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104 Marke und Regionalität Was in der einen Region gelingt, kann nicht nach dem „Copy- und Paste“- Verfahren in andere Regionen übertragen werden. Der Handel steht einer „regionalen Ecke“ mit mehreren Marken und Produkten durchaus positiv gegenüber. dukte unter die Lupe genommen. Nach den von der Zeitschrift selbst festgelegten Kriterien wurden dort nur 14 von 53 getesteten Produkten der Status als regionales Produkt zuerkannt. Gemeinschaftskampagnen als Alternative Die zweite Lehre aus der Praxis ist, dass es nicht notwendigerweise nur ein Mineralwasser mit einer regionalen Positionierung in einer Region geben kann. Vielmehr hat sich im Rahmen der Gemeinschaftskampagne „Stark für NRW“ gezeigt, dass es in solchen Fällen darauf ankommt, die jeweils unterschiedlichen Aspekte von Regionalität und die damit verbundenen Markenwerte herauszuarbeiten. Im Idealfall erhalten die Marken im Zuge dieses Prozesses ein schärferes Profil. Zugleich steht der Handel einer „regionalen Ecke“ mit mehreren Marken und Produkten durchaus positiv gegenüber. Das Ergebnis lautet dann, dass im gemeinsamen Vorgehen eine bessere Profilierung gegenüber anderen, nicht aus der Region stammenden Produkten gelingt. Die gleiche Erfahrung gilt für die Zusammenarbeit mit anderen Getränkegattungen und anderen Lebensmitteln. Der Handel hat beispielsweise außerordentlich positiv auf die Gemeinschaftsinitiative der „Stark fürs Bergische Land“-Aktion reagiert. Die gemeinsamen regionalen Ecken von Haaner Felsenquelle, der Erzquell Brauerei und der Fruchtsaftkelte- Der Mineralbrunnen 04 | 2012 rei „Weber Saft“ haben im Getränkehandel wie auch bei Aktionen auf Sonderflächen im Einzelhandel großen Erfolg. Die vierte Lehre aus der Praxis lautet, dass Regionalität nicht unbedingt mit hohen Marketingbudgets verbunden sein muss. Sofern auf regionaler Tradition oder anderer regionaler Bedingungen aufgebaut werden kann, können Marketingbudgets sogar zielgerichtet überprüft und effektiver eingesetzt werden. Entscheidend ist hier die Anbindung der regionalen Positionierung an die Unternehmens- bzw. die Produktmarken. Im Umkehrschluss gilt, dass hohe Budgets keine Garantie für eine erfolgreiche regionale Kampagne sind. Was in der einen Region gelingt, kann nicht nach dem „Copy- und Paste“-Verfahren in andere Regionen übertragen werden. Spenden und Stiftungen in der Region können auch als Ausdruck von regionalem Engagement verstanden werden. Sie bleiben aber als Teil des Marketings wirkungslos, wenn sie nicht in eine entsprechende Markenpositionierung und eine abgestimmte Kommunikation eingebunden sind. Eine weitere Erkenntnis lautet, dass Regionalitätsmarketing zwar kurzfristig Erfolge erzielen kann, aber nicht muss. Entscheidend ist die Ausgangsposition: Kann beispielsweise an eine regionale Tradition angeknüpft werden oder muss zunächst eine regionale
Regionalität ist eine Chance, aber kein „Muss“ für erfolgreiches Marketing im Mineralwassermarkt. Positionierung erarbeitet werden. POS-Aktionen zur Regionalität, die ohne regionale Tradition und ohne für den Verbraucher nachvollziehbare regionale Anbindung gestartet werden, sind zum Scheitern verurteilt. Ebenso nützt es wenig, wenn klassische Sponsoringmaßnahmen – etwa das Trikotsponsoring – in ein regionales Engagement „umgedeutet“ werden und auf diesem Wege ein Marketingerfolg erwartet wird. Grundsätzlich gilt, dass Regionalitätsmarketing eher langfristig als kurzfristig orientiert ist. Die Liste der relevanten Faktoren im Regionalitätsmarketing ist zu lang um hier erschöpfend dargestellt werden zu können. Sie wird sich außerdem in ihrer Gewichtung je nach Region und Unternehmen unterscheiden. Am Schluss dieses Beitrages soll daher ein anderer Gedanke stehen. Regionalität ist eine Chance, aber kein „Muss“ für erfolgreiches Marketing im Mineralwassermarkt. Das zeigen viele erfolgreiche Mineralwassermarken, die ohne explizite regionale Positionierung in der eigenen Region wie auch bundesweit und international erfolgreich sind. Ein guter Weg, sich dem Thema Regionalität zu nähern, ist es die Frage einmal umzudrehen: Welchen Beitrag leistet die Region zur Marke? Für was steht die Region und sind diese Werte identisch mit denen des Unternehmens? Je mehr Anregungen und Argumente dieses Gedankenexperiment bietet, desto eher verspricht das Regionalitätsmarketing zum Erfolgsfaktor zu werden. Tobias Bielenstein ist Unternehmensberater für Markenmanagement und Kommunikation. Er ist Inhaber der gleichnamigen Unternehmensberatung und Partner der Branding-Institute AG. Bielenstein fungiert u.a. als Sprecher der Kampagne regionaler Mineralbrunnen „Stark für NRW“. Marke und Regionalität Der Mineralbrunnen 04 | 2012 105
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