CERCLE DIPLOMATIQUE - issue 01/2018

L’AUTRICHE FUTURE LAB
Benedikt Binder-Krieglstein
Erlebnis Messe – oder warum Messen und Digitalisierung perfekt zusammenpassen
The trade fair experience – or, why fairs and digitalisation are a perfect match
Messe Wien mit starker
Auslastung
Messe Wien maximises capacity
utilisation
Der CEO von Reed Exhibitions Österreich über die Zukunft des Messe- und Veranstaltungsgeschäfts.
The CEO of Reed Exhibitions on the future of the trade fair and the event business.
ABOUT THE AUTHOR
Seit November 2017 ist Benedikt Binder-Krieglstein
neuer Vorsitzender der Geschäftsführung von
Reed Exhibitions in Österreich. Begonnen hat seine
berufliche Laufbahn im Verkauf für Österreich bei der
Mayr-Melnhof Packaging Gruppe, wo er von 1999 bis
2011 tätig war und bis zum Geschäftsführer und
Vertriebschef für Österreich, Rumänien, Italien, die
Türkei und die SEE-Region aufgestiegen ist. In diese
Zeit fällt auch sein Abschluss des Executive MBA an
der IEDC Bled School of Management (Slowenien).
Danach war er als COO bei der F. Trenka Chem.-
pharm. Fabrik GmbH in Wien sowie als Vorstand für
Marketing und Vertrieb in Europa bei Graphic
Packaging International mit Sitz in Brüssel tätig.
Since November 2017, Benedikt Binder-Krieglstein
has been the new Chairman of the Board of Reed
Exhibitions in Austria. He began his career at
Mayr-Melnhof Packaging Group, where he worked in
Sales for Austria from 1999 until 2011 and rose to the
position of CEO and Head of Sales for Austria,
Romania, Italy, Turkey and Southeast Europe. During
this period, he also completed his Executive MBA at
the IEDC Bled School of Management (Slovenia).
Subsequently, he was appointed COO at F. Trenka
Chem.-pharm. Fabric GmbH in Vienna, as well as
Director of Marketing and Sales in Europe at Graphic
Packaging International, seated in Brussels.
Eigentlich war das Ende von Messen
schon lange besiegelt. Das Internet
sollte Messen ablösen. Aber es kam
anders. Heute ist klar, Messen boomen.
Sehr deutlich zeigt das unser Unternehmen
Reed Exhibitions Österreich, Tochter des
international in mehr als 40 Ländern tätigen
Reed-Konzerns, der im Messe- und
Veranstaltungsgeschäft weltweit zu den absoluten
Marktbestimmern gehört. Die Unternehmensgruppe
ist an den Standorten
Salzburg, Wien, Linz und Düsseldorf aktiv
und veranstaltet jährlich rund 30 Eigenmessen
und 75 betreute Gastveranstaltungen.
Neben dem Messegeschäft gehört
auch das Messebauunternehmen STANDout
zu unserem Konzern. Derart breit aufgestellt
wissen wir, wie kein anderer, wo die
Entwicklung von Messen hingeht und sind
ein gutes Beispiel dafür, dass digitale und
analoge Welt heute zusammengehören.
Digital und analog ist kein Widerspruch
Digitale und analoge Welt bilden eine
gelungene Symbiose. Das ist einer der
Gründe warum die zwei grundverschiedenen
Welten harmonieren. Sehr gut sehen
wir das am Beispiel eines Rockkonzerts.
Natürlich kann man das auch auf YouTube
ansehen, aber das einmalige Erlebnis vor
Ort ist durch nichts zu ersetzen. Ein Liveerlebnis,
damit ist auch eine Messe gemeint,
ist elementarer Bestandteil unserer Emotionen
– es ist sogar notwendiger denn je.
Ein Blick zurück in unsere Evolution
zeigt: Der Mensch sitzt seit Urzeiten ums
Lagerfeuer versammelt und teilt in dieser
Gruppierung eine gemeinsame Tätigkeit
oder Leidenschaft. Das ist ein elementarer
Teil dessen, was Messen ausmacht. Sie sind
Marktplätze und Plattformen für Menschen
mit einer gemeinsamen Leidenschaft,
sie verbinden Menschen miteinander.
Und die Digitalisierung ist der Weg zu
diesen Emotionen. Sie hilft im virtuellen
Raum Informationen zur Verfügung zu
stellen, die letztlich im Realen angeholt
werden können.
Es geht immer mehr um Emotionen
Als reiner Quadratmeterlieferant sehe
ich unser Geschäft daher schon lange nicht
mehr. Die Zeiten, in denen es Messeveranstaltern
nur um den Verkauf von Fläche
gegangen ist, sind lange vorbei. Heute zählt
das Messeerlebnis. Es geht darum, Emotionen
zu wecken. Da kommt die dreidimensionale
Welt einer Messe wie gerufen. Sie
ist es, die letztlich die in der digitalen Welt
gesammelten Informationen der Aussteller
mit dem begreifbaren Echten der analogen
Welt zusammenbringt. Innovationen zum
Angreifen. Sehen, anfassen, testen – darum
kommen Besucher heute auf eine Messe.
Wer das erfasst hat und umsetzt, der hat
den technologischen Fortschritt verstanden
und nutzt ihn.
Fazit
Messen, Veranstaltungen und Events
sind bis heute fester Bestandteil der Kommunikationsarbeit
und eine Quelle für Information
und Angebot für Dialog, die
man sich nicht entgehen lassen sollte. Der
Trick dabei ist, Messen als temporäre Stätten
der Innovation zu begreifen und sie mit
Erlebnissen und Emotionen aufzuwerten.
Dann bekommen Messen eine Leuchtturmfunktion,
dann mobilisieren sie neues
Publikum und generieren Umsatz für die
Aussteller.
For the longest time, it seemed that the
fate of trade fairs had been sealed.
The internet has arrived and would
replace them forever. But then something
different happened and today fairs are booming
again. This is perfectly exemplified by
our company Reed Exhibitions Austria, a
PHOTOS:REED EXHIBITIONS/DAVID PAYR;DAVID FABER; CHRISTIAN HUSAR
subsidiary of the international Reed Group,
which operates in more than 40 countries
and counts among the world‘s market leaders
in the fair and event business. The
group is active in Salzburg, Vienna, Linz
and Düsseldorf and annually organises
around 30 of its own fairs as well as 75 supervised
guest events. Next to the fair business,
the fair construction company
STANDout is also part of our group. With
such a broad approach, we know like few
others where the development of trade fairs
is headed and are therefore a good example
of the way in which the digital and the analogue
world fit together perfectly.
Digital and analogue is no conflict
The digital and the analogue world make
for a perfect symbiosis. This is one of the
reasons why these two entirely different
worlds harmonise so well. This can, for example,
be observed during a rock concert.
Naturally, one could view such a concert on
YouTube, but nothing beats being there in
person. Live events, which also include
trade fairs, are an elementary component in
our emotional architecture – and in many
ways, they are more necessary than ever.
A flashback to our evolution shows that
people have been sitting around campfires
since time immemorial and shared passions
and activities with their groups. This is one
of the key aspects of what it means to be human.
These experiences are marketplaces
and platforms for people with shared interests
– they connect people with one another.
And digitalisation is the way to these
emotions. Digitalisation helps make information
available in the virtual space, which
can then be gathered in the real world.
It’s becoming more and more about emotions
It’s been a long time since I’ve last viewed
our business as a mere distributor of square
metres. The times when all that mattered to
fair organisers was the sale of plots are long
over. Today, it‘s all about the fair experience.
It’s about awakening emotions. This makes
the three-dimensional world of the fair especially
useful. In the end, it is the fair that
brings the information collected about the
exhibitors in the digital world come alive in
the real, analogue world. Tangible innovation.
Seeing, touching, trying – this is why
visitors come to trade fairs today. Those
who recognise this and implement it have
understood technological progress and how
to use it.
Conclusion
Fairs and events remain an essential
component of the communications field, a
space for transmitting information as well
as a potential for dialogue that shouldn’t be
missed out on. The key is to see fairs as temporary
stations for innovation that ought to
be upgraded through experiences and emotions.
In that way, the function of fairs is to
mobilise new audiences and thereby generate
revenue for exhibitors.
12 Eigenveranstaltungen und 75 betreute
Gastveranstaltungen mit 5.383 Ausstellern
zogen im Jahr 2017 in der Messe Wien 736.687
Besucher an. Damit erreicht Reed an den vom
Unternehmen genutzten Veranstaltungsplätzen
(neben Wien auch in Salzburg und Linz) eine
hohe Auslastung und leistet damit in der
jeweiligen Region einen wichtigen Beitrag zur
Wertschöpfung. So liegt die jährliche
Umweltrentabilität in Wien bei 270 Millionen
Euro und 128 Millionen Steuereinnahmen.
Zudem sichert Reed rund 4.500 Arbeitsplätze
vor Ort.
Damit dies auch in Zukunft so bleibt, wird
gemeinsam mit dem Gelände-Eigentümer, der
Stadt Wien, kontinuierlich investiert. So wurden
z.B. mit Maßnahmen zum Klimaschutz wie
e-Tankstellen in den Parkhäusern, Stichwort
„Green Venue“, und der Modernisierung der
IT-Infrastruktur für Großkongresse nach
internationalen Top-Standards bereits wichtige
Schritte gesetzt, um den weltweiten Top
3-Kongress- und Messestandort Wien noch
attraktiver zu positionieren. Zu den alljährlichen
Highlights in der Messe Wien zählen zudem
Österreichs besucherstärkstes Messedoppel
„Ferien-Messe“ und „Vienna Autoshow“ mit
150.000 Besuchern gleich zu Beginn des Jahres.
12 of its own events and 75 supervised guest
events with 5,383 exhibitors attracted 736,687
visitors to Messe Wien in 2017. As a result, Reed
has achieved a high capacity utilisation rate at
the company‘s venues (next to Vienna also in
Salzburg and Linz), providing crucial
contributions to the economy in each region.
Vienna‘s indirect profitability is 270 million euro
with 128 million in tax revenue. Additionally,
Reed provides around 4,500 jobs on location. In
order to ensure that this trend continues in the
future, regular investments are made by both
the property owner as well as the City of
Vienna. So far, this has included several
measures, such as electric vehicle charging
stations in the car parks to combat climate
change (keyword: ”green venue“) as well as the
modernisation of the IT infrastructure for large
conventions, all of which helped make Vienna,
which is among the top three cities in the world
for conventions and fairs, even more attractive.
Among the annual highlights of Messe Wien are
also Austria‘s most visited double fair, the
”Ferien-Messe“ and the ”Vienna Autoshow“
with 150,000 visitors right at the beginning of
the year.
messe.at
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