Deutsche Warenkunde- und Technologie-Tage - DGWT

GEBRAUCHSTAUGLICHKEIT
men, denn Funktion bestimmt Form. Extravaganzen werden nur insofern akzeptiert, als es dafür plausible
Gründe gibt, und die Leistung dadurch nicht beeinträchtigt wird.
Betrachtet man das Sicherheitsargument, so verdrängen Stammhirndominierte gern die Möglichkeit eines
Unfalls, werden durch Crashtest-, Knautschzonen- und Sicherheitskäfig-Argumente nur abgeschreckt. Vergleichsweise
harmlose Details wie Kindersicherung, Lenkradpolsterung oder Kopfstützen bleiben in der Auslobung
unverfänglicher.
Zwischenhirndominierte sind demgegenüber risikofreudig. Passive Sicherheitselemente überzeugen sie nicht.
Sie sprechen lieber von aktiver Sicherheit, reagieren auf Spurtgeschwindigkeit zum zügigen Überholen, auf
Allradantrieb in Extremsituationen oder sportive Fahrwerkstechnik.
Großhirndominerte sind sowohl für passive wie aktive Sicherheit zu begeistern, weil sie sachlich kühl die
Gefahr eines Unfalls einkalkulieren und für diesen Fall gut geschützt sein wollen. Was sie nicht akzeptieren,
sind Funktionseinschränkungen durch ein Übermaß an Sicherheit, wie große Außenabmessungen, hohes Fahrzeuggewicht,
breite Stoßfänger etc. oder an Sportlichkeit, wie straffe Dämpfung, hohe Lenkkräfte, geringe
Bodenfreiheit etc.
Komfort wird von Stammhirndominierten eher in Richtung bequem, kommod, entlastend interpretiert, weniger
in Richtung luxuriöser Details. Sie sind vergleichsweise anspruchslos, akzeptieren aber keine komfortbeeinträchtigenden
Merkmale wie sportiv-harte Federung etc.
Zwischenhirndominierte schätzen Sportlichkeit höher ein als Komfort, asketische Innenausstattung ist ihnen
lieber als Luxus oder Plüsch, harte Federung besser als weiche, ABS wichtiger als Getriebeautomatik.
Großhirndominierte sind komfortbetont nicht i. S. v. vordergründiger Gemütlichkeit (wie Stammhirntypen)
oder Fahrerlebnis (wie Zwischenhirntypen), sondern i. S. v. Konzentration auf das Wesentliche, das aber bestmöglich
umgesetzt. Wobei lästige Nebeneffekte leicht irritierend wirken wie Windgeräusche, Auspuffröhren,
Sichtbehinderung etc., zeugen sie doch von konstruktiven Unvollkommenheiten.
Stammhirndominierte brauchen viel Raum im Automobil, da das Fahrzeug für sie ihr Heim auf Rädern darstellt.
Entsprechend sind die Ansprüche an großen Stauraum, bequemen Einstieg, üppige Beinfreiheit in Fond etc.
Zwischenhirndominierte sind in Bezug auf das Raumangebot unkritisch, insofern auch für Raumargumente
nicht zu begeistern. Bei den gewünschten großzügigen Außenabmessungen ist Platz ohnehin in Hülle und
Fülle vorhanden, bei markigen Sportwagen ist die Funktion wichtiger und werden Kompromisse daher gern
eingegangen.
Großhirndominierte sehen im Auto im Grunde ein Fluchtmittel. Viele Personen auf engem Raum sind ihnen
ein Gräuel. Also sollte man in der Werbung keine vollbesetzten Fahrzeuge zeigen oder Platz für viele Personen
ausloben.
Zubehör schließlich wirkt auf Stammhirndominerte attraktiv, wenn es Annehmlichkeiten mit sich bringt, wie
Schiebedach, Bodenteppich, Ablagefläche etc. Technische Zusatzausrüstung wird demgegenüber gering
geschätzt.
Umgekehrt verhält es sich bei Zwischenhirndominierten. Hier ist pseudosportliches Zubehör gefragt, wie
Spoiler, Breitreifen, Starterknopf, Extrascheinwerfer, LM-Felgen etc., alles hauptsächlich aus Imponiergehabe.
Großhirndominierte halten demgegenüber eher auf Understatement. Demnach ist Zubehör nur insofern willkommen,
als es sachliche Vorteile bietet, aber nicht aufdringlich wirkt, wie z. B. Navigationssystem, Sitzheizung,
Klimaanlage. Das geht bis zur Wegnahme der herstellerseitigen Typenbezeichnung am Fahrzeug als
unnützer Verzierung.
Literatur
Bauer, Hans H./Exler, S./Höhner, A.: Neuromarketing - Revolution oder Hype im Marketing, Institut für marktorientierte
Unternehmensführung, Mannheim 2006
Häusel, H.-G.: Brain Script, München 2004
Häusel, H.-G.: Limbic Success, 2. Auflage, München 2007
Häusel, H.-G. (Hrsg.): Neuromarketing, München 2007
Koschnick, W. J. (Hrsg.): Focus-Jahrbuch 2007: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarketingforschung,
München 2007
* Prof. Werner Pepels, Peter-Lauten-Str. 29, 47803 Krefeld, e-mail: werner.pepels@t-online.de
FORUM WARE 36 (2008) NR. 1 - 4
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