Global Compact Jahrbuch 2019: SDGs und Agenda 2030

QUO VADIS GLOBAL GOALS?
Shareholder Value zu schaffen“, erklärte
zum Beispiel Emmanuel Faber, der CEO
von Danone, neulich im Magazin The
Economist. Stattdessen wolle sein Konzern
möglichst vielen Menschen gesunde
Lebensmittel zugänglich machen. Das
klang, als ginge es ihm gar nicht mehr
um Umsatz und Gewinn, sondern darum,
die Welt zu verbessern.
Zeitgleich bitten Personalvorstände ihre
Belegschaft auf die Couch, um herauszufinden,
was diese wirklich antreibt, was
die Mitarbeiter wünschen, was sie wollen
und was sie motiviert – abgesehen vom
Geld. Denn viele Unternehmen fürchten,
in Zeiten des Fachkräftemangels
für hochkarätige Bewerber nicht mehr
attraktiv zu sein, wenn sie neben Gehalt
nicht auch noch einen Sinn und Zweck
anbieten.
Die Unternehmensberatung BCG gab
kürzlich bekannt, ihren Umfragen zufolge
legten zwar 30 Prozent der jungen
„Top-Talente“ in erster Linie Wert
auf hohes Gehalt und Karrierechancen.
Top-Talente sind nach dieser Definition
Bewerber mit Bestnoten, Berufs- und
Auslandserfahrungen. Doch immerhin
28 Prozent von ihnen bezeichnet die
Beratung als „Sinnsucher“, weil für sie
bei der Arbeit nicht in erster Linie materielle
Werte wichtig seien.
Und weil der Begriff purpose mindestens
so vage wie wichtig ist, gibt es längst
Beratungsagenturen, die Managern dabei
helfen, herauszufinden, was sie in ihrer
Firma eigentlich machen – und wozu.
Die veganen Berater
In einem der oberen Stockwerke eines
imposanten Altbaus in Berlin-Mitte residiert
Brighthouse, so etwas wie der
Branchenprimus, wenn es um unternehmerische
Sinnfragen geht. Freigelegte
Backsteinwände, vollverglaste Büros,
der Kühlschrank in der Kaffeeküche
hält die besten und koffeinreichsten
Feinschmeckerlimos bereit. Auf den
Die Idee
des
purpose ist
also so
clever wie
schlicht:
Motivierte
Menschen
leisten am
Arbeitsplatz
mehr als
abgeklärte
Zyniker.
lustvoll arrangierten Illustrationen und
Motivationszetteln, die im Flur drapiert
wurden, steht „Intelligence having fun“,
irgendjemand hat „I’m vegan“ auf ein
Blatt Papier geschrieben und danebengehängt.
Nicht unbedingt Sprüche, die
man in einer Unternehmensberatung
erwartet hätte.
Der Purpose-Trend kommt aus den USA,
aus den Start-ups und Digitalkonzernen
des Silicon Valley, die Hippiekultur und
Sinnsuche mit Konzernen und Kapitalismus
gekreuzt haben. Brighthouse
wurde 1995 von der Werbelegende Joey
Reiman gegründet, der den Begriff purpose
maßgeblich geprägt und auch in
einem Buch beschrieben hat. Dessen
vollständiger Titel lautet übersetzt: „Die
Geschichte des Zwecks: Der Weg zur
Schaffung einer strahlenderen Marke,
einer größeren Firma und eines dauerhaften
Vermächtnisses“.
2015 wurde Brighthouse von BCG übernommen.
Von derselben Unternehmensberatung
also, die in der eben zitierten Befragung
unter den jungen „Top-Talenten“
28 Prozent Sinnsucher identifiziert hat.
Eine der Frauen, die Unternehmen hilft,
ihre Mission klarer zu fassen, ist Aminta
Rother. Sie ist 30 Jahre alt, hat in Japan
Wirtschaftspsychologie und an der ESCP,
einer privaten Wirtschaftshochschule,
Marketing studiert. Danach arbeitete
sie bei einer großen Markenberatungsagentur.
Als Brighthouse eine Niederlassung
in Deutschland plante, wurde
sie abgeworben. Seit einem halben Jahr
arbeitet sie gemeinsam mit Psychologen,
Filmemachern, BWLern, Philosophen,
Designern und ehemaligen Werbetextern
bei Brighthouse. Aber wie findet ein
Unternehmen seinen purpose?
Schritt 1, erklärt Rother, sei immer die
sogenannte discovery – mit Fragebögen
und Interviews stellen die Berater
fest, was ihre Auftraggeber überhaupt
machen und was deren Mitarbeiter motiviert.
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