatz aus, obwohl in den Spots die Image- über die Verkaufskomponente gestellt wurde. Ziel war es vor allem, die Marke mit starken Werten wieder zu dynamisieren. Gemäss Friedrich soll ein Gefühl des Wohlbefindens transportiert werden. Weil sich das Medium TV für die entsprechende Dynamisierung und Emotionalisierung am besten eigne, habe man in der Strategie verstärkt auf TV-Spots gesetzt. «Und wer im TV stark präsent sein will, kommt in der Schweiz an der SRG nicht vorbei», sagt Friedrich. Obwohl das Gewicht bei Möbel Pfister auf der elektronischen Werbung liegt, fährt das Unternehmen nicht monomedial. So können die zweistelligen Steigerungen im Abverkauf und in der Frequentierung der Website nicht ausschliesslich auf die TV-Spots zurückgeführt werden. Das verstärkte Gewichten der TV-Werbung hat aber in jedem Fall positive Auswirkungen. Dass die neue Marketingstrategie funktioniert, zeigen die Zahlen: Im Gegensatz zur Umsatzeinbusse von 7,3 Prozent im Jahr 2009 verzeichnete die Pfister Arco Gruppe im ersten Halbjahr 2010 einen Umsatzzuwachs von 2,4 Prozent. Diese Steigerung sieht Friedrich als Zeichen des Kurswechsels. «Wir verfolgen den neuen Weg von einer verstaubten und aktionsorientierten Marke hin zu einer attraktiven Qualitätsmarke aber langfristig.» Marketingstrategie auch in Zukunft TV Im Fokus der neuen Marketingstrategie steht eine Verjüngung der Zielgruppe. Weil vor allem Frauen angesprochen werden sollen, werden die Spots primär zur Primetime und im Umfeld von erfolgreichen Serien wie «Greys Anatomy» oder «Desperate Housewives» ausgestrahlt. Der Marketingleiter von Möbel Pfister ist zufrieden mit der Zusammenarbeit mit publisuisse. Gerade auch, weil die Zielgruppenansprache so gut funktioniert. «Wir werden auch in Zukunft auf TV- Werbung setzen.» ➔➔ Alle➔Spots➔zu➔sehen➔auf➔www.publisuisse.ch/ publispot➔(Suisa-Nr.➔307➔155,➔309➔531) Shortcuts Auftraggeber: Möbel Pfister, Arco Pfister Holding Agentur: Walker Werbeagentur Spotproduktion: Partizan, London Ausstrahlung: das ganze Jahr über in Wellen von drei Wochen, auf SF 1, TSR1, RSI und privaten Sendern. impact 1 | März 11
Seite 1 und 2: impact Roger de Wecks Geständnis D
Seite 3 und 4: Inhalt 4 face to face Roger de Weck
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Seite 17 und 18: der Sponsoren-Partnerschaft mit Wan
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Seite 21 und 22: Roman A. Müller (45) ist seit 2006
Seite 23 und 24: side view von Carlos Leal 23 Woran

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