Los Key Boys - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

II. PLANTEAMIENTO
2.1 INTRODUCCIÓN
Es sabido que existen diversas formas y modelos de segmentación. Un primer nivel para
determinar un segmento es a partir de variables demográficas y geográficas, es decir: edad, sexo,
ingresos económicos y la ubicación geográfica. Este tipo de segmentación es de gran importancia
cuando el objetivo es cuantificar y/o medir al grupo, para determinar tamaños de mercado y/o definir
criterios de audiencias en el uso de medios; pero cuando los objetivos planteados tienen que ver con
comunicación y la definición de mensajes atractivos y relevantes, es necesario utilizar herramientas
cualitativas que nos permitan conocer en profundidad al consumidor, poniendo énfasis ya no en
variables estructurales sino en características como: el estilo de vida, tipo de personalidad, la familia,
creencias, valores y motivaciones.
Las empresas y agencias de publicidad se guían por el modelo cualitativo para ello, lo que les
permite conocer en profundidad a su grupo objetivo para así desarrollar promesas o mensajes
efectivos.
En Chile y el mundo existen variados modelos de segmentación, utilizados por empresas y agencias
de publicidad. La mayoría de estos, está enfocado a identificar y clasificar características en grupos
de la adolescencia hacia adelante (realizadores de la compra). De hecho hay grupos en que las
clasificaciones abundan, como en el de 25 a 35 años clase media y media alta, aquí nos encontramos
por ejemplo con: Singleton, Snuggies, Bobo, AA, Metrosexuales, Grups, etcétera. Cuya diferencia
está dada por un insight que marca un determinado perfil. Sin embargo en el mundo de los niños y
jóvenes no hay mucho que decir.
Actualmente se conocen pocas clasificaciones de los segmentos de niños, uno de los más
reconocidos son los Tweens: “Son niños entre 8 a 12 años, tienen poder adquisitivo directo y poseen
gran influencia en decisiones de consumo de la familia, son influenciadores y van con la moda, les
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