hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen

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PR-Konzepte
Grundlage der
Situationsanalyse ist
eine ausführliche
SWOT-Analyse.
Kluge PR-Konzepte:
Mehr als ein bunter Maßnahmen-Strauß
Simone Nebelsieck
Der Mineralbrunnen 04 | 2012
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Ein PR-Konzept ist nicht einfach nur ein Sammelsurium an Maßnahmen. Es ist vielmehr eine systematische
Erarbeitung eines Lösungsansatzes für ein kommunikatives Problem. Wer also ein Konzept
entwickelt, sollte Schritt für Schritt vorgehen und nicht versuchen, das Pferd von hinten aufzuzäumen,
sondern von vorne beginnen. Der Weg zu einem guten PR-Konzept führt über drei Bausteine:
Analyse, Strategie und Maßnahmen:
1. Am Anfang steht die Situationsanalyse
Gestartet wird mit einer umfassenden Situationsanalyse.
Dafür ist es hilfreich, sich zunächst ein
paar Fragen zu notieren, die durch die Recherche
beantwortet werden sollen. Dazu gehört zum
Beispiel:
• Was sind die Stärken, was die Schwächen
des Unternehmens? Wo liegen Chancen, wo
Risiken? (SWOT-Analyse)
• Wie ist das Image des Unternehmens? Wie
würde es gerne wahrgenommen werden?
• Wie sieht das kommunikative Umfeld aus?
Was macht der Wettbewerb anders/
besser/schlechter?
• Wie ist das Unternehmen kommunikativ
aufgestellt?
Nicht alle Antworten auf diese Fragen schaffen es
später in das Konzept. Vieles sollte eher als Hintergrundwissen
gesehen werden. Es gilt insgesamt:
„When in doubt, leave it out“. Was für die
Fragestellung keinen Nutzen hat, sondern eher
verwirrt, davon sollte man sich trennen.
2. Die passende Strategie entwickeln
Wer mit Hilfe der Situationsanalyse wichtige Informationen
gesammelt, ausgewertet und gewichtet
hat, kann mit dem nächsten Konzept-
Baustein starten: der Entwicklung einer Strategie.
• Ziele definieren
Häufig ist die Aufgabenstellung schwammig,
deshalb gilt es auf Basis der Analyse ein konkretes
Ziel zu definieren. Wer nicht weiß, was
er eigentlich genau erreichen will, kann nämlich
nur scheitern. Bestenfalls ist dieses Ziel
gut überprüfbar, sodass sich später konkrete
Erfolge messen lassen. So könnte es etwa
lauten: „Erhöhung des Bekanntheitsgrads der
Marke X um sechs Prozent bei den 14- bis
29-Jährigen“.
• Die Zielgruppe kennenlernen
Grundlegend ist außerdem, die Zielgruppe genau
zu definieren und zu durchleuchten. Viele
Unternehmen denken, dass sie ihre Zielgruppen
gut kennen. Meist wissen sie aber nicht
genug über die Menschen, die sie ansprechen
wollen. Nur wer die Einstellungen, Sorgen,
Wünsche und Nöte der Menschen genau
kennt, kann sie mit den Maßnahmen direkt
„ins Herz treffen“ und für sich gewinnen. Dazu
gehört, unter anderem folgende Fragen beantworten
zu können: Wie sieht es aus mit Werten,
Bildungsstand, Einkommen und Interessen?
Welche Medien nutzt die Zielgruppe und
wie intensiv? Wo hält sich die Kernzielgruppe
in der Freizeit auf? Trifft sie sich gerne mit
Freunden oder verbringt sie die Abende lieber
alleine? Ist sie eher konservativ oder modern?
Dafür lassen sich verschiedene Zielgruppenmodelle
aus der Marktforschung heranziehen wie
beispielsweise Sinus Milieus, Semiometrie oder
Limbic Map.
• Kommunikatives Problem herausarbeiten
Wichtiger Output der Situationsanalyse ist es,
ein konkretes kommunikatives Problem – auch
kommunikative Herausforderung – herauszuarbeiten,
das mit Blick auf die Aufgabenstellung
bearbeitet werden soll. So ist fehlende Bekanntheit
ein kommunikatives Problem, das wir
lösen können. Zu hohe Preise sind ein kaufmännisches
Problem, das wir so nicht lösen
können. In dieser Phase entsteht auch die
kreative Leitidee, also die Strategie, mit der
das kommunikative Problem gelöst werden
soll. Sie ist besonders entscheidend, denn von
ihr lebt das Konzept. Wichtig ist, dass diese
Idee Schlagkraft besitzt, zu der Zielgruppe
passt und verständlich ist. Basierend auf der