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ONLINE-PIONIER:
SILKES WEINKELLER
Der deutsche Online-Weinhändler Silkes Weinkeller wird zwanzig Jahre alt. Schon 1998, als das Internet noch langsam, teuer und
kompliziert war, bot das Gründerehepaar Silke und Wolfgang Spruch auf seiner Website Wein an. Heute gehört das Unternehmen zu
einem großen Konzern. Dennoch spielt Familie in dem einstigen Start-up nach wie vor eine Rolle.
Von UWE KAUSS
Fotos CHRISTOF HERDT
Vor zwanzig Jahren war das Internet noch eine elitäre
Angelegenheit. Nur etwa sechseinhalb Millionen
Deutsche hatten Zugang zum weltweiten Netz über
ein Modem oder eine ISDN-Verbindung. Dazu musste das
richtige Kabel in der Telefondose stecken, an WLAN dachte
damals noch niemand. Die Datenrate lag bei unvorstellbar
langsamen sechsundfünfzig Kilobit per Modem oder vierundsechzig
Kilobit per ISDN – heute surft man in den Großstädten
und Ballungs räumen mit sechzig Megabit, der fast
tausendfachen Geschwindigkeit. Und: Das Surfen kostete
1998 nach mehreren Preissenkungen bei T-Online ab einundzwanzig
Uhr noch sechs Pfennige pro Minute, zuvor hatten
die Internet-Nutzer dreißig Pfennige gezahlt. Die Gründer
des heute markt beherrschenden Internet-Weltkonzerns
Alphabet aus dem Silicon Valley, Larry Page und Sergey
Brin, starteten 1998 ihre Firma mit der Betaversion einer
Suchmaschine. Sie nannten sie Google.
Das Bestellen im Internet war eine Spielwiese für Freaks
und Neugierige. Nur drei Prozent aller deutschen Händler
pflegten 1998 eine Website, die seltenen Online-Shopping-
Angebote wurden bestaunt und waren auf Bücher, Kleidung,
Schuhe, Hotel- und Flugbuchungen beschränkt. Der Umsatz
mit Wein lag nahe Null. Doch in jenem Jahr entwickelte
das Ehepaar Silke und Wolfgang Spruch aus Velbert bei
Wuppertal ein mutiges Geschäftsmodell: Der Ingenieur
und die Krankenschwester starteten in ihrem Wohnzimmer
die »Internet-Oase«. Unter der Adresse internetoase.de
boten sie Elektronik an – und dazu selbst importierten
Wein, zunächst aus Frankreich. Die Weinliebhaber hatten
mit Freunden Sammelbestellungen organisiert und ihnen
die jeweils passenden Flaschen empfohlen. Dann kam das
Internet.
Das Paar gehört damit zu den deutschen Pionieren des
Online-Weinhandels. Das Geschäft mit Elektronik schleppte
sich dahin, doch der Internet-Weinverkauf entwickelte
sich mit rasender Geschwindigkeit. Schon wenige Jahre
später hatten sich die beiden einen Ruf als zuverlässige und
günstige Einkaufs quelle für spanische Weine erworben.
Also mieteten sie in der Nähe einige Garagen als Lager
und packten Kisten in der Küche. Silke Spruch ging nicht
mehr ins Kranken haus, sondern an den PC oder in den bis
zur Decke mit Wein kisten gefüllten Keller. Ihre drei Söhne
halfen beim Packen.
Bald vertrieben sie Weine der spanischen Top-Güter
Ygay und Marqués de Murrieta sowie weiterer bekannter
Betriebe exklusiv in Deutschland. Zudem kam Vega Sicilia
ins Programm, ebenso der Pingus von Peter Sisseck und
viele weitere berühmte Weine. »Wolfgang Spruch hat sich im
Winter manchmal fast die Füße abgefroren, weil er in einer
eiskalten Garage stundenlang auf einen Speditionslaster
wartete, der im Stau steckte«, erzählt John-Philip Kautsch.
Seit 2015 führt der Geisenheim- Absolvent gemeinsam mit
der Betriebswirtin Elena Vollmer die Geschäfte des auf
fünfundvierzig Mitarbeiter gewachsenen Unternehmens.
Nach fünf Jahren zwischen Wein und Beruf gab 2003
auch Wolfgang Spruch seinen Job als Ingenieur auf.
Er und seine Frau gründeten die Silkes Weinkeller
GmbH und mieteten im Industriegebiet eine Logistikhalle.
Seither gehören sie zu den großen Online-Weinhändlern in
Deutschland. Doch zum zwanzigsten Geburtstag ist nicht nur
die damalige Adresse internetoase.de Vergangenheit: 2013
kaufte Burda direct, eine Tochter des Münchner Medienkonzerns
Hubert Burda Media, 74,9 Prozent an Silkes Weinkeller,
und ein Jahr später auch die restlichen 25,1 Prozent.
Das Ehepaar Spruch zog sich aus dem Unternehmen
zurück. Nun entwickeln sie im Priorat gemeinsam mit dem
renommierten Önologen Salus Alvarez das Spitzenwein-
Projekt Terroir X aus einer Lage mit hundertzwanzig Jahre
alten Rebstöcken. In Deutschland ist der Wein, wo sonst,
bei Silkes Weinkeller zu haben.
»Wir sind einerseits ein klassisches Start-up, andererseits
ein echtes Familienunternehmen. Wir optimieren
unseren Shop, verbessern die Benutzerführung und das
Auffnden bei Google, vereinfachen Prozesse und arbeiten
an neuen Ideen. Inzwischen führen wir dreizehnhundert
Weine, in jedem Jahr kommen zweihundert neue hinzu. Und
noch immer bestellen die ersten Kunden aus dem Jahr 1998
bei uns. Manche rufen sogar an, weil sie ihre Order nur bei
einer ganz bestimmten Mit arbeiterin aufgeben wollen, die
sie seit Jahren kennen«, erzählt Elena Vollmer. »Im ersten
Jahr habe ich hier als Interims managerin gearbeitet. Meine
Aufgabe war es, die Kultur eines Familienunternehmens mit
der eines Medienkonzerns zusammenzubringen.«
Es hat funktioniert: Das sympathische junge Führungsduo
trägt nun die Verantwortung. Kurz nach ihrem Start
stellten Elena Vollmer und John-Philip Kautsch auch
den Namen silkes- weinkeller.de zur Disposition: Er steht
in scharfem Kontrast zu den Silbenkombinationen mit
Wein-Assoziation der Wettbewerber wie Belvini, Vicampo,
Hawesko oder Ebrosia. »Der Name wirkt im E-Commerce
ein wenig befremdlich, aber er vermittelt Wärme. Zudem
wird er durch eine authentische Geschichte getragen – den
Weinkeller von Silke Spruch gab es schließlich. Wir haben
mit dem Team diskutiert, mit Kunden gesprochen und
beschlossen: Er wird nicht geändert.«
Mit dem Start von Elena Vollmer und John-Philip
Kautsch stand zugleich ein Umzug an. Die Halle
in Velbert war für das steile Wachstum zu klein
geworden. Nach langer Suche zog Silkes Weinkeller ins
einige Kilometer entfernte Mettmann. Auf dem Areal der
einstigen Fabrik für Gold-Zack- Gummibänder hat der
Online-Händler nun genug Platz für alle Mit arbeiter – und
Raum für knapp eine Million Flaschen. Die Halle liegt ein paar
Autominuten außerhalb der Stadt zwischen grauen Flachbauten.
Im Besprechungsraum im Obergeschoss steht ein
Dutzend Flaschen auf dem langen Tisch zwischen Zweckmöbeln.
Besucher blicken auf den Parkplatz, auf alte Garagen,
Laderampen und hügeliges Ackerland. Ein paar Türen weiter
sitzen junge Leute im ebenso schlicht eingerichteten Großraumbüro
konzentriert an großen Bildschirmen. Nebenan
in der Auftragsannahme telefonieren Mitarbeiter mit Headsets.
Etwa hunderttausend Kunden seien in der Shop-Datenbank
gespeichert, sagt Elena Vollmer.
»Wir sind ein echter Händler und kein Vermittlungsportal«,
betont die Geschäftsführerin, »was wir anbieten,
liegt unten im Lager.« Mehr als eine Million Flaschen verlassen
pro Jahr das Hochregallager im Erdgeschoss. Gabelstapler
fahren Paletten durchs Neonlicht, in der Packstraße
hinter der mit Auflebern verzierten Glastrennwand ist
viel Betrieb. Dreihundert bis tausend Pakete kommen
pro Tag in den Versand. Vor allem vor Weihnachten. »Da
müssen auch John-Philip und ich und überhaupt jeder
beim Packen helfen«, erzählt sie. Neben dem Lager ist
ein kleiner Shop eingerichtet. Hier sieht es aus wie in einem
alten traditionellen Weinladen mit Fässern, Holzregalen,
Weinkisten und Glasvitrinen. Viele Kunden aus der Nachbarschaft
holen ihre Bestellung am Tresen ab. Hier wird
Mutiges Geschäftsmodell: Seit 2015 tragen Elena Vollmer
und John-Philip Kautsch die Verantwortung für Silkes
Weinkeller. In Stoß zeiten, wenn an die tausend Kisten
pro Tag zu packen sind, legen sie selbst mit Hand an. Das
Unternehmen, vor zwanzig Jahren von Silke und Wolfgang
Spruch als Start-up gegründet, zählt heute zu den
führenden Online-Händlern für Premium-Weine.
probiert, ein Schwätzchen gehalten und ausgesucht. Die
alte und die neue Zeit trennt nur eine Trockenbauwand.
Die meisten Kunden seien männlich, über vierzig Jahre
alt, stammten aus dem Umfeld einer Großstadt und verfügten
über ein relativ hohes Einkommen, berichtet John-Philip
Kautsch. Der Durchschnittspreis für eine im Weinfachgeschäft
gekaufte Flasche liegt laut Zahlen des Deutschen
Weininstituts (DWI) bei rund sechs Euro, bei Silkes Weinkeller
sind es über dreizehn. »Unsere Bestseller kosten
zwischen fünfzehn und dreißig Euro, da würde mancher
Ladenbetreiber doch jubeln.«
Und die Kunden lieben Rotwein: »Wir verkaufen
zu achtzig Prozent Rot, zu zwanzig Prozent Weiß«, sagt
Kautsch. Doch die Weine stammen längst nicht mehr
nur aus Spanien: »2013 kamen fünfundneunzig Prozent
unseres Angebots von dort. Das hatte einen guten Grund:
Es gab damals in Deutschland nur wenige gute Quellen
für spanische Weine. Nun sind es weniger als fünfzig Prozent.«
Aktuell spielt Italien mit vielen Top- Barolos und
Spitzen-Toskanern eine große Rolle, aber auch Frankreich,
Deutschland mit einigen VDP-Betrieben, Österreich und
Südafrika gehören zum Programm. Doch die Vorliebe für
einen bestimmten Weintyp verbinde die Kunden von Silkes
Weinkeller nicht, sagt der Geschäftsführer: »Sehr gut laufen
zugängliche, modern gemachte Rotweine. Zugleich gehört
La Rioja Alta zu unseren erfolgreichsten Spaniern, und
der ist ein ganz traditionell erzeugter Wein.« Die Herren
Kunden mögen vieles, aber nicht alles: »Prosecco geht bei
uns überhaupt nicht, Pinot Noir funktioniert bei unseren
Kunden nicht so recht und auch Monastrell will bei uns
kaum jemand haben«, zählt John-Philip Kautsch auf.
Wein gehört im E-Commerce zu einer lukrativen
Nische: Laut Zahlen des DWI und der Gesellschaft
für Konsum forschung (GfK) wurde 2014 –
neuere Zahlen gibt es nicht – Wein im Wert von rund dreihundert
Millionen Euro übers Netz bestellt, das sind etwa
drei Prozent des gesamten deutschen Wein einkaufs mit
einem Wert von knapp neun Milliarden Euro. Davon geben
die privaten Haushalte etwa 5,7 Milliarden aus. Diese Zahlen
ändern sich seit einigen Jahren nur wenig. Die stramm zweistelligen
Wachstumsraten, die Silkes Wein keller und viele
Wettbewerber jährlich vorweisen, stammen also nicht aus
gestiegener Nachfrage, sondern aus einem Verdrängungswettbewerb.
Dessen sind sich Vollmer und Kautsch bewusst:
»Wir beobachten den Beginn einer Markt bereinigung unter
den Onlinehändlern, da werden viele aufgeben. Zudem
wird mehr Umsatz von den Weinläden ins Netz wandern«,
beschreibt John- Philip Kautsch die mittel fristige Perspektive.
Man könnte auch sagen: Es kommen harte Zeiten. Doch er
ist sich auch sicher: »Der sympathische Weinhändler um
die Ecke wird nie ersetzt werden. Doch seine Rolle wird
sich verändern. Denn auch sehr wohlhabende Kunden vergleichen
heute die Preise akribisch.«
Silkes Weinkeller setzt mit sehr viel Erfolg daher neben
Exklusiv- Vertrieb, Exklusiv-Füllungen und eigenen Cuvées
auf eine Nische, die bislang den Läden vorbehalten war:
Großflaschen. Ob Doppelmagnum, Jeroboam (fünf Liter)
oder Goliath (achtzehn Liter) – die Auswahl ist groß, die Verkaufszahlen
sind es auch. »Die Kunden müssen die schweren
Flaschen nicht ins Auto hinein und wieder heraus wuchten,
sie werden per Spedition auf einer Palette an die Haustür
gebracht«, beschreibt Elena Vollmer den Online-Vorteil.
2018 feiert Silkes Weinkeller seinen zwanzigsten
Geburtstag. Dazu haben die beiden Geschäftsführer ein
Programm geplant, das auch gut in die Pionierzeit des
Unternehmens gepasst hätte: »Wir werden zum ersten Mal
einen Papier katalog drucken lassen«, erzählt John-Philip
Kautsch und lacht. Außerdem kommt der Online-Shop zu
den Kunden: Schon seit vielen Jahren zieht Silkes Weinmesse
in der Lagerhalle weit über tausend Besucher an. Sie
können kosten, mit vielen Winzern reden und bestellen.
Diese Hausmesse wird in diesem Jahr nicht nur in der Gold-
Zack-Straße stattfinden, sondern zudem in München und,
im Oktober, in Wiesbaden. Silkes Weinkeller bleibt damit
auf seinem Weg: Zurück in die Zukunft.
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