hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen

kreativen Leitidee lassen sich Botschaften
formulieren, die mit Hilfe der Maßnahmen in
die Köpfe der Zielgruppe transportiert werden
sollen. Es sind höchstens drei Stück.
3. Kreative Maßnahmen entwickeln
Erst wenn der analytische und der strategische
Teil behandelt wurden, geht es an die
Maßnahmen. Für die Maßnahmen gibt es natürlich
kein Patentrezept. Sie sind ebenso individuell
wie die Kernzielgruppe und meine
Aufgabenstellung. Wichtig ist aber, dass sie
zu dem passen, was vorher im Analyse- und
Strategieteil herausgefunden wurde. Wenn
meine Zielgruppe beispielsweise kaum im
Social Web aktiv ist, macht es dementsprechend
keinen Sinn, den Schwerpunkt der
Maßnahmen auf Facebook, Twitter oder vergleichbare
Online-Plattformen zu legen.
Sind die Maßnahmen entwickelt, gilt es nicht einfach
loszulegen und alle Aktivitäten ungeordnet
oder gleichzeitig abzufeuern. Ein Zeitplan muss
her, der die einzelnen Komponenten des Maßnahmenplans
sinnvoll einordnet. Was aus Sicht
der Geschäftsführung oder des Auftraggebers
natürlich außerdem keinesfalls fehlen sollte, ist
die Kalkulation der Kosten. Nur wer vorher genau
und realistisch durchrechnet, was seine PR-Aktivitäten
kosten, erlebt später keine üblen Überraschungen.
Spätestens nach Durchführung der
Maßnahmen, gerne aber auch schon zwischendurch,
sollte zudem eine Erfolgsmessung durchgeführt
werden, die aufzeigt, inwiefern die gesteckten
Ziele erreicht wurden.
Simone Nebelsieck
ist verantwortliche Redakteurin für den PR-
Professional und PR-Referentin bei Faktenkontor
in Hamburg. Die Kommunikationswissenschaftlerin
und IHK-zertifizierte PR-Referentin
arbeitete während des Studiums als freie Journalistin
für verschiedene Medien. Anschließend
absolvierte sie ein Volontariat.
Zwischen Kühlregal
und Kasse
Sandra Osweiler
Käufer brechen über ein Fünftel ihrer geplanten
Einkäufe im Geschäft ab – genauso häufig
greifen sie allerdings auch spontan ins Warenregal.
Das hat eine Studie zum Einkaufsverhalten
ergeben.
Wie und wann plant der Shopper seinen Einkauf?
Was veranlasst ihn zum Spontankauf? Wo wird die
Kaufentscheidung am Point of Sale (POS) beeinflusst?
Ist die Marke der ausschlaggebende Faktor?
Antworten auf diese Fragen liefert eine Studie zum
Thema „(Un)geplantes Kaufverhalten – Erklären und
Managen“ der Universität zu Köln (Lehrstuhl für Handel-
und Kundenmanagement) und der GfK Marktforschung
in Zusammenarbeit mit GS1 Germany. Es
wurden 3.300 Einkäufe in jeweils zwei Supermärkten,
Großflächenmärkten und Discountern unter die
Lupe genommen. Die Shopper wurden vor, während
und nach dem Einkauf befragt. Im Fokus standen
vier Kauftreiber:
1) das Produkt/die Marke;
2) die Kategorie – in der Studie vertreten durch Tafelschokolade,
Kaffeepads, Softdrinks, Waschmittel,
Toilettenpapier sowie Fixprodukte;
3) die Einkaufsstätte;
4) der Shopper.
Die Basis der Untersuchung bildet das GfK Kaufentscheidungsrad,
das fünf Kauftypen identifiziert: Marke
geplant, nur Kategorie geplant, Marke gewechselt,
geplanter Kauf unterlassen und ungeplanter Kauf.
Marke ist wichtiges Entscheidungskriterium
An knapp einem Drittel aller Käufe lässt sich vor Ort
nichts mehr rütteln – sie sind geplant und markenfixiert.
Werner Reinartz, Direktor des Department of
Retailing and Customer Management der Universität
Köln: „In den Zeiten der Preiskämpfe und Rabatte
könnte man meinen, die Marke sei nicht mehr der
ausschlaggebende Kauffaktor. Zu Unrecht: Für jeden
dritten Kauf ist sie immer noch bindendes Planungs-
und Entscheidungskriterium.“ Besonders
auffällig ist die Markenfixierung bei Getränken:
47 Prozent, also fast die Hälfte der Käufe wird vor
dem Shopping-Trip auf Markenebene beschlossen.
Sieht der Shopper den Softdrink seiner Lieblingsmarke
nicht im Warenregal, trinkt er vielleicht lieber
Leitungswasser als eine andere Marke. Lediglich sieben
Prozent wechseln von der geplanten zu einer
Einkaufsverhalten
Studie zum Thema:
„(Un)geplantes
Kaufverhalten –
Erklären und Managen“
Der Mineralbrunnen 04 | 2012 109