hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen
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Schokolade ist nicht gleich Schokolade<br />
Die größte Spontanität zeigen Shopper bei Tafelschokolade.<br />
34 Prozent der Käufe werden nicht geplant.<br />
Wenn die Ware dann doch den Weg in den<br />
Einkaufskorb findet, kommt eine hohe Markentreue<br />
zum Tragen. 30 Prozent der Kunden greifen immer<br />
wieder zu Tafeln desselben Herstellers. Auffallend ist,<br />
dass es innerhalb einer Kategorie eine große Heterogenität<br />
bei den Kauftreibern gibt. Je nachdem, welche<br />
Marken zur Auswahl stehen, differenziert sich<br />
das Planungsverhalten: Es kann beim Faktor »Marke<br />
geplant« zwischen sechs und 47 Prozent oder beim<br />
Faktor »ungeplanter Kauf« zwischen zehn und<br />
78 Prozent variieren. Das heißt, es gibt regelmäßige<br />
Markenkäufe, die vorab geplant werden. Genauso<br />
regelmäßig gibt es aber auch Markenkäufe, die beispielsweise<br />
als Substitut gewählt werden. Hier zeigt<br />
sich, dass auch in einer stark durch Kaufimpulse geprägten<br />
Kategorie ein gutes Brandmanagement und<br />
eine starke Marke die Entscheidung wesentlich beeinflussen<br />
können. Die Marke prägt das Kaufverhalten<br />
signifikant.<br />
Auch bei Kategoriekäufen wie Toilettenpapier lässt<br />
sich eine hohe Markentreue feststellen. Bei 30 Prozent<br />
der Befragten steht die Marke bereits vor dem<br />
Shopping-Trip fest. 29 Prozent der Käufe sind auf<br />
Kategorie-Ebene beschlossen. Überraschend ist<br />
hier ein hoher Anteil an nicht getätigten Käufen. Gibt<br />
es das Lieblings-Toilettenpapier nicht, brechen<br />
17 Prozent der Shopper den Kauf ab, nur fünf Prozent<br />
wechseln die Marke.<br />
Zwischen Kühlregal<br />
und Kasse<br />
„In den Zeiten der Preiskämpfe und Rabatte<br />
könnte man meinen, die Marke sei nicht<br />
mehr der ausschlaggebende Kauffaktor.<br />
Zu Unrecht: Für jeden dritten Kauf ist sie<br />
immer noch bindendes Planungs- und<br />
Entscheidungskriterium.“ Werner Reinartz, Universität Köln<br />
Wohlfühl-Oase POS steigert Spontankauf<br />
Bei der Studie zeigte sich auch, dass der Konsument<br />
zwar jeden fünften Kauf abbricht, aber genauso häufig<br />
spontan ins Warenregal greift. Ein weiteres überraschendes<br />
Ergebnis: Bei 29 Prozent der Befragten<br />
steigt die Wahrscheinlichkeit eines Spontankaufs,<br />
wenn in stimmungsvollere Geschäftsatmosphäre investiert<br />
wird. Die Umfrage bestätigt außerdem die positive<br />
Wirkung von Promotions und Displays: 14 Prozent<br />
der Kunden lassen sich beim Einkauf von Promotions<br />
und 15 Prozent von Displays beeinflussen.<br />
Insgesamt wirken dabei verschiedene Kauftreiber in<br />
den unterschiedlichen Geschäftsformaten. So weckt<br />
in Supermärkten die Regalplatzierung eines Produkts<br />
maßgeblich das Kaufverlangen. Bei Discountern motiviert<br />
besonders der Preis, und bei Großflächenmärkten<br />
greifen die Shopper zu zweitplatzierten Produkten<br />
oder lassen sich von den unterschiedlichen Warengruppen<br />
inspirieren. Damit konnte der Store-Stimmung<br />
erstmals eine eindeutige verkaufssteigernde<br />
Wirkung nachgewiesen werden.<br />
Artikel erschien bereits in Ausgabe 11/2011<br />
der Fachzeitschrift „Markenartikel“<br />
Sandra Osweiler<br />
ist Referentin für<br />
Unternehmenskommunikation<br />
bei GS1 Germany.<br />
Ihre Schwerpunkte<br />
liegen in den Bereichen<br />
Shopper Research, Mobile<br />
Commerce und Nachhaltigkeit.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 111
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