wellhotel Ausgabe 2-2018

[ gastkommentar ]
Newsletter – maßgeschneidert & lesenswert
Foto: www.brandnamic.com
Hannes Gasser
ist teilhabender
Geschäftsführer der
Full-Service-Marketingagentur
Brandnamic aus
Brixen in Südtirol mit
Filialen in München
und Meran, die er
gemeinsam mit seinen
Mitinhabern Michael
Oberhofer, Matthias Prader
und Martin Rabanser leitet.
Sein Haupttätigkeitsfeld
liegt in der Beratung Südtiroler
und internationaler
Kunden aus Deutschland,
Österreich, der Schweiz,
Liechtenstein und
Kroatien.
Brandnamic hat u. a. den
Korrespondenzmanager
entwickelt, ein Tool für
professionelle Hotelmails,
das die umfassende
Kommunikation mit dem
Gast einfacher denn je
macht. Als Berater im
Hotel- und Destinationsmarketing
kennt Hannes
Gasser die Bedürfnisse von
Gästen und Hoteliers –
diese Erfahrung fließt in
sämtliche Bereiche der
Agentur ein.
Neben Beratern, Projektmanagern,
Advertisern und
Programmierern verfügt
Brandnamic auch über
kreative Texter und
Mediendesigner, die sämtliche
Produkte konzipieren
und umsetzen – Webseiten,
Kataloge, Logos,
Claims u. v. m.
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Newsletter sind nach wie vor eine der kostengünstigsten
und wirkungsvollsten
Marketingformen. Vor allem dann, wenn
Hotels über eine gut segmentierte Gästedatenbank
verfügen. Je mehr Informationen über die
Gäste vorliegen, desto gezielter können Hoteliers
Newsletter verschicken, die geöffnet, gelesen und
für interessant befunden werden. Auch nach Inkrafttreten
der Datenschutz-Grundverordnung.
| Neue Datenschutz-Grundverordnung | Seit
25. Mai 2018 ist die neue Datenschutz-Grundverordnung
(DSGVO) in Europa in Kraft. Strengere
Richtlinien bei der Verarbeitung personenbezogener
Daten, eine zeitliche Begrenzung der
Datenspeicherung und mehr Transparenz sind
nur einige der Dinge, die die DSGVO vorschreibt.
Wichtig für Hoteliers ist es, die bestehenden Einwilligungen
in die Datenverarbeitung zu Marketing-
und/oder Profilierungszwecken auf ihre
Konformität mit der DSGVO zu überprüfen. Entsprechen
sie den Richtlinien nicht, so müssen
sie an die neuesten Standards angepasst werden
– was recht aufwendig sein kann. Doch dieser
Aufwand lohnt sich. Wer von seinen Gästen das
Einverständnis in die Datenverarbeitung zu Marketingzwecken
und – noch besser – zu Profilierungszwecken
erhält, kann weiterhin Newsletter
verschicken und seine Gästedatenbank segmentieren.
Ein Vorteil, den die neue DSGVO mit sich
bringt: Gäste, die den Newsletter weiterhin abonnieren,
interessieren sich wirklich für das Hotel
und seine Angebote. Somit steigt die Qualität der
Adressen, während die Quantität meist sinkt.
| Gut gezielt ist halb getroffen | Interessante
Inhalte und attraktive Angebote, versendet zum
richtigen Zeitpunkt an die richtigen Gäste – das
macht gutes Newslettermarketing aus und steigert
im besten Fall nicht nur die Anfrage-, sondern
auch die Buchungsrate des Hotels. Damit das
auch gelingt, müssen Hoteliers ihre Gästedaten
bestmöglich segmentieren. Diese Unterteilung
der Daten und Zuordnung der Gäste zu verschiedenen
Segmenten – Gruppen bzw. Kategorien – ist
für das Rezeptionsteam mit einem erhöhten Zeitaufwand
verbunden. Viele Gastdaten rund um Interessen
und Hobbys werden meist nicht automatisch
bei der Anfrage oder Buchung abgefragt,
sondern müssen im Nachhinein von Hand in die
Datenbank des Hotelverwaltungsprogramms eingetragen
werden. Das erfordert neben Sorgfalt
auch eine gewisse Beobachtungsgabe sowie Feingefühl,
kann man doch Informationen erfragen,
ohne dass der Gast sich ausgehorcht fühlt und an
Marketingzwecke denkt. Freundlich darauf angesprochen,
ob es heute zum Wandern, Biken, Klettern,
Skifahren, Winterwandern oder in die Stadt
geht, fühlt sich der Gast vom Hotelteam wahrgenommen
und spürt ein aufrichtiges Interesse an
sich und seinem Urlaub – so soll es sein.
| Segmentierung nach Plan | Eine Segmentierung
der Gästedaten darf gemäß der neuen
DSGVO nur dann erfolgen, wenn die Gäste in die
Datenverarbeitung zu Profilierungszwecken einwilligen.
Willigen sie nur in die Datenverarbeitung
zu Marketingzwecken ein, kann ihnen der
Hotelier zwar auch einen Newsletter schicken,
dieser enthält dann jedoch allgemeine Informationen
und Angebote. Willigen die Gäste in
die Profilierung ein, erhalten sie personalisierte
Newsletter, die bestmöglich auf ihre Interessen
und Vorlieben zugeschnitten sind. Die Segmentierung
der Gästedaten kann auf verschiedene
Arten erfolgen. Eine Möglichkeit ist die Segmentierung
auf Basis der bereits vorhandenen Daten,
etwa infolge einer Anfrage: Handelt es sich um
einen Stammgast, der bereits mehr als einmal im
Hotel war oder um einen neuen Gast, ist es eine
Familie oder ein Alleinreisender, in welchem Monat
hat der Gast angefragt bzw. gebucht, in welchem
Jahr war er zuletzt da usw.
| Anfrageformular nutzen | Außerdem kann
eine Segmentierung nach Hauptzielgruppe erfolgen,
etwa Wanderer, Radfahrer, Wellnessfans,
Familienurlauber, Golfer, Skiurlauber, Sommerbzw.
Wintergäste allgemein. Die Interessen der
Gäste können bereits im Anfrageformular abgefragt
werden oder später durch das Rezeptionsteam,
das auch die Zuordnung der Gäste zu den
Zielgruppen vornimmt. Gehört ein Gast mehreren
Zielgruppen an, so ist darauf zu achten, dass
er nicht zu viele Newsletter erhält. Den Vorzug
sollte stets der Newsletter aus jenem Segment erhalten,
dem am wenigsten Gäste zugeordnet sind.
| Nischen für sich nutzen | Eine noch spezifischere
Segmentierung ist jene nach Nischen.
Mountainbiker, Rennradfahrer, Kletterer oder
Genusswanderer werden gezielt angesprochen
und über Angebote informiert, die genau ihren
Vorlieben entsprechen. Hoteliers können somit
auf eine sorgfältige Segmentierung bauen,
wenn es darum geht, auslastungsschwache Zeiten
zu überbrücken. Spezielle Angebote nur für
Stammgäste, ein Valentinstagsnewsletter, der
die verheirateten Männer daran erinnert, ihrer
Herzkönigin zu gratulieren, ein attraktives Wellnessangebot
für Erholungsuchende in genau der
Jahreszeit, in der sie beim letzten Mal ihren Wellnessurlaub
im Hotel verbracht haben – die Möglichkeiten
sind überaus vielfältig.
Wer sich Unterstützung bei der Planung, Erstellung
und Versendung von Newslettern wünscht,
sich rund um die Auswirkungen der neuen
DSGVO auf das Tourismusmarketing beraten lassen
möchte und sich für eine professionelle Beantwortung
der Anfragen interessiert, wendet
sich am besten an die Marketingagentur seines
Vertrauens. Die Experten dort wissen, was Hotels
noch bekannter und erfolgreicher macht.
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