¿qué está cambiando en la gestión comercial - IESE Business School

Resultados del estudio cualitativo
Introducción
Como complemento al estudio cuantitativo se realizaron 25 entrevistas cualitativas en
profundidad con directores comerciales de empresas de diferentes sectores y tamaños. Durante
las entrevistas se abordaron diferentes aspectos claves sobre sus propias áreas comerciales y
tendencias del sector y la competencia.
En las próximas líneas presentamos las conclusiones extrapolables de las mencionadas
entrevistas junto con las principales tendencias observadas en el estudio cuantitativo y
agrupándolas por temas.
La oferta de valor al cliente
Entorno
El entorno favorable pasado hizo que muchas empresas y redes comerciales se hubiesen
“dormido en los laureles”. El decrecimiento de ventas medio en 2009 fue de casi el 12%
y el 75% de los directivos piensa que en los últimos 6 meses el plazo de maduración de
la venta es o igual o se ha alargado.
Existe una clara tendencia a la centralización de compras transversal en casi todos los
sectores:
o En algunos sectores aumenta la concentración de clientes o éstos se asocian
para comprar en mejores condiciones.
o Se reducen los interlocutores y se concentra el poder de decisión.
Verticalización de Clientes.
o Distribuidores y mayoristas crean sus marcas para obtener mayor rentabilidad y
fidelizar a sus clientes.
Debido a la crisis el consumidor ha introducido algunos cambios en sus hábitos de
decisión de compra que al parecer permanecerán:
o Elevada sensibilidad al precio, la variable precio toma más peso en la decisión
de compra.
o El precio es excluyente. Si una oferta no es percibida como claramente
diferenciada debe de estar en un rango de precios, si no, corre el riesgo de ser
excluida.
o El cliente está expuesto a continuas ofertas cada vez más agresivas y
apalancadas en precio y, en consecuencia, cada vez compara más.
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