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38 SCHWERPUNKT DER MITTELSTAND. 5 | 2019 Individuelle Kundenpflege in Echtzeit Wer heute unternehmerischen Erfolg haben möchte, muss sich dem digitalen Wettbewerb stellen. Dies erfordert ein neues Marketingverständnis und ein Customer-Relationship-Management, kurz CRM, um den Effekt einer zielgerichteten und individuellen Kundenpflege in Echtzeit zu begleiten – und sich am Markt zu behaupten. Illustration: © Anna-Friederike Charlotte Pöschel
DER MITTELSTAND. 5 | 2019 SCHWERPUNKT 39 Marketing und Vertrieb haben sich in den letzten 15 Jahren stark verändert. Interessenten und Kunden sind anspruchsvoller geworden, und der Wettbewerb innerhalb einzelner Branchen hat sich verstärkt. Nur wer seinen Verbraucher genau kennt, kann mit dem passgenauen Angebot, dem Kauferlebnis, punkten und mehr Umsatz erzielen. Dieser Trend zwingt ganze Dienstleistungsindustrien dazu, ihr Angebot immer erlebnisorientierter zu gestalten: Essen wird so zum Eatertainment, Einkaufen zum Shoppertainment, eine Mitgliedschaft zum Membertainment. Ansprache an jeden Kunden individualisieren Während die Analyse des Einkaufsverhaltens für viele Online-Anbieter schon längst selbstverständlich ist, nutzen viele andere Unternehmen die Vorteile einer Customer Relation zu wenig. In diesem Beziehungsmarketing ist also noch viel Nachholbedarf, denn nur wenn der Verbraucher zielgenau mit Wissen über sein Interesse versorgt wird, fühlt er sich persönlich angesprochen und kauft. Damit dieser Ansatz Früchte trägt, sind akkurate Angaben über die Konsumenten unabdingbar, um die Customer Journey genau abzubilden. Die Daten sinnvoll zu sammeln und qualitativ auszuwerten, ist die Aufgabe eines modernen CRM-System – Customer-Relationship-Management-System. Was macht ein CRM? Führt man sich vor Augen, welche Informationen heutzutage für effektives Marketing und Vertrieb nötig sind, kommt man als mittelständisches Unternehmen kaum noch an einem CRM vorbei. Simpel gesagt, sorgt ein CRM dafür, den Kunden ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen. Ziel ist es, mithilfe der Software einen 360-Grad- Blick auf den Kunden zu erhalten, um so die Qualität und Zufriedenheit an jedem Kontaktpunkt zu steigern und die Profitabilität der Kundenbeziehung zu maximieren. Ein CRM aggregiert Kundendaten, erlaubt deren Analyse und hilft dabei, Arbeitsprozesse zu automatisieren, um den Kontakt mit dem Unternehmen zu optimieren. Alle Daten sind an einer zentralen Anlaufstelle einsehbar – in Echtzeit. Die Vorteile, die sich aus der Verfügbarkeit der Kundendaten und der Prozessoptimierung ergeben, lassen sich sehr gut quantifizieren und schlagen sich in leicht zu messenden Unternehmenserfolgen wie zum Beispiel reduzierten Marketingkosten, steigendem Umsatz, beschleunigtem Verkaufsprozess und höherer Kundenzufriedenheit nieder. CRM-Software bietet viele Möglichkeiten, die Arbeit zu vereinfachen. Ein integriertes Marketing-Tool erlaubt es, individualisierte Ansprachen über mehrere Kontaktpunkte zu realisieren. Seien es automatisierte E-Mails, Social-Media-Posts oder die Automation von Veranstaltungseinladungen: Der (potenzielle) Kunde erhält immer genau die Informationen, die er zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigt. Durch maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz werden alle gesammelten Informationen gebündelt. So kann man nicht nur die Daten, sondern auch Handlungsempfehlungen für Vertriebler, Marketer und Servicemitarbeiter analysieren. Die Kundenansprache kann noch gezielter gestaltet werden und das Verhalten des Kunden sogar vorherbestimmt werden. Falls neue Kontaktpunkte zum Kunden geschaffen werden sollen, sei es durch Foren, Mitgliederbereiche oder eine mobile App, können auch diese Wünsche innerhalb einer Software-Lösung realisiert werden. Hinzu kommen Intranet-Lösungen für Schulungen, Weiterbildungen oder Onboarding-Prozesse sowie Projekttools und Lösungen zur effizienteren internen Kommunikation. Die Digitalisierung stoppt nicht vor KMU Der Trend zu immer besser informierten und anspruchsvolleren Kunden wird in Zukunft nicht abnehmen. Durch die vielen Möglichkeiten im Internet ist die Wettbewerbssituation noch verschärft worden. Kleine und mittlere Unternehmen müssen sich immer häufiger auch mit Konzernen messen. Gerade hier gilt es für KMU, ihre Wettbewerbsvorteile klar und umfassend zu kommunizieren und die Chance zu nutzen, auch vom Kunden zu lernen. Denn dessen Anfragen, Beschwerden und Engagement werden im CRM gebündelt, ausgewertet und können direkt in die nächste Marketing- oder Produktstrategie aufgenommen werden. Gut zu wissen Der Dialog mit dem Kunden wird in Zukunft Unternehmungen oder gar Branchen gestalten und die entscheidende Rolle im Wettbewerb spielen. Ein modernes CRM ist also der erste Schritt, die eigene Firma fit für die Zukunft zu machen. Fähigkeiten moderner CRM-Software Das Herzstück jedes CRM bleibt das Datenmanagement. Worüber hat man mit dem Klienten gesprochen? Für welche Inhalte besteht Interesse? Wann fand der letzte Kundenkontakt statt? Hat der Kunde den letzten Newsletter gelesen? Früher konnte man diese Informationen nur durch ein enges persönliches Verhältnis sowie viel Fleißarbeit erhalten. Heute verknüpft eine moderne CRM-Software relevante Daten automatisch mit Kundenprofilen. Auf diesem Weg werden E-Mails oder Telefonate direkt im CRM vermerkt. Zudem bekommt man Informationen darüber, welche Webseiten und Social-Media-Kanäle besucht wurden und welche Posts dort gefallen haben. Datenlöcher, Informationsverlust und Ineffizienz bei der Abbildung und Nutzung der eigenen Geschäftsprozesse sind damit Vergangenheit. Melanie Müller BVMW Leiterin Marketing melanie.mueller@bvmw.de Robin Gerresheim BVMW Online-Marketing Manager robin.gerresheim@bvmw.de
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