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FHBB / Departement Wirtschaft Fachrichtungsarbeit IT-Mgmt/E-Business, Kurs 2000-01 4 Ökonomische Betrachtungsweise 4.1 Die Revolution? MP3.com startete 1999 mit 3‘000 Musikstücken zum freien Download. Innerhalb eines Jahres wurde sie zur meistbesuchten Musik-Site auf dem Internet mit drei Millionen Besuchen monatlich. Als einige Monate später der 19-jährige Student Shawn Fanning seine Anwendung mit dem ungewöhnlichen Namen Napster als Betaversion im Internet veröffentlichte, löste er ein Erdbeben aus. Innerhalb von Wochen luden sich Tausende von Internet-Benutzern, insbesondere amerikanische Hochschulstudenten, das Programm auf ihren Computer und begannen Musikfiles im MP3-Format auszutauschen. Mittlerweile wird die internationale Napster-Gemeinde auf über 70 Millionen Benutzer geschätzt (Angaben Napster, Daten März 2001). Keine Gemeinschaft ist je so schnell gewachsen. Wie ein Flächenbrand hat sich das Napster-Fieber sowie seine Ableger mit Namen wie Gnutella, Gnapster, Scour, Wrapster, Free-Net rund um die Welt fortgepflanzt und längst werden nicht nur Musikfiles getauscht, sondern mittlerweile beliebige Dateiformate wie Filme etc. [Schubert et al. 2001]. Wir befinden uns in einer spannenden Zeit, in der das Musikbusiness einer grösseren Veränderung unterliegt. Businessmodelle werden sich bald ändern (müssen), denn die herkömmliche Wertekette mit der Plattenfirma als alleinigem Produzenten und Vertreiber wird durch das Internet unterwandert. Die Angst vor illegalen Kopien stellt in dieser Branche jedoch nichts Neues dar: Die kopierbare Audiokassette führte die Musikbranche Anfang der 80er Jahre in eine Krise, die sie nur durch einen besser klingenden Tonträger überwand, der sich lediglich unter massiven Qualitätsverlusten kopieren liess: die Audio-CD [Schlager 2001]. Die Musikindustrie sonnte sich in einem zweiten Frühling, obwohl immer mehr Marktuntersuchungen vorlagen, die auf den neuen Vertriebskanal Internet und dessen Gefahren aufmerksam machten. Den Anstoss des Online-Musik-Vertriebs hatte man seitens der Industrie – sich der Gefahren des Missbrauchs wohl bewusst – nicht geben wollen, um das angestammte Geschäft nicht zu kannibalisieren. Dass es schliesslich Aussenstehende waren, die mit der kostenlosen Verbreitung von MP3-Files den Stein ins Rollen brachten und damit die Lawine auslösten, ist eine klassische Lektion der Geschichte: Das Mögliche wird eben auch gemacht [Schlager 2001]. Die unscheinbaren Filesharingprogramme haben an den Grundfesten der Unterhaltungsindustrie gerüttelt. Der Download der Dateien ist umsonst, die grossen Musikkonzerne werden um ihre Einnahmen geprellt. Selbstverständlich versuchen sie sich zu wehren und die weltweite Dachorganisation IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) tut ihr Möglichstes, um einen eigenen Standard für den Austausch mit einem eingebauten Kopierschutz zu schaffen. Doch mit wenig Erfolg. Die Musikkonzerne fühlen sich bedroht. Sie sind aber bloss die jüngsten Opfer in einer langen Reihe von – durch Disruptive Technologies ausgelösten – Veränderungen der Strukturen ganzer Wirtschaftszweige. Disruptive Technologies zeichnen sich zu Beginn oft durch geringe Leistungskraft aus, sind aber billig, einfach zu bedienen und offerieren grosse Bequemlichkeit [Schubert et al. 2001]. Unter Disruptive Technologies versteht man die schleichende Unterwanderung bestehender Wirtschaftssysteme. Z.B. wurde durch die Komprimierung von Datei: Facharbeit_Musik Druckdatum: 21.06.2001 Autoren: Toni Scherrer Seite: 18/37
FHBB / Departement Wirtschaft Fachrichtungsarbeit IT-Mgmt/E-Business, Kurs 2000-01 Musikdateien der Vertrieb von Musik auf dem Internet erst ermöglicht. Anfänglich benutzten nur wenige User das Filesharing, plötzlich hat es aber eine ganze Industrie erschüttert. Anhand eines Wertschöpfungsmodells (Value-Chain) kann ersehen werden, dass die Musikkonzerne bis anhin den Wertefluss unter Kontrolle hatten, und dank dem natürlichen Qualitätsverlust beim Kopieren von Tonbandkassetten keinen ernstzunehmenden illegalen Attacken ausgesetzt waren. Sie hatten grosse Macht, da die Produktion sowie der Vertrieb meist in ihren Händen blieb. Folgende Grafik zeigt die traditionelle Wertschöpfungskette eines Musikstücks: Abbildung 4-1: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikbranche Quelle: Schubert Petra, basierend auf Dissertation von Patrick Haertsch über E-Commerce Strategien, St. Gallen 1999 Durch das Internet erfolgt eine Machtverlagerung von der Branche hin zum Künstler. Für die Künstler stellt sich somit die grundsätzliche Frage, wofür sie die Musikbranche noch brauchen, wenn sie ihre Musik auch selbst über das Internet vertreiben können. Natürlich ist die Urheberfrage damit noch nicht geklärt und die Songs werden nach dem Erscheinen wieder frei zum hemmungslosen Kopieren. Die Musikindustrie wird somit gezwungen, ihre Strategien und Geschäftsmodelle zu überdenken. Selbst wenn es gelingen sollte, einen brauchbaren Kopierschutz zu entwickeln, bräuchte der Musiker nur noch den Mechanismus des Kopierschutzes, eine Plattform zur Präsentation, gute Reviews und allenfalls Werbung. Die Value Chain der Record Labels würde in der Produktion und in der Distribution trotzdem unterbrochen oder zumindest verändert. Datei: Facharbeit_Musik Druckdatum: 21.06.2001 Autoren: Toni Scherrer Seite: 19/37
Seite 1 und 2: Autor: Toni Scherrer Dozierende: Dr
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Seite 37: FHBB / Departement Wirtschaft Fachr

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